京东全球贸能否在英国击败亚马逊？

京东曾经试图通过收购进入英国零售市场，但两次收购都失败，于是改为直接在英国推出Joybuy

文｜《财经》特约撰稿人 魏城 发自伦敦

编辑｜江玮

英国人也许不熟悉刘强东，也许不熟悉京东，但他们非常熟悉世纪之交红遍英语世界的流行音乐男生组合“超级男孩”（NSYNC），更熟悉这个组合唱红天下的那首单曲《Bye, Bye, Bye》。

最近，刘强东大概请了一个熟悉英语圈文化的广告高手，在英国制作了一个“京东全球贸”（Joybuy）的广告，融合了《Bye, Bye, Bye》的旋律、节奏和韵脚，巧妙地把它的英语广告词设计成了“Joybuy-buy-buy”。

Bye的意思是“再见”，buy的意思是“买”，但发音相似，Joybuy的意思是“快乐买”，只是不知道，英国人能不能像当年满大街疯狂传唱《Bye, Bye, Bye》一样，今天也能滑着手机上的Joybuy，疯狂但快乐地“买买买”？

与亚马逊一较高低

Joybuy是中国电商巨擘京东的跨境零售平台，最近浩浩荡荡地进军欧洲市场，覆盖范围包括英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六国，是京东在中国之外仅有的海外业务。据称，此次为刘强东第三次进军欧洲市场，此前虽然强哥已有两次试水，但平台规模在欧洲仍属起步阶段，如今京东雄心勃勃，力图在欧洲市场与亚马逊争个高低：Joybuy这次发起了大规模的广告宣传，广告内容登陆Netflix、Disney+等主流流媒体平台，并同步投放在欧洲逾2000处户外数字屏幕。

Joybuy在英国首都伦敦的宣传攻势尤其“辣眼”：它投入重金，租下了伦敦市中心皮卡迪利广场（Piccadilly Circus）那块标志性的巨大数字屏幕（Piccadilly Lights），反复播放那段“Joybuy-buy-buy”的魔性旋律和洗脑歌词，画面中那标志性的红色快递盒，则仿佛从屏幕中“冲”向观众，随后炸裂开来，展示出iPhone、戴森吹风机、乐高积木以及莫里森（Morrisons，英国超市）的生鲜产品。

除了皮卡迪利广场，Joybuy还在伦敦进行了全方位的病毒式广告攻势：伦敦地铁核心站点的扶梯两侧布满了海报；不少穿梭在伦敦市中心的经典红色双层巴士被包上了Joybuy的巨幅涂装，车身上醒目地印着“Same Day Delivery”（当日达）字样；第四频道（Channel 4）、独立电视台（ITV）等英国主流电视台以及TikTok、Instagram等社交媒体都有Joybuy大规模投放的广告。

京东特别看重英国市场，曾经试图通过收购进入英国零售市场，但两次收购都失败，于是改为直接在英国推出Joybuy。

2024年，京东曾考虑收购英国著名电子产品及家电零售企业Currys，但谈判最终破裂，京东主动退出。2025年，京东曾与英国第二大超市集团‌森宝利‌（Sainsbury's）谈判，讨论收购森宝利旗下的仓储式门店零售商Argos，但当年9月前后，谈判破裂，京东决定放弃收购。如今，京东转向自建Joybuy平台进入英国市场，被视为“替代收购的战略路径”。

Joybuy在全欧洲提供逾20万种商品，涵盖服装、宠物用品、美容产品、电器、食品和家具，其中提供给英国消费者的商品超过5万种，苹果、索尼、乐高、欧莱雅、莫里森等品牌已经在Joybuy网站上设立了自己的在线购物专区。

Joybuy的英国总部设在伦敦的维多利亚地区，它在英国已经拥有1000名员工，其中包括一些自雇送货司机。

目前在英国直接面向消费者的中国电商平台，除了Joybuy，还有阿里的全球速卖通（AliExpress）、拼多多旗下的特姆（Temu）和在线时尚零售平台希音（Shein），但Joybuy的业务模式显然不同于这三家中国电商：Joybuy不是一个第三方平台，也不入驻第三方卖家，它直接从品牌和供应商处购买产品，并将购买的产品存储在自己位于英国本地的仓储中心和配送中心。

