BBA集体大崩盘，豪车的天塌了！

作者：枫叶

来源：正商参阅（ID:zhengshangcanyue）

时代的尘埃落在企业身上，就是一座大山。

如果把这句话放在如今的德系豪华车企身上，恐怕还要加上一句：当中国消费者觉醒时，曾经的“神坛”就会变成“断头台”。

奔驰、宝马、奥迪（BBA）和保时捷，德系豪华车“天团”一季度在华销量集体遭遇“倒春寒”，跌幅均在20%左右，保时捷销量较三年前缩水超60%，只有几千辆。

没有惊喜，全是暴击——营收、净利润、销量全面崩盘。

迫于“生存”压力，大众集团（奥迪、保时捷母公司）想要关停四座工厂；保时捷不仅卖掉了布加迪，还决定关停三家子公司。

是的，谁也想象不到几年间，曾经高高在上的德系豪华车，如今竟被逼到了“断臂求生”的地步。

曾经人人追捧的“德系信仰”，如今怎么突然不香了？

一组令人窒息的宏观数据，彻底撕下了传统合资和豪华品牌的遮羞布。

2026年1-4月，国内乘用车销量同比下滑18.5%，传统合资品牌成重灾区，而德系豪车正是其中最惨的一批。

值得一提的是，这背后隐藏着一个历史性的拐点——4月新能源乘用车国内零售渗透率首次突破60%大关，达到惊人的61.4%，意味着每卖五辆车至少有三辆就是新能源。

更猛的是汽车出口，单月狂飙74%，延续高增态势，中国品牌乘用车市占率也冲上75%历史新高，彻底主导全球市场。

油价居高不下，新能源大势所趋。

在这个“油电分界线”彻底颠倒的当下，曾经躺在燃油车功劳簿上吃红利的德系“BBA们”，终于还是迎来了它们迟到的“清算时刻”。

01

丢了中国市场，德系豪车的“护城河”彻底决堤了。

近日，奔驰、宝马、奥迪与保时捷相继公布的2026年一季度财报，表现用“惨不忍睹”来形容毫不夸张，营收、净利润、全球销量三项核心数据全面飘绿，而中国区，毫无意外地成为了跌幅最大的“重灾区”。

奔驰：最惨的一个，中国市场跌去近三成。

财报显示，奔驰一季度营收316.02亿欧元，同比下降4.9%；净利润14.33亿欧元，下滑17.2%；全球销量近50万辆，同比减少6%。在华销量仅11.16万辆，直接跳水26.9%，同比少卖了近4万辆。

宝马：净利润暴跌23%，劳斯莱斯也救不了。

宝马一季度营收310.07亿欧元，下降8.1%；净利润16.72亿欧元，直接下滑23.1%，跌幅比奔驰还狠。全球交付56.57万辆，同比减少3.5%，而作为它全球最大单一市场的中国，交付量14.4万辆，同比下降10%，是跌幅最大的单一市场。超豪华品牌劳斯莱斯交付1271辆，同比下降4.2%。

唯一的亮点是MINI品牌，连续五个季度增长，但这点增长，根本救不了整体的颓势。

奥迪：北美、中国双暴跌，腹背受敌。

奥迪一季度营收141.78亿欧元，下降8.1%；净利润5.59亿欧元，同比下滑11.2%。不仅中国市场交付量同比大跌12%，北美市场销量更是暴跌27%，奥迪在全球两大市场表现羸弱。

面对这份尴尬的成绩单，德系巨头的解释出奇的一致：“激烈的市场竞争”、“处于产品迭代过渡期”。

但市场却并不这么想，说白了，核心还是跟不上电动化节奏，旧车型卖不动，新车型接不上，被国产新能源按在地上摩擦。

02

如果说BBA只算是“下滑”，那么保时捷就是“暴跌”，甚至到了“断臂求生”的地步。

保时捷一季度营收84亿欧元，同比下降约5.2%；净利润为3.99亿欧元，同比下滑22.8%；在全球交付了6.1万辆新车，同比下滑14.7%。

中国市场成为保时捷跌幅最大的单一市场，一季度交付量仅有7519辆，同比下滑21%，较2023年第一季度缩水65%，连续四年下滑。北美和欧洲市场（不含德国）的交付量也分别同比下滑11%和18%。

2025年其销售回报率暴跌至1.1%，曾经以超15%销售回报率傲视群雄的保时捷，如今正经历至暗时刻。

要知道，中国曾经是保时捷全球最大的单一市场，2021年销量差点突破10万辆，约占全球三分之一。但短短四年，销量从9.33万辆跌到2025年的4.19万辆，2026年预计还要跌到3万辆，堪称“断崖式下跌”。

