告别“代工”标签，中国灯都正在拼多多转身

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

“要买灯，到古镇。”

不足50平方公里的中山古镇镇，集聚超3万家灯饰经营主体，坐拥全球最完整照明产业链，撑起国内七成市场销量，是名副其实的世界灯都。

但产业带引以为傲的规模效应，也带来新的挑战。

走在镇上，各家灯具门店款式高度雷同，定价相互跟风。过去数十年，这个庞大的产业集群更擅长的事情是，把一盏灯的成本压到最低，走量抢占市场。

风口转向时，大量中小企业像被卷进巨浪的船只，有的沉了，有的在浪尖上打转，还有的正在调转方向。

新电商平台拼多多，给挣扎中的灯企递上了突围的绳索。它带来的不止是流量与订单，更在重塑产业带的生长逻辑。箭牌照明、童视界，是最早抓住机遇的一批。如今越来越多灯企跟了上来，开始探索产业带新的发展可能。

“以前没吃过苦”

“最难熬的是2021年夏天。”箭牌照明的电商负责人沉香回忆。

在那之前，公司营收一年年增长，50%、100%甚至200%。他们从线下门店起家，此前在传统电商平台靠着吸顶灯、风扇灯、光源等大而全的产品线，迅速冲进了行业前十，年销售额一到两个亿。那会几乎所有人都觉得，五个亿、十个亿，只是时间问题。

公司人员配置也是按这个目标铺开的，业务线一条条搭起来，团队跟着组建，为冲击做准备。

▲箭牌照明一度大肆扩张。

结果，那个数字没来。

“以前都没吃过苦，营收一直在涨，2021年几乎是零增长，我们非常慌。”沉香说这话的时候，语速很慢。

那一年，房地产下行的压力已传导到下游。古镇灯饰传媒的数据显示，2021年国内家居照明的份额直接跌出千亿市场，同比下降18%。

沉香每天盯着后台的订单量。以前铺上货就有销量，现在满屏都是差不多的灯、差不多的价格，消费者翻两页就不想看了。过去那套“供应商有什么就上什么”的打法，忽然像拳头打进了棉花里。

这不只是箭牌照明一家的难题。

中山古镇镇的灯具厂们，供应着全国约70%、全球近50%的灯饰产品，市场规模越做越大，利润却越摊越薄。

许多灯厂苦不堪言。一位从业者总结过，中国制造业擅长的就是规模化生产和快速交付，灯具这类标品门槛低，产品同质化严重，一般很难卖出品牌溢价，加上行业产能过剩，最后大家利润越来越低。

童视界的联合创始人薛雪说得直接：“4万家做灯的厂商，你要某一家公司做到暴利，几乎不可能。”

箭牌要活下去，得换个走法。“痛定思痛。”沉香说他们决定做两件事，一件是入驻拼多多，找个新出口，另一件是不再跟着同行卖什么就卖什么，去琢磨用户到底想要什么。

他补了一句：“这是能不能活下去的问题。”

在拼多多发现“新大陆”

