妙可蓝多世界杯战略背后的焦虑：当奶酪棒卖不动，还能靠什么破圈

导语：世界杯，能让奶酪破圈？

这个夏天，中国球迷可能“无球可看”。

据《经济观察报》报道，距世界杯开幕已不足一个月，央视与国际足联（FIFA）关于世界杯转播权的谈判却陷入僵局。

FIFA初始报价高达2.5亿至3亿美元，比2022年卡塔尔世界杯将近翻倍，而央视的心理预期只有6000万—8000万美元。

如果转播谈判流产，球迷们自然难免失望。

而球迷之外，指望靠世界杯破圈的品牌们，可能也会感到不安。

比如，妙可蓝多在3月份刚刚获得2026年国际足联世界杯全球官方奶酪合作伙伴身份，正寄希望于借助世界杯的影响力，将品牌形象从儿童市场，转移到成人及家庭市场。

在奶酪这个细分赛道，妙可蓝多早已完成消费者心智占领，就像蓝月亮等于洗衣粉，Lululemon等于瑜伽裤一样。

如今对妙可蓝多向前发展制约最大的，可能不是外部竞争，而是奶酪这个品类本身的天花板。

想在这方面形成突破，只有营销或许还不够。

一、乳制品2.0时代，“营销牌”还能打多久？

从奶酪产品的市占率上看，妙可蓝多是当之无愧的榜首。

根据 Worldpanel 消费者指数，在2025 年中国包装奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过 38%，其中奶酪棒市场占有率持续增长，稳居行业第一。

