“烘焙茅”桃李面包，被困泥潭

有没有发现，打工人的早餐救星——桃李面包，最近越来越少见了？

曾几何时，左手一个桃李面包，右手一杯冰美式，穿梭在CBD的人群中赶电梯打卡，是不少都市打工人每天的生活缩影。

但到了如今，冰美式从9.9元涨价到了12.9元，桃李面包也逐渐被替换成了别的品牌，甚至在货架上的存在感也日渐薄弱。

这个陪伴不少人从校园走向格子间的面包品牌，正在经历巨变。

从财报上就能发现端倪：根据2025年桃李面包的年报，去年桃李面包全年营业收入同比下降10.5%，归母净利润同比大幅下滑45.63%。

令人担忧的是，桃李面包的业绩下滑已经持续了五年，而就在刚刚放出的第一季度季报里，桃李面包仍然延续了下滑趋势，其中营业收入同比下滑2.64%，归母净利润同比降幅高达38.32%。

要知道，桃李面包早在2015年就完成了上市，被称为“A股面包第一股”，在巅峰时期，年收入能突破百亿。

可以说，正是这个从东北走出来的烘焙品牌，靠着“鲜制面包”，成功养刁了不少人的嘴，至少在北方地区，桃李仍然是很多人的早点首选。

但如今面对连年的业绩下滑，曾经的“面包第一股”，还能走出瓶颈期吗？

桃李的故事，还得从一个东北退休教师的逆袭开始讲。

1995年，已经60岁的教师吴志刚刚刚从学校退休，恰逢“二次创业”风潮正盛，不觉得自己到了躺平年纪的吴志刚，打算重新出山，再闯一闯。

从一开始起，吴志刚就瞄准了面包赛道。

他的观察也很简单：当时市面上大部分面包都是保质期长达数个月的劣质品，防腐剂堆成山，对健康很不好。而鲜制、短保质期的面包还鲜有商家涉足。

于是，吴志刚拉上大儿子，在一间小作坊里烤起了面包，为了强调“新鲜”，他每天都和儿子一并早起，天还没亮就蹬着三轮车走街串巷配送面包。而给自己品牌起名“桃李”，也算是对过去教师职业生涯的一种致敬。

凭借不贵的价格，以及更好更新鲜的口味，桃李面包很快成了丹东最火的面包品牌，并且在几年之后扩散到了全东北，成为东北小孩的集体童年回忆。

当然，桃李面包的野心远远不止东三省，吴志刚一开始的目的，就是让“桃李”满天下。

但作为短保质期的烘焙产品，桃李面包没办法通过物流触达全国各地的市场，何况在桃李高调扩张的2007年前后，物流行业并不发达，想要把保质期只有几天的面包送到全国，无疑是件难事。

而吴志刚选择的打法也很简单粗暴：先去一个城市定点开设分公司和工厂，再以工厂为圆心，覆盖附近200～300公里内的销售区，市中心的商超、小商店由分公司和工厂直接对接，而稍远的小商店则由经销商覆盖。

