中东航司砸钱赞助体育赛事，卖的是座位还是叙事？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

2025年，总部位于中东的多家航空公司成为全球体育赛事的重要赞助方，进一步凸显了其将体育赞助作为全球营销与品牌战略核心的明确趋势。

美国旅业媒体Travel Industry Wire援引国际数据分析和咨询公司GlobalData的最新研究报告指出，包括卡塔尔航空、阿联酋航空、阿提哈德航空及利雅得航空在内的中东主要航司，正引领全球体育赞助业务的发展。它们重点布局顶级足球赛事与综合性体育合作，以提升品牌的国际知名度与市场影响力。

体育赞助是一种强效的营销方式，通常由企业（赞助方）与体育俱乐部或赛事方之间的合作关系构成。大型体育赛事凭借其聚焦效应、品牌价值与强大的消费拉动能力，历来备受品牌青睐。

据国际咨询机构贝哲斯数据，2024年全球体育赞助市场规模为536.41亿美元，2024—2029年复合年增长率预计为8.15%。

GlobalData的研究报告显示，2025年航空业的体育赞助资源将主要集中于北美和欧洲两大市场。欧洲凭借其众多顶级足球俱乐部和重大体育赛事的集聚效应，往往能够吸引更高价值的赞助合作。这主要得益于该地区主要体育赛事与职业联赛所具有的商业重要性和全球影响力。此外，欧洲拥有多个国际航空枢纽，基于其强劲的消费者出行需求，航空公司将该地区视为具备高投资回报潜力的关键市场。

北美市场则依托其成熟的职业体育体系与大学体育网络，能够为赞助商提供目标受众更为精准的赞助机会。该地区频繁的长途旅行需求，也使得航空公司的品牌赞助与业务特性高度契合。

在亚太与中东地区，航空公司多采取长期赞助策略，旨在提升品牌认知与客户忠诚度，以契合日益增长的旅游需求。

报道称，足球因其在全球范围内的广泛受众，成为航空体育赞助的主力领域。主要航空赞助商分布于北美、中东与亚洲，但核心支出方仍集中在中东与美国航司。这些公司赞助了包括国际足联世界杯、欧洲冠军联赛、一级方程式赛车在内的多项顶级赛事，反映出一种旨在最大化品牌全球曝光度的多元化体育合作策略。

例如，卡塔尔航空不仅是2018—2030年国际足联世界杯的官方合作伙伴，亦赞助了欧洲冠军联赛决赛，并与巴黎圣日耳曼、国际米兰等足球俱乐部建立了合作关系。利雅得航空则与西甲马德里竞技俱乐部签署了多年协议，成为其主赞助商与官方航空公司。

具体来看，阿联酋航空与卡塔尔航空被视为2025年航空体育赞助支出最高的两家公司，阿提哈德航空位列第三。这三家航司在体育赞助上的投入均超过1亿美元。美国达美航空在赞助总数上位居前列，总支出排名第五，美国联合航空亦积极参与其中。

这体现了行业内的两种主要做法：部分航司将预算分散于众多小型赞助以扩大覆盖，另一些则聚焦于少数高价值合作以追求更大影响力。

卡塔尔航空假期高级副总裁斯蒂芬·雷诺兹(Steven Reynolds)表示：“亲临欧洲冠军联赛决赛现场是无数足球迷的梦想。通过我们的综合旅行套餐，卡塔尔航空正将这一梦想变为现实。这些套餐不仅彰显了我们致力于提供世界一流体验的承诺，同时推动休闲旅行的发展，并为我们的贵宾俱乐部会员创造了累积和兑换Avios（一种航空忠诚度计划的货币，其核心价值在于为常旅客提供灵活的奖励兑换选项，不仅限于机票，还涵盖多种旅行相关服务）的机会。”

GlobalData体育分析师奥利维亚·斯努克斯指出，这些高价值赞助既服务于航司的战略目标，也顺应了更广阔的市场格局。许多中东航司享有国家支持，并借助体育赞助提升国家声誉与软实力。通过与顶级赛事及俱乐部合作，航司得以与全球数十亿观众建立情感连接，迅速提升品牌全球知名度。与顶尖足球俱乐部及欧冠等赛事的合作，也为航司带来了优质的接待权益、广泛的媒体曝光以及深度的内容整合机会，这被视为激烈行业竞争中的关键优势。

此外，国际旅业媒体Breaking Travel News报道称，世界旅游业理事会（WTTC）最新报告显示，2025年中东地区旅游业增长5.3%，超越全球4.1%的平均水平。该地区在国际游客消费、国内旅行及商务旅行等多项关键指标上表现强劲，进一步巩固了其作为全球旅游市场重要参与者的地位。

其中，沙特阿拉伯仍是中东旅游业增长的核心，其旅游业收入达1780亿美元，占该地区总收入的46%。2025年，沙特旅游业收入增长7.4%，约为全球平均增速的两倍，较中东地区平均高出约40%。

阿联酋2025年旅游业收入为685亿美元，其中国际游客支出达569亿美元。约旦旅游业收入增长5.5%，国际游客支出为85亿美元。阿曼旅游业收入同样增长5.5%，国际游客支出达40亿美元。

WTTC认为，尽管面临区域性挑战，中东旅游业仍表现韧性。持续投资于基础设施、互联互通与目的地建设对维持增长至关重要。发展高价值旅游与商务旅游，并加强公私合作，被视为提升游客消费、创造就业与推动长期经济增长的关键策略。以沙特为首的中东地区，通过对可持续投资与战略发展的聚焦，有望保持其旅游业上升势头。预计旅游业将继续作为该地区经济增长与国际联通的重要引擎。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。