杯卖葡萄酒业态的3个变化

杯卖葡萄酒在餐饮终端的形态，正在经历变化。此前，谈及葡萄酒在餐饮端的杯卖，想到的通常是以爱杯为代表的自助分杯机模式，多SKU铺开、按毫升计费。但现在，分杯畅饮进入了南洋菜馆，格鲁吉亚酒杯卖在新疆菜餐厅“破冰”，连锁快餐把单杯葡萄酒打到了5元，高端餐饮也拆出了单人杯卖套餐。价格在变化，玩法在变多，葡萄酒进入的餐厅类型也在拓宽。

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部分餐厅杯卖葡萄酒价格带下探

价格是变化较为直观的维度。过去很长一段时间，餐厅杯卖葡萄酒的定价逻辑是按整瓶售价回本，单杯价格普遍集中在40元到上百元。现在不同档次的部分餐厅的杯卖葡萄酒都有价格下探的趋势。

部分平价连锁餐饮的价格压得很低。人均客单价不到50元人民币的日本连锁意式餐饮品牌萨莉亚，近期一款蓝布鲁斯科低泡葡萄酒在中国门店的杯卖情况不错。其750ml整瓶售价36元，单杯售价为6元，单杯容量在100ml左右，配高脚冰杯。在电商平台，同款葡萄酒的售价通常在50元至100元之间。今年3月初广东门店发布公告称率先售罄，月底上海、南京门店也发布断货公告，5月补货后广东和上海分别推出了5元和6元一杯的活动。

从SKU来看，萨莉亚门店的酒类约7至8款，750ml规格的各类葡萄酒售价均在36元至58元之间。进口葡萄酒能以这个价格稳定供应并卖到断货，杯卖的价格已经非常低了。

部分中档餐厅的杯卖葡萄酒价格也在往下走。有业内人士指出，过去这个档次的杯卖起步价在40元，普遍价格也在50元—70元左右。格鲁吉亚葡萄酒品牌拉尼娜在上海游牧bistro小酒馆by耶里夏丽的葡萄酒售卖形式，分为750ml、187ml两种瓶装和150ml分杯，187ml的容量价格为32元，单杯价格最低至29元。而该餐厅的人均客单价在150元—200元左右。

另外，据WBO了解，成都某南洋风味餐厅人均客单价在100元—150元，其单杯售价为35元，分杯机畅饮定价153元，覆盖20多款新疆葡萄酒。

部分高端餐厅的杯卖价格同样下调。此前这个档次的单杯多在百元以上，成都人均客单价700元的某高档融合餐厅推出了291元单人套餐，包含4款120ml的葡萄酒，起泡酒、黑皮诺、西拉、晚收雷司令，折合单杯约73元。

餐厅相关负责人表示：“大堂消费的顾客一般2人为主，一瓶750ml的酒，两个人喝，一般都喝不完。”可以看出，杯卖在这里解决的是容量匹配，不是降价引流，包间仍维持整瓶消费，但单杯价格确实比过去的高端定价低了。

上海某位为餐厅供货的葡萄酒商顾嘉表示：“在人均150元的中档餐厅，如果客人点了葡萄酒，葡萄酒的消费额一般会占到整桌账单的30%—40%，这是一个很正常的区间。按杯销售换算，一杯的价格常在45元—65元。但是高档餐厅的逻辑不一样，葡萄酒在高档餐厅是比较重要的地位，通常占到整单总消费的40%—60%，甚至更高，单杯价格常见在120元—180元。”他进一步指出，平价餐厅的葡萄酒水一般至多占到3%。

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餐厅葡萄酒杯卖玩法更多元

现在不同餐厅根据自身业态和客群，也搭配出了完全不同的葡萄酒杯卖玩法。

据了解，拉尼娜在新疆餐厅采取的是“畅饮破冰+套餐绑定”的策略。其新店合作首月先上99元或69元的分杯畅饮，具体价位视门店客单价而定。拉尼娜相关负责人表示：“畅饮的作用是降低尝试门槛，从要不要点一瓶变成畅饮这么划算，试试看的转变。”关于成本问题，她坦言，实际上年轻人把它当成一种“微醺体验”，这种恰到好处的微醺感，反而最利于把他们转化成稳定的杯卖和餐酒套餐用户。破冰之后，重心转到餐酒套餐。她的做法是把杯卖酒和菜品绑定售卖，但不能以主角出现，而是要融入套餐，让消费者自然地接受它作为搭配的一部分。用她自己的话说：“菜才是核心，酒只是融合进套餐的一个辅助。”