Joybuy 主打快速配送和品牌商品，广告核心聚焦配送时效，突出“双11限时达”服务：上午11点前下单，当天晚上11点前送达；晚上11点前下单，次日下午3点前送达。普通用户的运费规则为：29英镑以上订单免运费，29英镑以下订单运费3.99英镑。若消费者一个月内多次购买29英镑以下商品，不想反复支付运费，可加入Joybuy的会员计划。相比亚马逊，Joybuy的Joyplus会员具有价格优势：每月3.99英镑即可享受任何订单额度的无限次免费当日达和次日达服务，而Amazon Prime的月费为8.99英镑。

Joybuy之所以能够实现这种快速配送，是因为它的业务模式是本地仓储和本地配送。阿里的全球速卖通不自营本地仓储，而在中国发货，物流比较慢；拼多多的特姆统一采购、统一发货，但仍以跨境直邮为主，不建本地仓；希音的业务模式则是跨境快时尚+小规模本地仓，但主要还是跨境发货，部分英国本地仓用于退货与快销品。这三家中国电商的本地仓储和配送能力都远远不如Joybuy。

而Joybuy在英国通过自建和租赁，构建了自己的仓储体系和配送体系，仓储体系由京东在2024年–2025年间快速搭建，核心仓储中心位于米尔顿凯恩斯、邓斯特布尔、考文垂、拉格比和普雷斯顿。配送体系则在2025年开始布局，主要配送中心集中在伦敦，有多个小型配送站，未来可能扩展到曼彻斯特、伯明翰等大城市。

Joybuy在英国的大型仓储中心负责存货、拣货和包装，城市配送中心则负责最后一公里派送，两者功能完全不同，但共同构成Joybuy在英国实现当日达或次日达的基础设施。它的配送服务最初在有限的地区提供，包括大伦敦地区、伯明翰、莱斯特、诺丁汉、牛津和剑桥，计划在未来几个月内进一步推广。送货由京东物流部门JoyExpress负责，货物将由身穿Joybuy制服的送货司机驾驶Joybuy品牌的货车送达。“双11”区域以外的购物者可以选择次日达或标准送货，货物可能由其他送货服务（如DPD或英国皇家邮政）送达。

京东在中国，就是依靠自己的仓储体系和配送体系，打败了阿里，现在则把同样的模式搬到了英国。其实，这也是亚马逊在英国的模式。为了打败亚马逊，如今Joybuy希望自己不仅在价格上，而且要在速度上取得竞争优势。

英国零售商的担忧

当然，Joybuy不仅试图挑战来自美国的巨无霸电商亚马逊在英国的地位，也对英国本土的线上、线下零售商构成了威胁。

按销售额计算，京东目前是中国最大的零售商，也是全球第二大零售商，仅次于亚马逊，规模是英国最大的连锁超市零售商乐购（Tesco）的两倍多。

业内专家认为，Joybuy进军英国市场，对所有英国零售商来说都是一种风险，因为京东在中国巨大的规模，让它拥有了“巨大的结构性成本优势”。

一位英国零售业人士说：“Joybuy已经盯上了亚马逊，而盯上亚马逊意味着其他所有人都有可能成为附带损害。Joybuy财力雄厚，而且拥有最新技术，它在中国学到的一切都会带到英国：仓库自动化、AI搜索等等。”

一些竞争对手认为，为了加强配送能力，京东在英国可能更有兴趣收购一家物流公司，而不是收购一家零售商，但也不能排除京东收购英国零售商的进一步尝试。

英国投资集团Shore Capital的分析师大卫·休斯（David Hughes）说，京东如果想收购英国零售商，它有足够的现金可以动用，此前，它为了收购Argos，显然曾经全力以赴。

尽管京东此前在英国的两次收购努力都不成功，但它在欧洲大陆的收购尝试却颇为成功。

2025年7月，京东宣布，将以每股4.60欧元的价格，收购德国消费电子零售集团Ceconomy AG，交易估值约22亿欧元，德国联邦卡特尔局已于2025年9月批准该交易，但奥地利及法国的外资审查仍在进行，最终交割预计在2026年夏季完成。Ceconomy AG在十余个国家拥有1000多家门店。

专家们认为，收购是京东在欧洲大陆战略的重要组成部分，而京东对Ceconomy AG的收购，特别契合京东在中国的商业模式，即实体店与在线相结合。京东除了庞大的在线业务外，还在中国拥有逾万家门店，并正以各种形式迅速开设更多的门店。

Joybuy在英国也同样雄心勃勃。

Joybuy英国分公司负责人马修·诺布斯（Matthew Nobbs）最近表示：“我们来到这里是为了重塑英国电子商务市场，我认为我们的竞争对手是所有人。”

