太突然！网红品牌申请破产，曾10分钟卖500万桶！很多深圳人都吃过…

你还记得

上次吃“自嗨锅”是什么时候吗？

曾经大受欢迎的“自嗨锅”

如今正面临破产！

据“都市快报”报道，杭州金羚羊公司被执行金额超1.4亿元，债权人需要在5月7日前申报债权。破产清算裁定已落槌，第一次债权人会议就在5月14日。

这家公司的产品“自嗨锅”，曾经让半个娱乐圈为之带货，甚至在一场直播中创造出“10分钟卖500万桶”的销售神话，几乎是一代人的消费记忆。

30元一盒

“一次性消费品”

据“新民晚报”报道，在浙江杭州的便利店，记者随机采访来买泡面的年轻人，95后女生小杨表示，“上一次吃可能是两年前，当时觉得非常神奇，但是已经很久没吃过了。”

今年读大三的小谢回忆，“第一次吃是高三，当时寝室里如果有人带了‘自嗨锅’，室友们就会一下子围过来，一人几口就没了，跟抢小火锅似的。”不过他也诚实地表示，价格确实有点贵了。“普通泡面才几块钱，后来就变成轮流带——谁买谁吃亏嘛。”

在杭州一家互联网公司工作的阿杰认为，加班到半夜的时候，工位上只有自己一个人，吃一个“自嗨锅”是犒劳自己辛勤工作的方式。不过，“吃过两三次就觉得腻了。一盒三十多块钱，扒拉半天就几片肉，不如点个外卖来得实在。”

图源：新民晚报

这种“一次性消费”体验，成了“自嗨锅”难以逾越的复购鸿沟。据行业的分析数据，“自嗨锅”的复购率长期低于15%，远远低于了传统方便面65%左右的平均水平。如今在不少便利店，都已看不到“自嗨锅”的身影。

此外，消费和食用场景不符合实际，也是一大硬伤。“自嗨锅”最初主打的正是“户外”和“应急”，但不少网友提出质疑：“加热要冷水，户外哪有那么多水？而且加热包高铁飞机都不让带。”

资深驴友小蔡也直言，“现在玩户外的人还是更愿意带压缩饼干、坚果、牛肉干一类的。没人带‘自嗨锅’，体积大占地方，吃完还很难处理。”

记者发现，淘宝“自嗨锅旗舰店”仍在营业中。24元能买到3盒自热米饭，40元则能买到2盒牛肉自热火锅。

被营销“撑死”的“自嗨锅了

据悉，为了维持高估值，“自嗨锅”长期以来都维持着畸形的成本结构：营销费用占比一度超过了40%，然而研发投入的占比却不足1.3%。这种“烧钱换增长”的模式，在资本退潮后，瞬间崩塌了。

2020年曾是“自嗨锅”的巅峰时期，营收高达9.58亿元，但当年为了轰炸市场，销售费用猛砸2.93亿元，其中品牌宣传和运营推广相关费用高达1.46亿元。一年下来，公司倒亏了1.51亿元。到了2021年，销售费用涨到了4.31亿元，亏损扩大至3.14亿元。

直到2022年，公司砍掉约2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%，市场规模也迅速萎缩。2024年，杭州金羚羊公司因拖欠分众传媒1125万元的广告款，被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。

这笔债务直接撕开了公司资金链断裂的“遮羞布”。分众传媒的电梯广告，正是“自嗨锅”在众多大城市的写字楼掀起“自热风潮”的利器。

图源：自嗨锅

今年3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理其破产清算申请，第一次债权人会议将在2026年5月14日召开。

不止“自嗨锅”一个品牌，曾经火爆的自热火锅赛道，正在逐渐“变冷”。

架了“煮时光”自热火锅；卫龙美味的自热火锅品牌“背锅侠”和“自来熟”辣条火锅已在电商平台搜索不到。

行业遇冷，是多重因素叠加的结果。业内人士表示，近几年，外卖日趋便利，更具多样性，使其核心市场被严重挤压。再加上消费者普遍反映口感不如现做食品，且加热过程中有明显塑料味、蒸汽易烫伤等问题；并且价格偏高，缺乏优势。

网友评论

对于“自嗨锅”濒临破产

有人感到惋惜

“觉得‘自嗨锅’的牛肉系列

产品还挺好吃的”

还有不少网友表示太贵了

“性价比太低了，不如点外卖”

“没泡面好吃、便宜和方便”

你吃过自热火锅吗？

你觉得好吃吗？

▍深圳好玩（szhaowan）综合整理自都市快报、新民晚报、央广网、每日经济新闻、幸福福田等

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