活动层面则走线上线下联动，她表示：“比如母亲节线上做套餐招募，配着送酒加8.5折优惠券，中奖者到店领取，拉动二次消费。目前两款主推产品的复购已基本跑通。”她透露，合作之后，我们的产品在耶里夏丽单店月销有超过千瓶。

南洋菜馆则是把杯卖做进了活动框架里。除了上述介绍的店内三种杯卖方式并行以外，其还与新疆葡萄酒协会达成合作，定期与新疆酒庄举办活动。例如“乡都酒庄新酒无限量分杯畅饮”129元一位，赠一瓶198元的昙花红酒，同时叠加现场佐酒小食、真人欢唱、互动抽奖和全年会员权益。畅饮、赠酒、演出、会员权益被打包在一起，消费者为整个晚上的内容买单，酒是其中一部分，酒庄拿到了推广，消费者反馈“酒水太好喝了，还有巧克力味的红酒特别有趣，店员推荐也很及时”。

高档餐厅的做法又不同。法国翡马葡萄酒中国区副总经理胡小敏表示，在“翡马寻味”系列活动中，有一个固定动作是“翡马之夜”。“我们会根据餐厅情况，在合作餐厅的堂食区域，不含包间，免费为顾客提供翡马系列产品的分杯品鉴。”按照规划，每个月会轮换一家合作餐厅，持续做下去。

另外，上文提及的成都高档餐厅从去年开始在推291元单人套餐，4杯合计480ml，约为整瓶的三分之二，让单人也能走完一套完整的配餐体验。4款酒，起泡开场、干红过渡、甜白收尾，配餐的节奏感本身就成了一种体验设计，把“喝不完一瓶”的顾虑从消费者身上移到了菜单里。

萨莉亚的打法是把价格压到极致，用酒本身做流量入口。某业内人士评价，萨莉亚做的不是酒水生意，“5到6元一杯，本质上是流量的入口和留座的引子。坐下来喝酒，停留时间拉长，加一份小食、甜品或者再要一杯的概率，远比点完快餐就走要高得多。”但低价不等于没体验，6元一杯配高脚冰杯，进口低泡酒倒进杯里，有气泡、有冰感、能慢慢喝，花几块钱拿到的不是随便倒一杯，这种反差本身就是萨莉亚杯卖能引发抢购和自发传播的原因之一。

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杯卖进入更多小众菜系餐厅，饮用场景在拓宽

实际上从上述的样本中可以看到，杯卖进入的餐厅类型也在扩展。

过去葡萄酒进餐厅，基本绑定西餐或高端中餐的配餐逻辑。现在一些更小众、更具地方风味的餐厅也开始做杯卖。南洋菜馆引入新疆酒，新疆菜馆引入格鲁吉亚酒，搭配的是菜品的浓郁香料和重油脂口感，大盘鸡、羊排、叻沙、肉骨茶、咖喱鸡。拉尼娜在新疆餐厅把酒的角色定位为“解油解腻”，南洋菜馆用果味成熟、口感饱满的葡萄酒去对接香料感重的菜品，逻辑类似。这样一来，也拓宽了葡萄酒的饮用场景。

从上述变化来看，杯卖葡萄酒在餐饮终端的调整，一方面反映出消费者愈加在意性价比。从部分平价连锁到高端餐厅，杯卖价格都在往下走，说明消费者比过去更务实了，为面子买单的意愿在减弱，餐厅相应调整了定价策略。

另一方面是情绪价值。杯卖玩法变多，畅饮、套餐绑定、免费试饮、活动打包、分杯配餐，消费者希望用更少的钱获得更丰富的体验，这也推动了餐厅和品牌方在杯卖上做各种尝试。对葡萄酒品牌来说，玩法本身也是触达C端的一种方式，通过体验和活动让消费者接触到产品，而不是靠传统的酒单陈列。进入更多小众菜系餐厅，则是两边都有需要。餐厅想找新的方式吸引客人，葡萄酒也想打开过去进不去的场景，找到更多搭配饮用的切入点。