中小农商行“逆势”入局信用卡

界面新闻记者 | 何柳颖
界面新闻编辑 | 王姝

今年以来，多家中小农商行获批开办信用卡发卡业务。

伴随着信用卡进入存量时代，行业整体出现收缩，包括权益缩水、产品停发，多家银行推动业务回归分行等。

受访人士认为，农商行此时“逆势”入局，一方面是为寻求利润增长点与客户抓手，另一方面亦是配合消费金融的政策举措。但产品设计、成本投入、市场规模等，预计都将给中小农商行信用卡业务发展带来不小挑战。

中小农商行“逆势”入局

4月30日， 佛山农村商业银行获批使用广东省农村信用社联合社悦农统一信用卡品牌（下称“悦农”品牌）开办信用卡发卡业务；4月10日，广东阳山农村商业银行获批使用“悦农”品牌开办信用卡发卡业务；2月24日，广东翁源农村商业银行获批使用“悦农”品牌开办信用卡发卡业务。

类似的，1月20日，江西安义农村商业银行获批开办百福信用卡发卡业务；2025年8月14日，江西上栗农村商业银行获批开办百福信用卡发卡业务，“百福”为江西省农村信用社联合社信用卡统一品牌。

在信用卡市场整体收缩的大背景下，中小农商行为何入局信用卡？

中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏告诉界面新闻记者，“农商行入局信用卡的原因是寻求新的利润增长点与客户黏性抓手。在息差收窄、对公业务承压背景下，信用卡作为零售转型的关键入口，能带来稳定的中间业务收入，并可以通过信用卡交叉销售其他产品。同时，政策鼓励消费金融发展，为银行提供了明确的业务拓展方向。”

在娄飞鹏看来，农商行可以凭借本地化网络和地缘优势，更高效地触达和服务县域客群。预计农商行未来将侧重服务本地居民、新市民、小微企业主等客群。在消费场景上将聚焦本地生活、民生消费、特色农业及乡村旅游等，通过场景嵌入提升用卡活跃度与黏性。

实际上，专注场景是行业寒冬下的共性选择。有大型股份行信用卡中心人士告诉界面新闻记者，目前围绕食住行娱购游医等场景都有在做业务突破。

对于中小农商行而言，信用卡业务发展挑战仍颇多。资深信用卡专家董峥向界面新闻记者表示，多年前曾与某农商联合银行辖内的农信社有过交流，农信社其实对信用卡产品缺乏主导权，难以做场景延伸，而且营销成本也受限。“如果只做标准卡，其实市场不大，现在市场主流的基本都是主题卡、联名卡。”

在董峥看来，信用卡最基础的是规模效应，市场规模太小的话难以谈业务收入以及利润，不仅难以摊薄系统建设、风控模型、运营团队的固定成本，更无法在商户端形成议价能力，积分权益、优惠活动难以形成吸引力。但董峥也认为，信用卡产品的确可以为银行积累客户作出积极贡献。

大行下沉县域？

与此同时，大型银行亦在县域地区发力信用卡业务。

交通银行信用卡中心此前推出“百县万店惠民生”活动，活动依托全国范围内多家分行的服务网络，精准锚定县域市场，活动覆盖全国近百个县、上万家商圈及商户。今年3月，交通银行介绍，该行河南省分行依托百县万店活动叠加春节专属6折餐饮优惠，核心商圈商户渗透率突破60%。

农业银行推出“信用卡支持县域消费提振十大惠民措施”，其中包括精准匹配县域居民消费习惯，推出农业银行“惠民生活卡”等三种特色信用卡产品，配套消费返现、手续费减免、美团场景立减券等专属权益，激活客户消费需求。

上述信用卡人士亦告诉界面新闻记者，惠及民生的权益活动一直在做。

“大行信用卡业务下沉县域更多是出于普惠需求，更好服务县域和农村地区的广大客户，这也是响应国家支持县域经济、促进消费下沉的政策导向的具体体现。同时，县域和农村市场信用卡渗透率较低，竞争相对缓和，为银行发展信用卡业务提供了市场空间。”娄飞鹏告诉界面新闻记者。

值得一提的是，网点的县域布局也有助于大行的信用卡业务下沉。农行在2025年年报中提及，保持网点总量稳定，重点推动网点向乡镇迁建，不断扩大金融服务覆盖面，县域覆盖率 100%。交行亦在2025年报中表示，加大县域网点建设力度，提升县域金融线上线下渠道一体化服务能力。

业内人士普遍认为，在我国多措并举提振消费的大背景下，信用卡业务在下沉市场仍有增长空间。

一大挑战在于，如前文所提，场景如今是信用卡的主要战略阵地，“而县域线下实体消费场景有限，信用卡固有权益、使用场景与农村居民日常消费习惯适配度较低，极易产生大量睡眠卡，造成业务资源浪费。”博通咨询金融业资深分析师王蓬博谈及。

如何适配县域需求，提升信用卡活卡率，沉淀客户并转化至其他零售业务，预计是各大银行信用卡走进县域的一大课题。

信用卡迎政策利好

值得一提的是，寒潮之中，信用卡或迎来政策利好。

为规范金融产品网络营销活动，4月24日，中国人民银行等八部门公布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），对金融机构开展金融产品网络营销，以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范，自2026年9月30日起施行。

《办法》明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。有关负责人就《办法》答记者问时表示，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品。

“《办法》施行后，核心变化在于支付与信贷的严格区隔。花呗、白条等产品本质是消费贷款，将无法再作为支付工具直接出现在收银台的优先选项中。但这并不意味着它们完全消失，而是必须在独立区域明确标识其贷款属性后展示，用户需主动触达才能使用。”苏商银行特约研究员武泽伟告诉界面新闻记者。

对于此次新规，招联首席经济学家、上海金融与发展实验室副主任董希淼向界面新闻记者分析称，金融行业中唯一兼具“支付+信贷”双重属性的产品是信用卡。信用卡作为全社会覆盖面最广、兼具支付、信贷功能的金融工具，是目前我国消费信贷生态中受到最严格监管的产品。

“参考信用卡的监管要求可以看出，兼具‘支付+信贷’多重属性的产品必须承担与之匹配的审慎监管框架，才能保持可持续、健康的行业发展。互联网平台若试图同时开展支付与借贷业务，就必须接受与之相匹配的同等强度监管，不应该通过任何形式的‘设计’或‘擦边’来规避监管要求。”董希淼补充道。

近年来，各式消费贷款的强势崛起无疑为信用卡业务带来了巨大压力，有业内人士认为，新规施行将利好信用卡业务。

武泽伟向界面新闻记者表示，对信用卡行业而言，《办法》带来了明显的结构性利好。多年来，花呗、白条等产品凭借场景内“顺手一点”的便捷性，大幅侵蚀了信用卡的消费信贷市场份额。支付与信贷强制区隔后，这些产品的流量转化路径受到系统限制。银行信用卡凭借持牌资质、成熟的线上渠道、合规的品牌溢价，有望在公平竞争环境中重新吸引用户，可以预见，信用卡业务将在合规框架下获得新的市场空间。

“利好信用卡，但谈不上转机。”另有业内人士表示。还有其他观点认为，即便区隔展示，但用户依然可以主动选择使用贷款产品。