牧高笛迎上市首亏 户外用品行业进入调整期？

中经记者 蒋政 北京报道

牧高笛迎来上市之后的首次亏损。

《中国经营报》记者注意到，牧高笛在2025年营收10.12亿元，同比下滑22.40%；归母净利润由盈转亏至-3418.84万元，同比下降140.82%。这也是牧高笛自2017年上市以来的首次亏损。

牧高笛在坊间被称为“露营第一股”，其帐篷及装备业务及整体营收在之前的露营热潮中迎来爆发式增长。不过，牧高笛在2025年财报中提到，中国户外用品行业步入深度调整期，户外市场由“增量抢购”转向“存量消化”，露营帐篷等品类需求回落。而销量下滑亦成为该公司营收波动的主要原因。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《中国经营报》记者，我国露营经济不是过了红利期，而是转向更加精细化运营和管理。这对于户外用品企业提出更高要求。牧高笛由生产商转向装备品牌，是一个漫长的过程，需要做出长期投入的准备。

上市首亏背后

牧高笛主营户外装备及户外服饰，帐篷是其主营业务之一。不过，受户外用品行业整体影响，牧高笛的营收出现较大波动。

在2025年，牧高笛的营收和净利润均出现较大下滑。到了今年第一季度，牧高笛仍然处于下滑趋势，实现营业收入2.68亿元，同比下滑19.80%；归母净利润2047.11万元，同比下滑33.30%。

“业绩下滑主要原因系业务受市场环境影响，销售不及预期；销售结构调整，企业端客户销售占比减少，同时公司积极拓展终端消费者市场和跨境业务，导致销售费用增加。为加速新品迭代，提高资产周转率，公司调整去库策略，存货跌价准备计提金额增加。加之政府补助减少、股份支付费用加速计提等多重因素叠加，对当期利润造成显著冲击。”牧高笛在财报中如此解释。

在牧高笛2025年的营收构成中，帐篷及装备产品的营收占比达到88.5%，鞋服、配件及其他占比为11.5%。当期，牧高笛的服装、鞋品、装备、配件的销量分别同比下滑15.13%、34.61%、14.48%、1.47%。

记者注意到，牧高笛主营业务的帐篷产品，销量同比增长1.20%。只是，该公司在帐篷及装备产品的营收较上一年依然同比减少23.35%。

记者以投资者身份致电牧高笛董秘办，工作人员称，帐篷销售价格在2025年出现下滑，是其品类营收缩水的重要原因。不过，其并未提供具体的价格调整数据。

事实上，牧高笛的帐篷销量在近些年波动较大。在2021年至2025年，该产品的销售量分别为221万件、255万件、172万件、190万件、192万件，销量增幅分别为31%、15%、-32%、10%、1%。

业内普遍认为，户外装备属于耐用品，购买频次相对较低，在2022年行业迎来爆发期之后，整个市场的生产和库存量较大，逐渐进入存量期。

牧高笛在2025年财报中也提到，中国户外用品行业步入深度调整期，户外市场由“增量抢购”转向“存量消化”，露营帐篷等品类需求回落。

具体到露营业态，行业增幅同样面临回落。

艾媒咨询在2023年发布的《2014—2025年中国露营经济核心市场规模及带动市场规模》报告提到，预计2025年中国露营经济核心市场规模将达到2483.2亿元，但增长率16.1%，相较于2024年预计增速35.7%已明显放缓。

而纵观整个国内户外用品市场，业绩普遍放缓。

在2025年，浙江自然在国内市场的营收为1.92亿元，同比下滑0.45%。同期过往市场营收增长2.20%；探路者营业收入为13.81亿元，同比下降13.25%；归母净利润为7899万元，同比下降25.9%。

户外用品产业转型进行时

牧高笛曾是消费赛道的明星股。在露营经济爆发时，牧高笛营收在三年内增长近3倍，股价一度升至近百元。在坊间，还有投资者称之为“帐篷茅”。

只是，当露营回归理性之后，我国户外产业市场增速逐渐恢复平稳。更加重要的是，户外用品迭代速度变快，用户对其需求也在调整，进而引发户外用品企业的盈利能力。

牧高笛在2025年财报中表示，为加速新品迭代，提高资产周转率，公司调整去库策略，存货跌价准备计提金额增加。

有媒体报道称，牧高笛在2025年的毛利率为28.61%，同比上升0.13个百分点，但低于行业平均值31.49%。从单季度指标来看，2025年第四季度公司毛利率为21.69%，同比下降6.24个百分点，环比下降5.34个百分点。

事实上，户外产品正在由功能导向转向高性能和时尚化，用户开始追求穿搭和日常通勤。有分析称，相对来讲，布局冲锋衣等服饰产品的户外用品企业，业绩韧性会更强一些。

牧高笛董秘办工作人员表示，公司的服饰业务一直在做，但占比不是很大，户外装备销售会更多一些。

记者注意到，在2025年，牧高笛的服饰及鞋子产品的营收为8539.74万元，同比减少9.41%；服饰产品销量为58.32万件，同比下滑15.13%。

程伟雄告诉记者，服饰看起来门槛不高，但是迭代也快。牧高笛以生产型企业起家，转型做装备品牌再到穿搭，同市场上真正的品牌类公司还有差距。

不过，牧高笛方面认为，我国户外行业正从笼统的“泛户外”概念向极度垂直的细分场景下沉，具备防风防水等硬核科技属性的服饰品类（如硬壳冲锋衣）正逐渐取代传统低频装备，成为市场增长的核心引擎。品牌方正加速研发自主面料科技（如高透湿防水技术），并在设计中融入时尚与色彩美学，以满足用户既要“专业硬核”又要“日常出片”的双重需求，推动户外服饰向高频化、潮流化发展。同时，未来的趋势是“基于真实场景定义产品”，即像牧高笛以“横断山脉”为原点那样，针对中国特有的地理气候特征进行针对性研发。

记者了解到，牧高笛已经分拆出大牧和小牧产品，分别服务专业户外和城市休闲。但是，在2025年，大牧线下门店营收较上一年同比减少40.10%，毛利率也下滑超4%。

牧高笛在规划2026年经营计划时提到，公司在自主品牌业务方面，将树立专业高地，深化品牌认同；聚焦核心场景，构建全价矩阵；场景穿透与社群共创，打造用户生态；数据驱动决策，数字化科技赋能提效。

“牧高笛围绕户外装备做小生态圈，依然有很大的发展空间。我国户外装备正在逐渐细分，比如轻户外、专业户外等。牧高笛这类装备公司做自主品牌，有技术底蕴和优势，是有一定的护城河的。”程伟雄表示。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）