东方甄选首家线下店开业！俞敏洪的野心，藏在这家400平小店里

4月24日至25日，东方甄选这家以“知识带货”出圈的直播电商公司遭遇了史上最大规模的集体出走，明明、天权、中灿、林林四位核心主播在短短两天内相继宣布离职，加上此前已经离开的董宇辉和顿顿，曾被粉丝称为“东方甄选F4”的董宇辉、顿顿、明明、天权全部离场。

仅仅11天后，5月5日，北京中关村新东方大厦南楼一层，橙红与原木色调的暖光下，东方甄选全国首家线下体验店悄然启动了试营业。

在约400平方米的空间里，超过1000款SKU整齐排列，自营产品占比约40%，烤肠、提拉米苏等线上爆款集中陈列，咖啡吧飘出浓郁的现磨香气，简餐区15.9元一份的“俞老师的牛肉酱拌面”引来不少上班族驻足。

图源网络 东方甄选全国首家线下体验店

试营业首日截至18时许，累计超过3000人进店围观和选购。但这批“赶早集”的顾客中，到底有多少会转化为长期复购的忠实用户，目前还很难说。

低调的试营业背后，却藏着一个并不低调的野心。早在3月底，东方甄选CEO俞敏洪就在直播中放话：首店规范好之后，将在新东方线下教学点陆续开店，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

百店计划？在直播电商行业集体焦虑流量见顶的当下，俞敏洪的这道应用题，恐怕比孙辈的四则运算还难。但问题是，他为什么要做？

从“赌人”到“赌货”，这是不得不做的选择题

在大多数企业，核心员工集体离职往往意味着公司遭遇了不小的冲击。然而，东方甄选的主播离职戏码，似乎已经上演了“第三季”。

前有董宇辉另立门户，中有顿顿合约到期离开，继而是2026年4月明明、天权、中灿、林林的集体出走。每一次“告别”都伴随着舆论风暴、股价下跌和粉丝流失。

四位主播在告别声明中不约而同地指向了同一方向，管理层调整后，管理模式发生变化，这让他们感到难以适应甚至产生焦虑。

图源界面新闻 东方甄选四位主播集体离职 俞敏洪致歉

虽然在4月25日晚俞敏洪紧急开播公开回应，承认“管理层调整后，管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视人文关怀”，并向用户、粉丝及团队致歉。但道歉归道歉，东方甄选的既定路线并未动摇。事实上，从“赌主播”到“赌供应链”，这条转型之路早在2023年底的“小作文”风波后就已埋下伏笔。

2025年12月，新东方体系内的老将孙进正式出任执行总裁，接替此前离职的孙东旭。孙进何许人也？他在新东方干了19年，从一线教师做到南京学校校长、集团副总裁兼广州学校校长，主导华南区期间推动区域年收入从不足10亿元增长至近40亿元。

俞敏洪评价孙进“外表温和、行事果断”，其上任后最大的动作就是推进“去头部化战略”：一方面削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例，另一方面将主播团队大幅扩充至60人，并开放外部达人分销自营品。

这步棋走得险，但似乎走对了。

今年1月，东方甄选发布中期财报，时间覆盖2025年6月1日到11月30日。财报披露，报告期内，公司总营收达到23.12亿元，同比增长5.7%。净利润实现了2.39亿元，而2025财年上半年则为净亏损9650万元，成功扭亏为盈。

图源网络 东方甄选中期财报

同样引人注目的是，自营产品GMV在总GMV中的占比已攀升至52.8%，公司累计推出801款自营产品。

俞敏洪早就说过：“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，这就不是一个正常的公司。”

从依赖超级主播的“人带货”，转向自营产品驱动的“货带人”，再进一步，从直播间走向实体店。这个“三级跳”，是东方甄选摆脱对单一线上流量和头部主播依赖的必然选择，也是一次用实体渠道的确定性，对冲线上主播不确定性的关键押注。

800个教学点能变800家超市吗？

在俞敏洪的构想中，首店的运营模式一旦跑通，将迅速批量复制到全国各地的新东方教学点。选品、供应链、品牌背书有现成的，门店选址可以直接“借用”教学点的物业空间，用他的话说，这样可以“借助教学点的家长流量实现低成本布局”。

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如果这个思路真的成功了，节省的不仅是租金成本，更是品牌扩张中最困难的一步，获取信任和客源。