不过，妙可蓝多的竞争力更多在于品牌心智，产品差异化并不明显。

比如在儿童市场，妙可蓝多的奶酪棒和蒙牛、伊利以及其他新进品牌一样，主打“高钙”“高蛋白”，形态也多为棒状，目标人群高度重合。

而营销概念高度重叠，“健康”“营养”“无添加”等标签被所有品牌反复使用，消费者只能从包装上找差别。

而妙可蓝多在品牌心智上的优势，主要来自早期的“饱和式攻击”营销策略。

其将有限的资源集中投放在分众传媒的电梯广告和央视等头部媒体上，电梯广告直接触达家庭消费决策者。

2018年至2021年，妙可蓝多的广告促销费用从1亿元激增至9亿元，而2021年的净利润仅为1.54亿元。

此后，妙可蓝多每年的营销费用都维持在10亿上下。

今年年初，妙可蓝多“换帅”，新任总经理蒯玉龙上任后提出了“13434”生态战略，强调了产品创新和多元化的重要性，颇有要四面开花，均衡发展之势。

不过从实际表现上看，营销仍然是妙可蓝多戒不掉的“甜点区”。

一般来说，当品牌地位稳固之后，对营销的依赖应该逐渐减小。茅台2025年的销售费用率为4.3%，而白酒行业销售费用率平均水平约为17.2%。

2026年之前，妙可蓝多也沿着这个趋势在发展，2022年—2025年，其销售费用率分别为25.24%、19.14%、19.03%和17.76%。

销售费用率下降，意味着每1块钱的销售费用，能够拉动的营收变多了，这是一个良性的趋势。

但最新财报显示，2026年一季度，妙可蓝多销售费用达到3.07亿元，销售费用率从去年同期的16.8%增长到18.87%。

蒯玉龙上任之后，妙可蓝多在营销上似乎更高调了，拿下世界杯官方奶酪身份，开启专业奶酪品牌巡演，都是热度拉满。

这可能与其资深的蒙牛系背景有关。公开资料显示，蒯玉龙曾长期在蒙牛任职，担任财务运营高级总监、常温事业部财务管理中心总经理、战略管理部负责人等职务。

天眼查APP显示，截至2026年一季度末，蒙牛持有妙可蓝多37.77%的股份，是妙可蓝多第一大股东。

2025年全年，蒙牛的总营收为822.45亿元，只有伊利的71%左右，而销售费用却达到216.12亿元，比伊利高了0.68亿元。

在绑定顶级赛事方面，蒙牛也从不手软。

2019年，蒙牛与国际奥委会签署协议，成为奥林匹克全球合作伙伴，合作期长达12年。

同时，自2018年起，蒙牛便成为国际足联世界杯的全球官方赞助商，并持续签约至2030年，覆盖了四届世界杯赛事。

不过从结果看，营销拉动增长的边际效益可能在下滑。

2025年，蒙牛的销售费用同比下降6.41%，营收却同比下降7.25%。营收下降，营销费用却不能等比例收窄。

妙可蓝多的财务特征也与蒙牛一脉相承。

2025年，妙可蓝多的营销费用同比增长8.5%，拉动营收同比增长16.29%。

到了2026年一季度，营收同比增长31.81%，销售费用却同比增长了48.02%。

妙可蓝多销售费用拉动增长的效率，在下降。

并且，营收的增长并没有转化为实实在在的盈利。

妙可蓝多2026Q1归属于上市公司股东的净利润为7555.8万元，同比减少8.3%，经营活动产生的现金流量净额为6268.6万元，同比减少47.67%。

当然，如果扣除股权支付的影响，妙可蓝多的利润指标其实也是增长的，但增长幅度仍然远小于营收。

这可能意味着，妙可蓝多的品牌护城河并不如想象中那样坚固。

一方面，其无法在激烈的市场竞争中保持价格坚挺，降价促销的行动越来越多。

财报显示，2026年一季度，妙可蓝多的毛利率为29.80%，比上一年下降了1.69个百分点。

另一方面，妙可蓝多无法遏制竞争对手的崛起。

其早年凭借奶酪棒这一大单品，几乎开创并独占了中国儿童奶酪零食市场。然而，如今的市场格局已发生根本性逆转，从蓝海变为一片竞争惨烈的红海。

以伊利为代表的综合性乳业巨头正加速追赶。凭借在奶源、渠道、品牌和资金上的庞大优势，伊利的奶油、奶酪、黄油等产品在2025年实现了超过20%的增长，对妙可蓝多形成直接冲击。

作为一种舶来品，奶酪既不具备原料上的稀缺性，也没有加工技术上的壁垒，情绪价值更是无从谈起。

所以奶酪产品，很难形成一劳永逸的品牌护城河。当消费选择趋向理性，市场竞争大概率会回归到产品创新、渠道建设等硬实力方面。

所以妙可蓝多的未来，要么寄希望于行业整体蛋糕做大，要么就需要在硬实力上提升自己。

从这个角度讲，妙可蓝多的希望不全在世界杯。

二、“百亿营收”目标在前，妙可蓝多需要勒紧“安全带”

妙可蓝多今年年初突然换帅，背后有很复杂的历史原因，但导火索源自一场投资风波。

妙可蓝多过去投资的一个基金因债务违约面临拍卖，而妙可蓝多创始人柴琇未履行个人补偿承诺，导致公司面临重大损失。

简单来说，这是一场投资“暴雷”，致使创始人下台的事件。

事实上，投资业务是妙可蓝多财报中不可忽视的一部分，因为其占据很多资源。

截至2025年年末，妙可蓝多的交易性金融资产、其他债权投资、其他非流动金融资产累计为27.80亿元，在总资产中占比达到31.14%。

而财务背景出身的蒯玉龙执掌帅印之后，这一比例在2026年一季度末进一步增加到了31.96%。

这意味着，换帅之后的妙可蓝多，在投资业务上花的钱更多了。

但收益呢？

投资收益887.42万元，公允价值变动收益307.33万元，两项加起来1194.75万元。

和单季度16亿的营收大盘比起来，一千万出头的投资收益很难有什么实质性的影响。

相比之下，金融资产占比超过30%的风险却是实打实存在的。

首先是利润剧烈波动的风险。

交易性金融资产的价值随市场波动，其公允价值变动直接计入当期损益，导致企业利润极不稳定。

市场向好时，资产升值会带来巨额账面利润，美化报表；但市场一旦逆转，账面浮盈会迅速转为实际亏损，导致业绩“大变脸”。

比如引发妙可蓝多换帅的那笔投资，直接导致其2025年公允价值变动损失高达1.71亿元，吞噬了利润增长的真实成色。

其次，是“存贷双高”的风险。

截至2026年一季度末，妙可蓝多持有货币资金5.58亿元，比上年末减少了0.41亿元。但短期借款却高达19.85亿元，比上年末增加了0.9亿元。

在经营活动现金流量净额大幅下降的情况下，妙可蓝多却一边大额理财，一边维持着高额的短期借款。

这很可能会令投资者产生怀疑，妙可蓝多的现金流状况是否真如报表显示的那样健康。

毕竟，如果企业账上有充裕的闲置资金用于理财，为何还需要支付利息去借款？

虽然妙可蓝多的新帅蒯玉龙有着丰富的财务工作经验，但“投资有风险”这句谶语对最高明的投资人也依然有效。

在企业向上突破的关键期，妙可蓝多或许需要更多地聚焦于主业。

当然，妙可蓝多在主营业务上的底子很深厚，2026年一季度，妙可蓝多的C端与B端业务都实现了超过20%的增长，B端业务成为发展迅猛的增量来源。

依托“两油一酪”产品组合，妙可蓝多加速进入西餐、烘焙、茶咖及连锁餐饮体系，原制马苏里拉、马斯卡彭等产品已进入多家头部餐饮连锁客户，供应链能力逐步获得验证。

这个夏天，中国球迷或许要面对“无球可看”的遗憾，但对于妙可蓝多而言，真正的赛场从来不在球场的广告牌上，而在消费者每一次打开包装的瞬间。

新帅蒯玉龙的行事风格以稳健著称，我们相信在他的带领下，妙可蓝多有希望成功“破圈”，突破行业天花板，走出一条康庄大道。

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