当游客不再只是“看客”，化学反应就来了

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（来源：中国发展改革）

当游客成为主角：一场供给与消费的双向奔赴

◎中国发展改革报社评论员 王春华

今年“五一”，河南旅游市场爆火。5天假期，全省接待游客6611.7万人次，旅游收入381.1亿元。郑州酒店预订同比增长42%，开封跻身“黑马”目的地TOP10，包车游订单量同比增长380%。

这些数字背后，不只是一场供给侧改革，更是供给与消费之间正在发生的深刻化学反应。

从洛阳汉服满城到清明上河园人潮涌动，从老君山雪景刷屏到“只有河南·戏剧幻城”一票难求，河南以五千年底气，终于迎来高光时刻。这不再是简单的观光与怀旧，而是一种文化认同的确立。

“一部河南史，半部中国史。”河南18个地级市中，9个曾作过都城；中国八大古都，河南占其四——洛阳是十三朝古都，开封是八朝古都，安阳是殷墟发源地，郑州坐拥仰韶文化遗址。先后有20多个王朝在此建都，200多位帝王曾执政于此。老子、庄子、杜甫、岳飞……无数先贤在此扎下思想根脉；少林寺、白马寺、龙门石窟……一座座地标撑起文明的脊梁。河南不是突然火了，它本就该站在舞台中央。

这是一场供给与消费的双向奔赴，是化学反应。

长期以来，传统文旅的发展逻辑往往是供给侧思维：政府规划资源、企业开发产品、游客被动消费。河南的创新在于，打破这种“投放—接收”的简单线性关系，让供给端和需求端双向奔赴。地方政府没有“规划”出3000家汉服店，而是创造了让它们自然生长的生态；游客不再是旁观者，而是“内容本身”。供给与消费在具体旅游项目中相融相长。

在这场化学反应中，“情绪价值”是催化剂。情绪经济，本质上是消费需求从“实用价值”向“情绪价值”的演进。过去文旅消费的核心问题是“让你看看我有多美”，现在更在乎的是“让你感受你有多美”。68元汉服体验的价值不止在衣服本身，而在于你“成为大唐公主”那一刻的情绪释放；夜游龙门石窟的吸引力不仅在石像，而在于你“与千年文明对话”的精神共振。

双向奔赴不是偶然邂逅，而是制度创新的必然结果。

近年来，河南文旅部门主要做了三件事：一是降低参与门槛，让更多中小商家进入市场，成为供给生态的活跃细胞；二是提升体验深度，让文化资源从“展柜里的陈列”变为“可触摸的体验”；三是延长消费链条，从“看”延伸到“吃、住、行、游、购、娱”，让每一份消费热情都能被充分承接。

坚持两条腿走路。一条腿是“硬核资源活化”——殷墟、龙门石窟、少林寺等世界级IP不再沉睡，通过沉浸式演艺、数字展陈、研学体验等多元形式“开口说话”。另一条腿是“生态体系建设”——洛邑古城的汉服产业集群、“只有河南”的沉浸式剧目、清明上河园的夜间经济，共同构成了一个去中心化、自生长的文旅生态系统。

这是一种创新主导的先进生产力质态。

供给与消费的双向奔赴，最终产生的不是简单的交易增量，而是一种新型质态的生产力。它指向的是“新模式”：去中心化、UGC（用户生成内容）等现象，正是体验经济和数字文旅产业深度转型升级的应有之义。这是一种新的生产组织方式。它聚焦“要素创新配置”和“全要素生产率”：“文化IP+人力资源（游客参与和创作）+数字平台”进行全新配置，产生乘数效应。游客不再是被动的接受者，而是主动的参与者、创作者、传播者。整个市场反应一旦启动，就会自我加速。

河南模式的优势在于生态韧性：边际成本低——游客自发生产内容，极具个性化特征；连带消费强——体验消费撬动整条消费链；复购率高——体验了唐制服饰，再体验宋制服饰，每一集都是新剧本。这是一种新的文旅发展逻辑：不止让你“看历史”，更让你“穿越历史”。

但是，要“吃历史的饭”，并不容易。同样是千年古都，西安与洛阳走出了不同的路径。

西安“大唐不夜城”堪称现象级作品。“不倒翁小姐姐”播放量过亿，“盛唐密盒”持续迭代。西安模式是“中心化表演+观众经济”——官方打造IP，流量高度聚焦，游客慕名观看演出。这是“造星”逻辑，效率高、品牌效应显著。但周边商业“只逛不买”等问题一直存在，而且官方必须持续创新才能维持热度。

如果说西安代表了PGC（专业生产内容）的中心化模式，那么洛阳则探索了UGC的自生长模式。河南在战略层面提出的“补齐文化创意短板”“壮大有活力有实力的经营主体”，正是对这条“生态思维”的制度确认。

从“搭台唱戏”到“让游客上台唱戏”，从“展示历史”到“让游客走进历史”，曾经风头无两的“打卡经济”，是否会被“沉浸式体验”所取代？洛阳的爆款逻辑是：轻资产启动、生态化生长、让消费者变成生产者。这不只是文旅行业的变革趋势，更是所有体验经济的未来方向。

这场奔赴的最终意义，就是让供给找到需求，让需求激活供给，在相互作用中创造新的可能。