头部控量稳价，次高端去库存，区域深耕本地，韩磊解读2025年财报

韩磊

◇谏策战略咨询的联合创始人

编者按

2025年酒类上市公司年报已悉数出炉。白酒板块多数企业营收、净利下滑，行业正式告别普涨周期，迈入L型横盘时代。年报数据背后，究竟折射出怎样的调整逻辑？未来出路何在？即日起，长江道酒道将陆续邀请多位行业专家，深度拆解年报信号，把脉酒业走向。

本期嘉宾-谏策战略咨询联合创始人韩磊，基于20家酒企年报，梳理出2025年“清香升、浓酱降”“大众韧、高端调”的结构性特征，并预判2026年为“渐进式弱复苏”。他更从头部、次高端、区域酒企及酒商四个维度，给出“动销、减法、场景”的具体策略。

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现状与趋势

存量分化，大众价格带韧性凸显

在20家上市酒企中，多数营收有所调整，部分区域酒企降幅较为明显，行业从增量普涨进入存量分化新周期，调整或近尾声。利润端承压大于营收，成本与渠道压力显现；部分企业经营现金流有所收紧；合同负债普遍下降，渠道预收款趋于谨慎。

从结构性变化看，品类方面，清香型营收占比提升，浓香型与酱香型均有回落；价格带方面，千元以上高端品牌营收小幅下滑，300-800元次高端品牌下滑幅度较大，而50-300元大众价格带营收韧性增强，部分实现正增长。

2026年行业将呈现三大发展趋势：

❖26年行业依然处于一个弱复苏等待的阶段。2026 年白酒行业将呈现 “渐进式、分层次” 弱复苏，大众带率先企稳，高端酒缓慢修复，次高端修复滞后。

❖26年酒企分化将更加明显。行业头部相对稳健，分化的程度取决于其深度全国化水平；深耕本地的省级品牌及区域品牌将持续受益，实现快速复苏；盲目全国化、库存高企、费用低效的次高端与区域酒企将面临持续出清的风险。

❖26年“B端驱动”将全面转向“C端驱动”。企业的消费者运营转型效果将决定最终的市场地位，品牌力、产品力、渠道力、运营效率将成为企业制胜的四大核心要素，数字化、年轻化、场景化将是未来行业发展的三大方向。

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应对建议

动销、减法、场景，三类酒企分层破局

面对年行业深度调整，酒企如何破局？核心路径可凝练为六个字：动销、减法、场景。放弃压货，考核开瓶；收缩战线，聚焦核心；回归宴席与自饮，让白酒回归饮用本质。不同层级酒企策略各有侧重，酒商也需顺势转型。以下分层拆解。

头部酒企：稳价、优结构、振信心、转C端。

❖控量稳价：2026年主动适度缩减供应量，将渠道库存控制在2个月内，稳定并提升大单品批价，修复渠道利润。

❖优化产品结构：高端聚焦核心产品，以品系支撑而非单品驱动，通过文创等方式强化品牌稀缺性，提升文化及社交收藏价值；次高端谨慎使用“以价换量”策略；50—300元价格带适度推出高性价比产品，对冲高端与次高端增长压力。

❖恢复渠道信心：科学制定任务目标，优化经销商利润结构，汰换低效经销商，稳定打款意愿与合同负债。

❖转型C端运营：将C端运营提升至战略高度，加强多元化电商渠道运营，通过会员体系、即时零售、私域运营、品鉴活动等直接触达消费者，实现BC联动，而非简单提高直营比重。

次高端酒企：去库存、提效费、聚焦区域。

❖去库存：调整考核体系，停止向经销商压货，加大开瓶、促销与推广力度，提高周转率；必要时采取停货、回购等措施，将库存控制在安全线内。

❖提高费用效率：加强费用预算审核，严控品牌、销售及固定费用支出；削减低效线下促销与广告投放，提升数字化营销精准度；优化组织架构，降低管理费用。

❖聚焦区域：梳理产品线，整合事业部；收缩省外非核心市场，集中资源深耕本省及周边核心市场，构建根据地，放弃盲目的全国化汇量思维。

区域酒企：深耕本地、聚焦大众、提效创新。

❖聚焦本地市场：深耕本省及地级市，强化本地文化绑定，打造地方名片，提升消费者认同感与忠诚度。

❖聚焦大众价格带：主攻50-300元价格带，推出高性价比光瓶酒、口粮酒，错位竞争，避开全国化品牌与次高端红海。

❖提高营销效率：一是勇于尝试新渠道、新玩法；二是避虚就实，围绕目标配置资源；三是善用数字化，精准掌握库存、动销、BC联动及消费者数据；四是追求速度，唯快不破。

酒商方面，应优先代理头部品牌与差异化新品，坐商转行商，拥抱新零售，深耕圈层私域，方能穿越周期。

❖选品建议。首先优先代理品牌力强和价格相对稳定的头部品牌；其次，根据自身优势，适度引进一些具有差异化的新酒饮品类和品牌。

❖精耕建议。渠道方向，首先坐商转行商，靠供应链资源多级分销年代已经过去；其次，积极拥抱新零售，布局线上内容电商销售新渠道，提升抗风险能力；消费者方向，深度运营本地圈层及团购资源，做好私域。

总之，行业正从“增量普涨”进入“存量分化”的新周期，未来属于能创造真实消费、拥有健康渠道和坚定战略定力的企业。