今年五一，文旅消费又变了

文 | 迈点

今年五一，真的不一般。

其中有两大核心因素：一是涨价，二是春假。

前者受国际形势影响，出行成本持续攀升，叠加出游不确定性增加，对出境旅游形成明显冲击。部分游客主动更换旅行目的地，更多人直接放弃出境计划，旅游需求全面回流国内，国内文旅市场承接大量外溢消费。

后者催生近10天的超长休假周期，直接激活多元出游需求，长线游、亲子游、多城串游热度全面飙升。据不完全统计，今年全国已有超 60 座城市官宣推行春假。休假时长的扩容，使得出行节奏彻底放缓。往年游客扎堆赶路、走马观花式打卡的场景大幅减少，更愿意沉浸式感受在地风土人情。

这两大变量下，今年的五一假期旅游市场，呈现出一系列全新的发展特征与消费变化。

目的地格局分化，反向捡漏顺势走红

据交通运输部预测，五一假期全社会跨区域人员流动量预计达15.2亿人次，日均3.04亿人次，同比增长4%，单日人流、客流、车流将创历史同期新高。

从各地发布的数据来看，多地热门景区持续饱和。麦积山石窟、黄果树景区、都江堰景区等多地景区发布限流、暂停入园、停止售票公告。

在整体流量走高的背景下，出游目的地选择呈现清晰的分化格局。

一方面，旅游资源集中、配套成熟的一线及新一线城市，依旧是大众出游的热门首选。平台数据显示，北京、上海、成都、广州、深圳、杭州、昆明、重庆、西安、南京分列国内目的地前十大城市。“在景区数人头”仍是节假日的常态。

另一方面，小众县域、特色小城快速崛起，成为假期黑马。甘肃天水、敦煌，云南芒市、腾冲，福建武夷山、江西婺源等县域小城凭借特色美食与原生态风光，跻身五一小城出游热门榜单。四川阿坝、云南丽江、新疆伊犁等小众目的地，也深受追求慢节奏度假的游客青睐。

从酒旅预订数据来看，一批中小城市收获了远高于一线的增幅，其中，四川泸州、广东中山等增幅位居前列。

这种分化之下，反向捡漏成为假期新潮流。一线城市高端住宿的错峰性价比，被游客精准捕捉。

受商务客流减少的影响，多地非景区高端酒店，五一房价不涨反跌。平台数据显示，五一期间部分高档酒店比节后便宜了足足两成。

以北京海淀为例，区域内五星酒店五一均价不足 700 元，节后价格直接飙升至 1800 元，假期高端住宿的性价比优势凸显。

旅游方式多元化，“审美自觉”成新驱动力

目的地选择持续分化之外，游客的出行动机与游玩方式，也发生明显转变。

依托超长春假假期，亲子游、长线环游、多城串游成为主流出游形态。

数据显示，今年五一假期，景区亲子游预订量同比增长超15%，主题乐园与动物园成为亲子出游首选。其中，南京红山森林动物园订单量同比增长超118%，徐州欧乐堡海洋极地世界增长247%。与此同时，亲子徒步、文博研学、非遗体验等亲子产品热度同步走高，各地热门博物馆预约紧张、一票难求。

长线游方面，多条经典长线环线旅游热度攀升。其中，“青甘大环线”搜索量同比上涨468%，“川西环线”搜索热度同比上涨243%，“新疆伊犁环线”搜索热度同比上涨79%。

其次，长假期也带动多城串联式旅行普及。数据显示，约60%的游客选择了“跳城游”，其中，“福州+泉州+厦门”闽地山海线、“广州+佛山+珠海”岭南文化线、“杭州+千岛湖+衢州+丽水”浙西山水线等线路备受青睐。截至5月1日，预订2个及以上城市酒店的“多城串游”订单量同比增长120%，“一人订多间房”的亲友组团订单量翻番。

除了上述旅游方式，“深度文化游”“跟着赛事演出去旅游”持续火爆，丰富了假日文旅供给。

其中，“深度文化游”相关人次增长52.3%。泰安泰山、成都青城山、沈阳张学良旧居、宁波天一阁博物院等文化地标类景点的热度攀升，在西安、洛阳等街头，随处可见身着汉服的游客。探访一座古城、体验一门非遗手艺，已成为五一旅途中的标配。其中，文化体验更成为入境游的核心吸引力。例如，四川大英县凭借非遗研学、宋韵夜游，吸引十余个国家的游客到访，非遗体验、民俗参与取代传统景点打卡，成为最受欢迎的玩法。

“跟着赛事演出去旅游”在今年五一假期更是集中爆发。据不完全统计，五一前后全国各地将举办上百场演唱会、音乐节与体育赛事，演出市场迎来爆发窗口期。音乐与赛事等活动正在成为目的地引流新引擎。例如，周深上海演唱会吸引12万乐迷，跨城观众占比超90%，加场后仍售罄;五月天北京鸟巢演唱会连续3场售罄，带动鸟巢周边5公里酒店预订热度周环比增长390%。

“反向旅游”成为今年“五一”的一大鲜明特征。综合在线旅游平台数据来看，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先一众省会城市。福建平潭、浙江安吉、广西阳朔、贵州荔波等，悉数跻身热门县域旅游目的地榜单。县域高品质酒店预订热度同比增长76%，县域精品民宿预订量同比上涨92%，部分特色民宿提前15天即进入“一房难求”状态。

值得注意的是，随着文旅消费向情绪价值升级，“出片游”成为年轻消费者的一个选择。平台数据显示，“出片秘境”相关搜索同比增长33.5%，越来越多人正在为打动内心的“一帧画面”专程奔赴。

这种审美自觉，催动旅游目的地供需逻辑迭代升级。不同于千篇一律的网红风，这届游客追求的是“高定审美”，即每一张照片都是独一无二的、专属当下情绪的高级订制。更出片的观景动线、更有叙事感的场景设计、更懂光影的打卡点位，正在成为景区升级的新方向。

消费心态理性化，品质住宿成为多数人偏好

出行成本上行倒逼消费观念转变，游客消费愈发理性，消费决策更加克制、审慎，不再被网红营销、流量噱头和地域溢价裹挟。

在住宿选择上，游客的消费逻辑愈发清晰，不再单纯追求景区核心地段，也不盲目追捧网红轻奢民宿，而是兼顾性价比与居住品质。面对节假日常态化的涨价现象，消费者比价意识显著增强，主动筛选定价合理、服务稳定、硬件达标住宿产品。

从消费结构看，国内四星级酒店预订同比增长38.6%，品质住宿正在从少数人的选择变成多数人的偏好。

这种消费心态的转变，也倒逼酒旅行业回归理性经营。

多地监管部门规范节假日住宿价格秩序，平台加强涨价管控，叠加消费者理性抵制，以往假期住宿价格失控的现象大幅缓解。

整体来看，2026年五一文旅消费已从“流量驱动”转向“价值驱动”。

游客不再单纯追求打卡数量，而是在预算内平衡舒适度、体验感与情绪价值，这种“有质感的节俭”，正在成为国内文旅消费的长期趋势。