一盏灯从广东发往甘肃，运费成本只需要十块钱左右，沉香以为自己看花眼了。

那是个1.1米大的吸顶灯，一般来说运费得四五十块，同样的成本现在却能多发三四个。

偏远地区的订单，以前是想都不敢想的。拼多多“电商西进”扶持政策出来后，箭牌只需要把货送到指定中转仓，剩下的平台接手。

很快，箭牌照明将全国包邮范围扩大到超过95%的产品，甘肃、青海、内蒙古等西部地区订单涌进来，带来逾30%的年均增长。

登陆拼多多后，箭牌还摒弃了传统的大而全综合店铺模式，建立垂直化多店铺矩阵。

每个店铺只做一个垂直方向，如风扇灯、吸顶灯各设专业单品店，奶油风、轻奢风、中古风等家装审美也单独成店，消费者可直奔需求。

▲箭牌照明已在拼多多运营多个店铺。

值得一提的是，近20间店铺，仅配置三四名运营、七八名客服。“放到其他平台，这点人管不过来。”沉香直言，拼多多的智能运营让生意变得更简单。

效果来得比预想中快。半年开了四五间店，间间盈利；一年半冲到将近二十间，目前也趋于盈利状态。用沉香的话来说就是，在拼多多里跑出了行业少见的增长速度。

这还不是最让沉香意外的。

此前，光源只是附带销售的边缘品类，日销售额仅百元出头。拼多多运营人员主动对接指出，这一品类在县域、乡镇市场蕴藏巨大需求，恰恰这片市场是箭牌的空白地带。

随即箭牌调整选品与上架策略，短短三个月，光源品类日销飙升至三四万元，日单量突破1300单，从近乎空白跨越成增量主力。

如果说箭牌是传统品牌在平台上的转型样本，童视界则是新生品牌在平台觅得机遇的代表。

这家公司的AI护眼灯，客单价一千多块，联合创始人薛雪一开始优先布局了传统电商平台。然而，拼多多运营数据让他颇感意外，千元灯在拼多多上照样卖得动，退货率还不到3%。目前童视界在拼多多的月销售额稳定在三四十万元，已占到其线上所有渠道的27%。

箭牌、童视界并非孤例。

越来越多灯饰企业开始在拼多多上寻找出路，平台提供的物流补贴、垂直店铺的运营效率、直接触达县域用户的能力，让诸多过去只能做代工或困在传统电商高成本里的工厂，有了新的选择。

制造基地转向品牌高地

行业向高端化、品牌化走越发成为共识之际，拼多多给产业带提供了一套相对低风险的试错机制。

在沉香看来，不同平台的运营逻辑有着天壤之别。“一个系列的产品，以前从上市到稳定起量要半年到一年，现在三个月就能卖五百万。”他坦言，传统电商平台上新测款周期漫长，往往需要一两个月持续投流才能验证市场反响，且推广按曝光计费、投入风险难控，工厂大多不敢轻易布局升级。

而在拼多多，新品仅需一到两周就能完成市场验证，推广费用按实际成交结算，有订单才产生成本。

这种快迭代、低试错的经营环境，很大程度上松开了产业带商家的手脚，使其敢于主动布局高端灯具、健康光源、AI智能灯等新品类，从单纯代工卖货，转向深耕长期品牌价值。

▲童视界专注生产护眼灯。

从这个角度来看，拼多多早已跳出单纯的卖货渠道定位，成为品牌成长的加速器和试验场。

箭牌的光源爆款，源于平台运营人员的品类洞察与规划建议；童视界打磨AI护眼灯，是从平台上万条用户差评里找痛点......平台数据与真实用户反馈，像一条纽带，把产业带工厂的制造能力，和散落全国的消费需求精准串联起来。

更关键的是，平台用户结构的迭代，进一步托举了产业带向上升级。

“以前大家认为拼多多只卖便宜货，现在很多年轻人、一二线城市用户也在用。我们的中科护眼产品在别的平台还没起量，但在拼多多已经开始起势了。”沉香说，两股趋势互相推着往前。

箭牌们的方向调整，正汇聚成整个产业带的升级浪潮。

以中山古镇为例，产业升级势头肉眼可见。2025年当地工业投资同比增长4.5%，规模达到2020年的3.7倍，其中工业技改投资大涨61.5%，超86%的规上企业已完成数字化转型。

产业带的核心竞争力，也在发生根本性更迭。

过去十多年，中山灯具靠低成本制造、快速仿制抢占市场，如今新的竞争力正在形成：以用户洞察为核心的产品定义能力，以技术专利为壁垒的护城河，以品牌为载体的溢价能力。

这场转型远未完成，但前进方向已经清晰。

一如薛雪所言，“国内的制造业，一定要有技术含量，有溢价。去做工业垃圾会把自己做死，把行业做死。”

结语

镇上，运货的物流货车依然络绎不绝，包装箱上的商标已在悄悄换模样。

几年前，纸箱上印的大多是外来客户的标识：欧美品牌、中东采购商、线上淘宝店主......工厂只埋头代工，做的是无贴牌的底层生意。

▲工厂里等待发出去的童视界产品。

如今，包装箱上逐渐冒出本土自有品牌，字体不一、设计各异，背后却释放同一个信号：做灯的人，借着平台的土壤，开始勇敢做自己了。

比起GDP增速、工业投资数据，这是整个产业带最微妙也最真切的转型注脚。

转型并非坦途，行业阵痛无可避免，仍有工厂在代工赛道艰难支撑，也有的没扛住黯然倒闭，但借着平台生态的加持，整个产业向上突围、做价值做品牌的大方向，已清晰。

那些往外开的货车，正在默默见证这场蜕变。