诺布斯承认“英国是一个艰难的市场”，但他强调：“我们必须专注于通过我们的金牌‘双11限时达’送货服务，以极佳的价格提供极佳的产品。”诺布斯表示，到目前为止，Joybuy销售最成功的产品是消费电子产品和家电，这些产品是Joybuy创立以来的核心产品。

“京东准备忍受亏损多久？

虽然Joybuy进入英国市场的时间很短，但它已经得到了至少两家英国最知名的消费者权益组织的认可。

在英国最受大众信赖的独立消费者资讯网站“省钱专家”（MoneySavingExpert）上，该网站专业编辑和资深撰稿人奥利维亚·赫顿（Olivia Hutton）对Joybuy和亚马逊进行了大量的研究和认真的对比，虽然她承认“无法选出一个唯一的赢家”，但表示：“从现在起，我会同时查看这两个网站。”

在一篇详细的分析文章中，赫顿如此写道：“在测试Joybuy的过程中，我发现它在价格上与亚马逊相比，非常有竞争力，而且可能更高效。当购买你通常会从超市购买的商品时（如清洁产品、家居用品、食品等），Joybuy表现得非常出色。在亚马逊上你很难做到这一点，因为它更专注于批量购买，而且Amazon.co.uk与Amazon Fresh是分开运行的，具有不同的送货流程和消费门槛。在Joybuy上，你可以将所有商品放入一个购物篮，并在当日送达。”

接下来，赫顿从几个方面具体分析了Joybuy和亚马逊各自的优劣，下面是其中的价格对比和库存与模式两个方面——

在价格对比方面，两个平台各有千秋，日常杂货Joybuy占优。在抽样的20件品牌商品中，两者价格旗鼓相当。亚马逊在高价值家电和科技产品上常有更低价格，Joybuy则在美妆、护肤和家居香氛类目上表现更好。Joybuy在购买莫里森杂货时比亚马逊生鲜配送服务（Amazon Fresh）更便宜，甚至比莫里森官网的配送费还要划算。

在库存与模式方面，Joybuy更像“快闪”直营店。Joybuy的所有商品均为直营，没有亚马逊那样的第三方卖家，这减少了挑选难度，但商品种类（约5万种）远少于亚马逊。Joybuy的库存售罄后不一定补货，更像是一种“卖完即止”的模式，而亚马逊的供应更稳定。

在文章的结尾，赫顿如此总结道：“作为一个经常使用亚马逊的人，我可能会在查看亚马逊之前先查看Joybuy。如果我是亚马逊，我会感到担忧。”

英国最负盛名的独立消费者权益组织Which?也刊登长文，客观、全面地介绍了英国零售市场的新“入侵者”Joybuy。

这是Which?专门研究欺诈和诈骗问题的资深撰稿人兼研究员费伊·利普森（Faye Lipson）对自己在Joybuy网站上的购物经历的一段描述——

“最近，我在Google Shopping标签页上为女儿寻找一款玩具的最佳价格，Joybuy的价格比其他任何地方都低。起初我非常犹豫，因为从未听说过Joybuy，而且作为一名经常提醒人们警惕虚假商店的欺诈调查记者，我做了一些尽职调查，看到该网站并不算新，并且有相当数量的正面评价，看起来很真实。我犹豫了几天，但还是决定试一试，使用PayPal付款以避免分享我的卡片详情。我获得了进一步的折扣和免运费——我想是因为我是新客户——所以这件商品的成本甚至比我在Google Shopping上看到的已经很低的价格还要低。我在晚上10点以后下单。九分钟后订单被标记为‘已发货’，仅10小时后，就在早上8点刚过送达了。我对这个速度感到完全惊讶。”

不过，Joybuy要想在较短的时间内夺走英国竞争对手的市场份额，并不容易，更不用提在英国市场上迅速、彻底击败亚马逊了。

一个英国零售商表示，Joybuy现阶段在英国的商品销量似乎相对较低，可能不得不承受数年的巨额亏损，才能在英国市场中站稳脚跟。这位零售商说：“英国是世界上竞争最激烈的市场之一，要想达到规模，可能需要很长的时间和大量的资金。问题是，京东准备忍受亏损多长时间？”

在线监测服务Similarweb的数据显示，Joybuy英国网站在第一个月吸引了大约100万访问者。

Shore Capital分析师休斯认为，这个数字不算差，但远低于希音和亚马逊。“快速建立品牌知名度是一个巨大的挑战。”他说。

（作者曾在英国多家知名媒体担任资深记者、编辑。作者微信公众号：魏城看天下）

责编 |王祎

题图来源 | 视觉中国