砸「两份钱」赞助洛杉矶奥运，摩根大通图什么？丨专栏

美加墨世界杯越来越近了。近期因为问题，关于这届赛事的讨论热度居高不下。而在世界杯之外，另一项将在美国举办的国际大赛——2028年洛杉矶奥运会，各种事宜也在稳步推进当中。

这次，我们想聊聊这届奥运会上的赞助玩法。

上个月末，摩根大通正式成为‌了国际奥委会（IOC）奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP计划）赞助商，是‌奥运会历史上首家来自银行业的顶级赞助商‌。而几乎就在IOC官网宣布这一合作的同时，2028年洛杉矶奥运会组委会也在其网站上宣布，摩根大通成为Team USA和LA28的官方银行，并且又将其旗下Chase列为Team USA和LA28的Official Retail Bank。

图源：奥林匹克官网

图源：LA28官网

银行类企业出现在奥运本地赞助体系中并不稀奇，但摩根大通的赞助模式却相当罕见。

从国际奥委会在1985年正式推行「TOP计划」以来，成为TOP赞助商，就相当于站在了奥运赞助金字塔的最顶端，不仅意味着获得了全球权益、最高级别的品牌曝光，还意味着同类别向下排他的商业保护，其权益层级高于举办地组委会开发的本地赞助商。

换句话说，在向下兼容的奥运赞助体系中，几乎没有企业会同时成为两个层级的赞助商。那摩根大通这么做，是在图什么？

其实对摩根大通来说，虽然两个层级的赞助类别都与「银行」有关，但在业务细分上有所区别。

在IOC层面（全球层面），摩根大通拿到的是全球银行合作伙伴身份，具体覆盖资产管理、财富管理与私人银行类别和商业与投资银行类别，这一层是奥运体系背后的高端金融业务机会；而在LA28层面（美国市场），摩根大通拿到的则是银行零售业务等本地化权益。

按照这个逻辑来看，这两笔赞助的关系不是简单叠加，更像是一套上下打通的组合：一边是全球金融能力，一边是本地使用场景。

打个不恰当的比喻，摩根大通是订了一整桌奥运银行生态的「满汉全席」。接下来，我们就更具体地了解一下摩根大通在两个赞助层级里拿到的权益，以及这些权益的应用场景。

摩根大通作为奥林匹克全球银行合作伙伴，获得了资产管理、财富管理与私人银行类别，以及商业与投资银行类别权益。这听起来很「金融」，但换成大白话就是——在奥运这门全球性的超级生意里，企业和人该怎么围绕奥运管理资金。

在摩根大通之前，维萨（Visa）已经长期占据了奥运支付合作伙伴的位置。但维萨本质上是一套全球支付网络，对中国读者来说，有点类似于国际版的银联，其核心对应的是刷卡、支付和跨境消费；而摩根大通这次进入TOP计划，则第一次把商业银行、财富管理和私人银行等更完整的银行业务，带进了奥运全球合作伙伴体系。

摩根大通加入后，TOP计划格局

先看商业与投资银行这一层。

奥运的相关收入涉及赞助收入、媒体转播收入以及票务收入等。这些业务金额大、周期长，还涉及不同国家以及不同货币。摩根大通作为世界头部银行，每天处理接近12万亿美元的资金流动，覆盖120多种货币和160多个国家。所以，在全球银行合作伙伴这件事上，摩根大通不是简单地贴上logo进行宣传，而是可以通过一整套资金管理和跨境结算能力，把服务真正植入奥运相关体系。

对于已经非常国际化的奥运会来说，这套资金管理能力的重要性不言而喻。

与此同时，奥运会本身还会聚集大量企业和机构参与者，包括赞助商、媒体、技术合作方以及各种城市相关项目，因此也天然会形成企业金融服务场景——这相当于给摩根大通打开了进入奥运相关企业与机构生态的金融服务入口。

再看资产管理、财富管理与私人银行这一层。

可以确定的是，奥运会本身也是一个高净值人群密集出现的场景，赞助商高管、企业家、VIP观众、投资机构，都可能在这个周期中成为摩根大通的潜在客户。资产与财富管理对应的是这类客户的钱往哪里去，而私人银行则对应更个人化的财富管理和长期规划。

更具体来说，摩根大通明确提到会通过国际奥委会的Athlete 365平台为运动员举办金融健康工作坊，帮助他们进行财务规划——这可不是简单找运动员代言，而是尝试把运动员纳入长期金融服务体系。

不只是针对奥运会，面向运动员财务规划

摩根大通还发起了JPMorganChase Athlete Council

与此同时，摩根大通还特别强调了奥运「长期遗产（legacy）」的概念。过去奥运谈遗产，更多是场馆、交通或者城市更新，而摩根大通提出了把金融服务本身，变成奥运遗产的一部分的计划。

在这个计划下，除了通过Athlete 365平台为运动员提供财务规划与金融健康工作坊外，摩根大通还希望借助2028洛杉矶奥运会周期，把金融服务进一步延伸到本地企业和社区之中。相比传统的「赞助结束即撤场」模式，这更像是在尝试把奥运期间形成的流量、资源和关系，转化成一种赛后仍能持续运转的长期连接。