从2007年起，用这套一步一个脚印的打法，桃李面包很快把版图扩张到了北方的大部分省市，靠着规模优势，桃李面包在2015年完成了上市，成为“A股面包第一股”。

而吴志刚本人也在80岁高龄，以148亿元的身价登上了福布斯中国富豪榜，成为一段商业佳话。

2020年是桃李面包的巅峰期。当年，桃李面包的市值一度突破400亿大关，甚至被不少投资机构吹捧成“烘焙茅”，一时风光无两。

但桃李的故事似乎并没有按照剧本规划发展。从2021年起，桃李面包的营收增长就陷入停滞，甚至连续五年“跌跌不休”。

经历了连年的利润、营收下滑，桃李面包的总市值已经下跌至80亿元左右，比起巅峰的辉煌，几乎是遭遇了“膝盖斩”。

但想看清桃李的问题，还得把目光看向K线之外的地方。

桃李面包的成功，背后其实有不少“天时地利人和”的支持。

比如，在桃李拓展最快速的几年，刚好赶上全国线下商超的扩张黄金期，而桃李的出现，刚好也填补了中国不少省市“短保质期鲜面包”的市场空白。

而桃李从巅峰期开始的一路溃败，背后的原因则更加错综复杂，其中有不少原因，都藏在“面包第一股”光芒的背后。

自打在北方市场站稳脚跟后，桃李就遇到了生涯里最难啃的一块骨头：南方市场。

北方发家的桃李，一直都对广袤的南方市场虎视眈眈。早在2000年左右，桃李就率先在上海开设了分公司，但在此后的数十年内，桃李一直在大本营北方稳固局势。

而在上市前后，桃李面包终于开始大举南下，他们还延续了过去的一贯打法：先开厂、再铺店。

从2015年起，连续在广东、江苏、四川、浙江等省份开设分公司，不过，桃李刚刚南下，就遇到了业绩难题。

根据2019年年报，桃李在华南、华东、华中地区的子公司，几乎全线陷入亏损。更难受的是，最早设立的上海分公司，也在2017年开始陷入亏损状态。

亏损的原因有不少，有人认为桃李南方工厂的运作效率低下，导致产品没有北方的时效性和高效率，但最直接的原因，还是出在日益严峻的市场环境上。

当桃李在北方市场大杀四方的时候，北方市场其实并没有太多短保质期面包品牌，有充足的时间空间留给桃李去试错产品、耕耘市场。

而南方市场的情况则完全不同，与北方大部分城市相比，南方的烘焙市场起步早、规模大，例如广东省的烘焙、面包相关企业数量就是全国第一，几乎每个城市都有自己的面包品牌。

更何况，在桃李准备发力的2015年前后，也是大型食品集团注意到“短保质期”面包市场真空的时代，不少巨头企业也纷纷下场。

2017年，已经28岁的食品巨头达利宣布进军短保质期烘焙市场，推出面包品牌“美焙辰”，直接对标桃李面包。凭借其遍布全国的经销商网络，达利很快就在桃李身边抢到了一亩三分地。

而世界第一大烘焙巨头宾堡，也在2018年收购中国品牌曼可顿，开始在短保质期烘焙领域发力。

论渠道、论规模，东北发家的桃李面包都不是两大前辈的对手。不光在南方各大城市打得困难，甚至北方老家也遇到了风险。

当然，除了巨头的发力堵截，普通消费者对面包的消费决策也发生了改变。

过去，桃李可能是普通人想吃新鲜面包时为数不多的选择，但如今，不管是盒马、山姆等高端会员商超，还是7-11、罗森等便利店，都在做自己的白牌烘焙品牌。

这样一来，桃李不光要在货架上和巨头竞争，还要和商超的“亲儿子”们对抗，腹背受敌之下，突围之路异常艰难。

陷入泥潭的桃李，当然想过自救。

在2025年的桃李年报中，桃李将利润率的下滑归结出了数个原因，其中明显有一条标注道：广告宣传费的增加。

有不少消费者都抱着同样的看法，他们发现，尽管桃李随处可见，但不管在电视广告还是互联网广告中，其身影都很罕见。

桃李肯定明白营销的重要性，但在过去的一年，它的“广告成本”都花在哪里了呢？

2025年中秋节前，桃李久违地在电梯广告等渠道上线了一版五仁月饼产品的广告，广告写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：‘那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打’。”

这条玩梗的广告一出，非但没有起到桃李预先想要的玩梗效果，反而因为太强的说教意味，被不少年轻人批判“爹味儿”。

桃李面包很快就进行了下架、道歉两步走，步骤完全没问题，但对于平时罕见打广告的桃李来说，这次尝试无疑给他们带来了不小的“心理阴影”。

除了营销外，桃李也曾尝试在业务逻辑上找到突破点，比如和大型商超合作，凭借自己的工厂和供应链优势为商超提供“贴牌”面包产品。

有调查发现，如今部分沃尔玛、山姆等大型连锁超市，已经和当地的桃李工厂达成了合作关系。但如此“自降身价”的打法只能算是饮鸩止渴，不但救不了桃李品牌，最终也只能让工厂沦为代工厂。

桃李真正的重心，其实还得放在产品本身上。

其实，桃李本身就是个产品驱动型的公司。回顾桃李的发家史，就是靠着“鲜面包”的市场空缺，一路发展成全国企业的。

而在桃李发展最迅速的那几年，桃李也有“醇熟”系列切片面包、网红紫米面包、果子面包等多款爆款产品支撑。

然而等到巅峰期后，桃李就没有再拿出让消费者眼前一亮的全新产品了，整个品牌似乎都在靠着老一辈王牌产品支撑。

桃李不是没有尝试过在新产品上玩出花样。“五仁月饼”营销翻车后，桃李就在2025年底尝试了新产品——百洁布蛋糕。

从外表来看，这款蛋糕的颜色、形状、质感都和厨房常用的百洁布如出一辙，单论产品造型，绝对算得上是一次成功的案例。

但消费者并不这么想，有不少消费者觉得，这款蛋糕简直就是“饭缩力”食物的代表；也有不少家长认为，这款面包容易让幼儿出现误食，风险不小。

而除了这种“抖机灵”式的创新，桃李面包在新品方面可谓建树寥寥，除了随大流押注过“恰巴塔”面包外，似乎连几年前的贝果、碱水面包、瑞士卷等产品的风潮都没有好好搭上。

当桃李面包还在苦苦思索自己是否在营销，甚至“抖机灵”的产品方面有何创新，不如冷静下来好好回忆一下，当年在丹东老家的学生们，为什么会心甘情愿地为那一袋质朴、新鲜、纯粹的面包买单。