说白了，东方甄选布局线下的竞争优势主要有三：一是通过线上直播积累的供应链能力和品牌口碑；二是依托新东方教学点获取的低租金、高性价比点位；三是俞敏洪本人及品牌自带的高关注度和流量势能。

而且，支撑这个蓝图的财务基础也说得上扎实。中期财报显示，东方甄选已经在全国不同区域布局了40多台线下自动售货机，其中部分已实现盈利，覆盖写字楼、社区和学习中心等场景。这等于是已经为此番大规模线下扩张提前做了市场测试和模式验证。

但事情真能这么顺理成章吗？

首先，新东方的教学点大多在楼上，而零售门店需要临街、人流动线好的物业。这800个点位里，真正能转化为有效零售门店的比例并不会太高，预计只有具备独立临街出入口的点位才具备转化条件。

其次，教学点的选址与超市的选址差别很大，这几百个教学点可能有一部分会布局自动售货柜，但开设超市的话，就要考虑可视性、便利性等因素。

换句话说，“800个教学点”这个数字看着很有冲击力，但真正能改成门店的可能得打个大折扣。“百店设想”要实现，恐怕还得补上大量非教学点的商业选址。

另一道坎

即使点位问题解决了，目前东方甄选也要面对的另一个问题，那就是这条赛道早已挤满了深耕线下多年的老牌玩家。

首店所在的中关村，方圆一公里内，是7-Eleven、便利蜂、罗森三大日系便利店的密集覆盖区。这些品牌在北京市场经营多年，供应链成熟到可以做到一日三配甚至四配，鲜食占比普遍超过40%，早餐、午餐、下午茶场景牢牢占据了周边白领的消费习惯。仅配送时效一项，它们普遍能做到15分钟内送达，而小象超市、Olé精品超市等业态也都能在半小时内完成履约。

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东方甄选作为线下零售的“新人”，无论是门店运营经验、供应链响应速度，还是对商圈消费习惯的数据积累，都跟这些老玩家不在一个量级。硬碰硬地做传统便利店或社区超市，几乎没有胜算。

好在掌舵者还算清醒，没有选择正面硬刚。

如果你走进这家店，会发现它的气质很难被归类。有咖啡吧，有意面简餐，有1000多种精选SKU，还有安静的阅读角，外摆桌椅适合朋友小坐。它不像山姆那样需要囤货，也不像盒马那样强调即时到家。它更像一个精心布置的“品牌空间”，首要目的不是让人一次性买够，而是让人愿意坐下来、逛进去。

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这正是东方甄选聪明的地方。核心差异点有三处：

第一，商品策略走了“小包装+体验型”路线。烤肠、提拉米苏等线上爆款在线下做单份零售，而不像山姆那样捆绑大包装。一位现场用户反馈：“最满意的就是线下可以买小包装的面包和蛋糕，不会有太大购买压力。”这种“轻消费”设计，本质上是在降低尝试门槛，用高频、低客单的体验行为替代低频、高客单的囤货行为。

第二，会员体系留足了心理舒适区。体验店推行年费199元的会员体系，线上线下打通，会员享85折起优惠。关键是，不像山姆和Costco强制“无卡禁入”，非会员也能任意逛店、照价购买。这个设计很精妙：办不办卡都欢迎你先来，把“拉新”放在比“转化”更靠前的位置。

第三，也是最核心的，“俞老师”IP的人格化落地。会员价12.6元一份的“俞老师的牛肉酱拌面”、7.9元的早餐套餐、14到35元一档的现磨咖啡。这些单品的定价和命名策略，把俞敏洪个人的诚意感和亲和力直接转化成看得见摸得着的商品温度。这种势能是便利店货架上冰冷的“照烧鸡肉饭团”很难提供的。

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如此一看，这家体验店的战略定位相当清晰。它不算严格意义上的“超市”，也谈不上是“便利店”，更像一个为东方甄选品牌量身打造的“会客厅”。

从线下流量看，试营业首日超3000人的客流初步证明了这个模式的确有吸引力，但真正的考验在于复购。那些进来逛了、尝了、买了的人，后续会不会在App和小程序上持续下单？首店的UE（单位经济模型）能不能跑正？或许这些问题的答案只能交给接下来的时间去验证了。