所以，摩根大通加入TOP计划，不只是获得奥运五环的品牌背书，还获得了进入奥运资金流、企业流以及高净值关系网的机会。当然，双方合作最终能达到什么效果，还需要通过未来的实际结果来检验。

如果说加入TOP计划，对摩根大通来说就是做好高大上，那么用好美国之队（Team USA）和LA28的官方合作银行名号，就是要做到接地气。

因此在美国本土层面，摩根大通并没有在LA28网站的赞助商栏目里打上「JPMorgan Chase」logo，而是使用了旗下品牌Chase作为主打——其在国内常译作大通银行，在美国拥有5000多个网点，服务8600多万消费者和740万小企业。

这么做的目的，就是更好地与本地普通消费者、小企业和本地社区进行融合。

怎么做？首先要考虑该怎么用好美国之队的形象。

在美国奥运商业体系中，美国奥委会（USOPC）与美国之队的商业开发本来就是绑定进行的。洛杉矶组委会为了更接地气，在给予赞助商权益时选择了主推美国之队，这样就可以把美国运动员直接带入情绪场景。

同几乎所有的奥运国家一样，美国观众看奥运，也一样带着强烈的国家认同感，更何况美国队一直都贴着「奥运最强」的标签。而银行这种在体育大赛场景下原本偏冷门的行业，正可以借美国之队带给观众更大的情绪价值。

其次，要用好本土的奥运转播平台。

NBC一直是美国境内的奥运持权转播商，而在洛杉矶奥运周期中，NBC与洛杉矶奥组委之间的合作关系也进一步加深，双方建立了一套联合商业开发框架，能进一步让LA28的赞助商与NBC的媒体传播资源结合使用，赞助商可以进一步与NBC展开内容与传播合作，让品牌更深地进入奥运转播场景。

传统奥运赞助更多依赖场馆与赛事场景中的曝光，而电视转播、流媒体以及运动员故事等内容资源，则能够进一步放大品牌的传播效果。相比单纯「出现在场边」，NBC的价值在于，它能让赞助商真正进入美国奥运观众的日常观看场景。而对银行类赞助商来说，真正重要的不是单纯曝光，而是如何把奥运带来的品牌信任感转化成真实客户。

直白地说，无论是奥运联名信用卡、运动员广告、NBC传播资源，还是围绕优质客户开展的各种金融产品与营销活动，本质上都是在想办法把「看奥运的人」，变成自己的客户。

最后，还要抓住本地企业和社区的潜在机会。

根据已经公布的采购计划，洛杉矶奥组委计划让涉及奥运会75%的可自主分配采购支出流向大洛杉矶地区的企业，另外25%的采购流向小企业。因此，对任何想参与奥运供应链的企业来说，都可能会产生账户和资金流管理的需求。

Chase本来就在美国服务大量小企业，奥运采购计划确实为银行的小企业金融服务，留下了前景广阔的进入空间。

而至于社区项目，摩根大通则通过媒体强调，会帮助美国社会创造运动员就业机会、赋能本地企业、投资社区，让洛杉矶奥运在闭幕后继续留下积极影响。这也说明他们不是单纯追求在洛杉矶地区的曝光，而是一组可以进入城市经济和社区叙事的场景。

总结来说，摩根大通直接投给LA28的赞助，可以把银行从「高端金融能力」，拉回到普通人的生活里。

总结摩根大通在国际奥委会和洛杉矶奥组委两个层面的赞助，可以看到一个清晰的尝试路径：在奥运全球银行合作伙伴层面，TOP身份让摩根大通有机会进入奥运背后的资金流、企业金融和高净值人群服务；在美国本土层面，LA28、美国之队以及Chase的零售银行身份，则可以把摩根大通带入普通消费者、小企业、社区项目和美国奥运代表队的场景。

过去很多奥运赞助，买的是场馆边上的广告板、官方名单里的logo，以及电视转播中的几秒曝光，追求的是品牌被看见。

但摩根大通这次更进一步，买的不再仅仅是一次曝光，而是一套可以持续使用的入口——美国之队提供情绪，NBC提高传播效率，Chase承接本地零售银行场景，LA28的小企业采购计划提供潜在商业连接，Athlete 365则让金融服务进入运动员长期规划。

这才是摩根大通花大力气投下「双倍操作」真正值得观察的地方：它不是简单多买一层赞助，而是在尝试把奥运赞助从「曝光权」推进到「场景进入权」。

这套组合式权益最终能跑出多大价值，还要等到真正落地后检验。但它已经提供了一个新的观察角度，未来的奥运赞助，可能不再只是让品牌站上赛场，而是真正进入整个奥运经济系统。

※ 本文作者：刘萌，曾参与北京2008年奥运会和2022年冬奥会组委会工作，北京冬奥组委会项目专家，多年体育产业工作经验。