抖音再造一个小红书

作者｜可爱多

编辑｜文定

抖音又把可颂推回了牌桌。

Tech星球发现，抖音重启下架近两年的种草社区App可颂，并很快登上iOS社交榜Top20。另据七麦数据，安卓端近30日日均预估下载量达到31万余次。

iOS社交榜

这款App，此前被外界叫作抖音版小红书。但这次，可颂没有一上来就做购物入口，而是先做AI拍照相关功能。

这引起商家好奇，抖音为什么还要做一个独立种草社区？短视频、直播、商城、本地生活，抖音手里已经有了很多成交入口，为什么还要补一个内容场？并从一个拍照服务切入？

可颂这次不急着卖货

可颂的页面，确实长得很像小红书。双列瀑布流，关注和发现，点赞、评论、收藏。内容也覆盖穿搭、美妆、旅行、本地生活。

可颂首页

但可颂又和小红书有明显不同，它没有复刻小红书的电商闭环。没有购物入口、直播带货。它把重点放在拍照出片上，核心功能是AI灵感跟拍和机位地图。

AI灵感跟拍解决的是拍照时不会摆姿势、不会构图的问题。用户扫一下场景，系统给出姿势模板和构图参考。

机位地图解决的是去哪拍、站哪拍、怎么拍的问题。用户不用在多个平台来回搜索攻略，就能找到拍照点和实拍样片。

可颂机位地图

这类功能很轻，但切中了一个真实需求。

年轻人出门吃饭、旅行、逛街、看展，不只是消费商品，也在消费场景。餐厅好不好吃是一个需求，好不好拍又是另一个需求。酒店房间、咖啡店窗边、城市街角、景区角度，都可能成为用户做决策的一部分。

不过，App Store页面显示，可颂已经不只围绕摄影，而是覆盖出行玩乐、美食攻略、手工潮玩、穿搭美妆，还强调一键搜索和真实经验。这说明其定位已经在变宽。

拍照是入口，生活经验才是后面的空间。用户先因为机位、姿势、出片进来，再逐渐看美食攻略、穿搭美妆、周末去处、生活记录。这个路径对抖音很重要。

而种草平台最怕一上来就太像卖货场。用户如果觉得打开之后全是广告、带货、链接和促销，信任很难长出来。可颂没有急着卖货，反而给内容留出了空间。

对平台来说，这是一种更慢的打法。先让用户觉得这里能找到真实经验，能看到普通人的生活记录，能收藏有用内容。等内容池变厚以后，再考虑它和抖音电商、本地生活、酒旅、餐饮之间的连接。

抖音缺的不是流量

是种草前台

抖音为什么还要做可颂，要放到种草市场里看。

种草已经不是一个小众营销动作。智研咨询数据显示，2023年中国社交电商市场规模达到3.42万亿元，2024年底中国社交电商用户规模达到9.74亿人。在电商购物中，信任正变得越来越重要。

这就能解释抖音为什么要补可颂。短视频能激发兴趣，直播能促成成交，商城能承接明确需求。但用户下单前的信任，很多时候不是在直播间里生成的，而是在搜索、看真实经验的过程中生成的。

这段链路，越来越值钱。艾瑞咨询《种草内容平台营销价值白皮书》提到，种草内容平台在品牌主市场营销预算中已占到平均57%的比例，品牌主对内容平台的运营也在变得更精细。种草正在从投放动作变成经营动作。

品牌不只是买曝光，也在买用户心智、搜索沉淀和长效内容。今天一条短视频可能很快过去，但一篇能被搜索、被收藏、被反复查看的内容，可能持续影响用户决策。

如果这段决策长期发生在小红书，抖音就丢掉了交易前的关键流量。用户在抖音被种草，最后去别的平台查证，信任就可能在别的平台形成。最后成交在哪里发生，不一定完全由最初的曝光决定。谁能影响用户下单前的判断，谁就多拿到一段交易链路。

可颂要补的，就是这段链路。它从AI跟拍、机位地图切入，看起来很轻。往深处看，它切的是场景消费。用户为什么选一家餐厅，可能因为菜品，也可能因为氛围；为什么选一家酒店，可能因为价格，也可能因为出片；为什么买一件衣服，可能因为版型，也可能因为看到普通人穿搭效果……

用户不是只需要被推荐，还需要被说服。用户不是只想看到商品，还想知道这个商品适合谁、怎么用、真实效果怎样、有没有坑、能不能复制到自己的生活里。

正因如此，品牌对种草的需求，还在持续攀升。不过，已经从头部转向腰部。

微播易联合中国广告协会发布的《2025年社交媒体与KOL营销趋势报告》提到，品牌头部KOL投放占比下降，正在增加中腰部及以下KOL投入预算。报告还提到，品牌营销重点依然集中在KOL种草合作，品牌关注品效协同分配，从营销向经营加速布局。

这说明种草正在变得更分散。不只是头部达人带货，也包括中腰部达人、KOC、素人内容、真实体验和长尾笔记。可颂要做社区，就离不开这些更细、更碎、更日常的内容。

可颂未必成小红书

但会改变抖音商家打法

可颂背后有抖音庞大的流量，但难点也很明显。

工具需求容易用完就走。用户出门拍照时会打开可颂，不代表每天都会打开。用户需要找机位时会用可颂，不代表会把它当成长期消费决策入口。

社区真正难的，是让用户留下来，持续发布内容，评论、搜索。

《定位》里有一个核心判断，竞争最后不是产品之战，而是用户心智之战。放到种草赛道看，这句话很适合解释可颂的难题。

用户打开小红书，是因为很多人已经形成了购买前搜索的习惯。买口红前搜试色，订酒店前搜避坑，装修前搜案例，去餐厅前搜菜单和环境。

小红书占住的，是消费决策前的心智入口。可颂真正要挑战的，也不是小红书的页面，而是这个心智。

这很难。抖音可以给可颂流量，可以把账号、收藏、内容打通，也可以用AI跟拍和机位地图拉来用户。但用户愿不愿意在下单前打开可颂搜索，愿不愿意把可颂当成消费决策工具，需要时间。产品相似，不等于心智相同。

种草平台真正的资产，是大量普通用户的真实经验，是中腰部达人和KOC长期生成的内容，是用户遇到消费问题时愿意回来搜索的习惯。

小红书的壁垒就在这里。

用户买口红前搜试色，买母婴产品前搜测评，订酒店前搜避坑……用户越习惯在一个平台上做消费决策，这个平台的种草价值就越高。

可颂短期很难复制这件事。它复制得了形式，也能拿到抖音流量，但社区信任不是靠流量直接堆出来的。

用户愿不愿意相信平台的内容，并在下单前回来搜索，还需要时间。

但可颂未必要成为小红书才有价值。对抖音来说，它只要能分走一部分交易前的内容，就已经足够。