代言人越来越“分人设”，酒企品牌分层走到哪一步了？

酒企代言人，正出现越来越多不同的面孔。

文 | 易鑫

2025年下半年以来，酒企换代言人的频率明显加快。今年3月更出现了一波集中爆发，不仅张裕官宣于适担任品牌代言人，还有舍得自在签下马东、燕京啤酒宣布胡歌为全球品牌代言人、鲜啤福鹿家牵手鹿晗等等。

往前追溯，梁朝伟与水井坊·第一坊的合作、岳云鹏携手牛栏山、徐志胜代言泸州老窖二曲、邓紫棋与29°五粮液・一见倾心的联手、姚安娜担任珍酒李渡申遗大使等等，各家酒企的代言人阵容早已不再是单一面孔，而是呈现出越来越鲜明的“分人设”特征。

如果说29°五粮液・一见倾心签约邓紫棋，算得上是行业内较早将“年轻化代言人”真正落到产品层面的尝试，那么眼下这场代言人焕新潮，已经走到了更系统化的阶段。酒企的发力点，正在从怎么找一个合适的代言人变为怎样给每一个产品找到属于它的那张面孔。

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代言人身份的分化，本质是品牌分层

过去很长一段时间里，酒企的代言人逻辑可以用“一人扛旗”来概括。品牌需要一个足够知名的公众人物，承载整个企业或核心产品的形象输出，代言人的任务更多是提供信任背书。

但现在的情况显然不同，同一个企业旗下，不同产品线的代言人可能会出现风格迥异的情况。这背后是一套更务实的逻辑，品牌矩阵已经分层，每一层都需要自己的代言人，而不是指望一张面孔打通所有。

从近两年的案例来看，这种分层大致沿着三条路径展开。

第一条路径是高端价值的锚定。水井坊选择梁朝伟代言旗下高端品牌“第一坊”，着眼点很清晰，梁朝伟出道四十余年首次涉足白酒代言，其经年沉淀的气质与“第一坊”想要建立的高端认知形成了自然的对应关系。

类似地，燕京啤酒为高端新品A10请来胡歌，发布会当天胡歌走进生产车间，从生产工艺到品质管控逐一了解，整场合作的基调围绕“匠心”“品质”展开。高端产品的代言人，不必追求传播的广度，但需要具备品牌所期望的那份“压得住”的分量。

第二条路径是新兴场景的切入。29°五粮液・一见倾心签约邓紫棋，瞄准的是低度潮饮与年轻消费群体的交集。张裕先后牵手林允和于适，前者为长尾猫白葡萄酒做“松弛生活发言人”，后者则担纲四大经典焕新品类。

这两个代言案例的共同之处在于，代言人不是站在品牌前面喊口号，而是嵌入了具体的消费场景，如演唱会、烧烤、独酌、朋友小聚，酒的角色从“社交工具”转向“情绪陪伴”。

第三条路径是大众市场的情绪连接。泸州老窖二曲找徐志胜，牛栏山签岳云鹏，丛台酒业请艾伦等等，喜剧演员在这一轮代言潮中的出镜率明显上升。徐志胜的“素人感”、岳云鹏的国民度，恰好匹配光瓶酒“实在、不端着”的产品调性。

此外，舍得自在签下马东，而马东的身份标签比较复合，即是主持人、节目制作人，也还是公司管理者，他既不是纯粹的“流量型”，也不是传统的“影帝型”。

舍得自在的产品定位本身也处于一个中间地带，其29度老酒的定位，既能承接低度化趋势，又保留了轻商务的社交属性。马东跨代际、跨圈层的公众形象，恰好能在“年轻”与“成熟”之间找到平衡。

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精细化背后，是一场“认知效率”的竞赛

代言人选择日趋精细，根本原因还是行业消费人群的代际更迭与场景变迁。

中国酒业协会的数据显示，85后至95后年轻群体已占据白酒消费总量的34%，背后是高达4000亿元的年轻酒饮市场和4.9亿的潜在消费人群。

但这些年轻人喝白酒的方式和父辈不同，他们更倾向于低度化、轻社交、悦己消费，酒对他们而言更像是情绪的容器。

在这样的消费市场结构下，“一个代言人打天下”的策略，投入产出比正在被重新审视。不同的产品对应不同的价格带、不同的消费人群、不同的饮用场景，消费者的决策逻辑也各不相同。

高端产品的购买者关心品牌的价值感和稀缺性，年轻化产品的目标用户更在意“这瓶酒能不能让我放松”。如果让同一个代言人同时为这两种产品站台，认知上的拉扯几乎不可避免。

从企业运营的角度看，精细化代言策略也对应着更精细的品牌架构。郎酒近期调整营销体系组织结构，撤销原销售公司，设立青花郎、红花郎等5家独立销售公司+10大区域。泸州老窖则运行着“双品牌、三品系、大单品”体系。品牌架构越分越细，代言人的职责自然也需要跟着分化。

代言人的“换脸”，本质上是品牌在重新调整自己的表达方式。当酒桌从“服从性测试”变成“悦己时刻”，品牌的沟通姿态也需要从“我告诉你该喝什么”变成“我懂你想怎么喝”。

29°五粮液・一见倾心品牌Slogan为“享青春，我乐意”，邓紫棋在宣传片中讲“坚持所爱，不被定义”；张裕将品牌口号定在了“我的节奏，我做主”，于适也说“真正的酒桌礼仪不是劝酒，而是尊重每个人的节奏”。代言人在这里的作用，与其说是带货，不如说是帮品牌完成一次语气的转换。

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寻找边界，精细化不等于无限细分

当然，代言策略越来越精细，并不意味着越细越好。一个显性的风险在于成本。顶流艺人的代言费用居高不下，而代言合作的市场周期又在缩短，酒企需要在投入和产出之间算一笔更精确的账。

另一个风险来自流量本身的不确定性。代言人的个人形象一旦出现波动，品牌也会被动卷入。从更长的周期来看，如果代言人的气质和品牌底色之间存在错位，短期热度消散后，消费者对品牌的认知可能会变得更加模糊。

更值得警惕的是一种隐蔽的风险，若过度细分可能导致主品牌的核心定位被稀释。当旗下不同产品线各自为战，虽然短期内能覆盖更多细分市场，但长期来看，主品牌在消费者心中的整体印象可能反而变弱。

头部酒企凭借品牌力和渠道控制力或许能驾驭这种精细化运作，但对于产品线本身就不够厚实的中小酒企来说，盲目铺开多个代言人，反而可能分散本就有限的营销资源。

从这个角度来说，代言人的分层匹配，本质上考验的不是选谁，而是为什么选他。代言人的公众形象、粉丝圈层、社会评价，需要和产品的价格定位、消费场景、目标人群形成一套自洽的逻辑。

这套逻辑越清晰，品牌的表达就越有说服力；反之，如果只是为了赶潮流而签约，代言人再多也很难在消费者心中留下真正的印记。

当下来看，酒企的代言人选择正在进入一个更理性的阶段。不是要不要请代言人，而是请来之后，让消费者记住什么。品牌在向前走，面孔在更新，但最终决定消费者是否买单的，仍然是酒本身。它是否好喝，是否让人愿意在某个时刻打开它。代言人可以打开对话的窗口，但真正让消费者留下来的，还是品牌自己的分量。

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