为了活下去，保时捷最近连出“狠招”：

出售布加迪，斩断非核心业务。

4月下旬，保时捷把持有的布加迪相关全部股权卖掉，回笼约5亿欧元现金。

布加迪由意大利裔法国设计师埃托雷·布加迪于1909年创立，大众集团1998年收购了陷入经营困境的布加迪，并将其打造为展示集团极限工程技术的平台。

2005年推出的布加迪威龙，凭借复杂的8.0升 W16四涡轮增压发动机，奠定了其顶级超跑的地位。

大众集团控制布加迪整整28年，如今忍痛出售，足以看出保时捷的资金压力有多大。

收缩经销商网络，两年门店腰斩。

2024年，保时捷在中国的门店大约还有150家，到2025年有46家经销商选择退网，并计划在2026年底前将门店总数精简至80家左右，两年内门店规模几乎“腰斩”。

关停3家子公司，裁员超500人。

保时捷近期宣布终止旗下Cellforce（电池）、保时捷eBike Performance（电助力自行车驱动）、Cetitec（软件）三家子公司运营，合计影响逾500名员工。

值得一提的是，Cellforce曾是保时捷电动化的核心项目，如今彻底关停，相当于放弃了自研高性能电池的梦想。

说白了，保时捷就是放弃电动化的“虚梦”，回归高性能燃油跑车的基本盘——毕竟，连911这样的核心车型，都要延长生命周期到2030年代中后期了。

03

保时捷的困境，只是大众集团的一个缩影。

作为母公司，大众的日子更是难上加难。

2025年，大众集团营业利润暴跌超五成，2026年一季度，营收、利润、销量继续下滑，中国市场销量暴跌20%，旗下斯柯达更是直接宣布退出中国市场。

为了“降本求生”，大众集团放出了一系列“非常规操作”，堪称“病急乱投医”：

关停4家德国工厂，削减5万个岗位。

拟关停埃姆登、茨维考等4家工厂，涉及4万名员工，年产能减少75万辆；计划到2030年在德国削减5万个岗位，通过退休、买断工龄等方式减员，不搞强制裁员，但压力还是直接给到了员工。

削减300亿欧元投资，砍掉三分之一车型。

原本的1600亿欧元中期投资，再砍300亿；旗下150款车型，要砍掉超过三分之一，目标缩减到100款以内，主打“精简”。

突破边界，转产军工+欧洲造中国车型。

最离谱的是，大众正和以色列军工巨头洽谈，计划把德国一座闲置工厂，从生产汽车转向制造导弹防御系统配件；同时，还考虑在欧洲生产面向中国市场的车型，盘活闲置产能。

即便如此，大众的重组之路依然艰难——德国下萨克森州持有大众20%投票权，反对关停工厂；工会也态度强硬，否决了全员降薪10%的提案。

难以想象，曾经不可一世的德国汽车工业，如今竟要靠“关厂裁员”来续命，内外部博弈不断。

04

德系的溃败，早已注定。

德系豪华车的集体下滑，看似是偶然，实则是必然，背后藏着四个无法回避的真相。

一、电动化转型太慢，被中国品牌弯道超车。

乘联会数据显示，4月国内新能源乘用车渗透率首次突破60%，每卖出10辆新车，就有6辆是新能源。而德系豪华的新能源渗透率只有26.1%，远低于自主品牌的80.1%。

当比亚迪、理想、蔚来在卷续航、智能座舱、自动驾驶时，BBA、保时捷还在依赖燃油车盈利，新能源车型要么滞后，要么竞争力不足。等到想发力时，中国品牌已经站稳脚跟，德系再想追赶，难如登天。

二、中国消费者变理性，“德系信仰”不再值钱。

曾经，“开奔驰、坐宝马”是身份的象征，德系车的“品质、操控”标签深入人心。但现在，消费者越来越理性，不再盲目追捧品牌——同样的价格，能买到配置更高、智能化更强的国产新能源，谁还会为“德系标”多花钱？

尤其是年轻消费者，更看重科技感和性价比，德系豪华的传统优势，正在被一点点稀释。

三、成本高企与外部压力，腹背受敌。

德国本土工厂成本居高不下，大众欧洲单车工厂成本突破4000欧元，远高于目标；加上美国关税冲击，每年侵蚀大众50亿欧元利润，外部压力持续加大。

而国内市场，不仅有国产新能源的挤压，还有其他合资品牌的竞争，德系豪华腹背受敌，销量下滑也就成了必然。

四、4S店不再赚钱，经销商纷纷“叛逃”。

车企在上游“割肉”，下游的经销商更是早已“血流成河”——车卖不动，库存堆成山，甚至出现“卖一辆亏一辆”的价格倒挂，无利可图还倒贴钱，BBA经销商们只好大规模的“关停并转”，不少经销商已经悄悄转向问界、理想、蔚来等国产高端新能源品牌。

为了保住经销商，BBA最近集体“低头”。

奔驰、宝马、奥迪纷纷下调经销商销售目标，幅度最高达24%。

BBA下调经销商目标、保时捷断臂求生、大众关停工厂，这些操作，都是为了“活下去”。

但想要重回巅峰，光靠“收缩”远远不够。或许，只有放下身段，真正读懂中国市场、跟上时代节奏，才能有一线生机。

BBA和保时捷的困境，绝不是周期的轮回，而是时代的抛弃。

它们以为失去的只是一部分中国市场，但实际上，它们失去的是在工业文明向数字文明跨越过程中，引领下一个百年的门票。