Meta CMO Alex Schultz：所有营销都将是效果营销

过去几年，营销领域最稳定的一种分工，是在媒体投放层面，把广告拆分为“品牌广告”和“效果广告”。前者负责曝光与认知，后者负责转化与回报。对应到国内语境，其实就是常说的“种草预算”和“转化预算”。

这种划分不仅影响预算分配，也影响团队结构与考核方式，逐渐成为一种默认做法。

但这套方法，正在变得不那么好用了。

随着算法推荐逐渐取代单纯的流量分发，用户从“看到内容 → 被种草 → 搜索 → 下单”的路径，被明显压缩在同一条链路里。很多时候，品牌影响和转化行为，已经发生在同一个场景中，很难再被拆开。

在这样的背景下，负责全球营销体系的 Meta 首席营销官（CMO）Alex Schultz 在近期对外发言中反复提到一句话：

“All marketing is performance marketing.”

图说/Meta 首席营销官（CMO）Alex Schultz，图源/Meta官网

在他的语境里，这句话并不是在否定品牌，而是在强调：所有营销最终都要回到同一套转化与生意结果上来衡量。

今天，真正值得被重新讨论的，不是“要不要做品牌”，而是在投放层面，把广告简单分成“品牌广告”和“效果广告”这套方法，是否还成立。

对广告主而言，这本质上是一个预算分配方式的改变。传统按“品牌广告”和“效果广告”一刀切的做法，正在逐渐失效。

当用户行为已经被压缩在同一条链路中时，分拆预算反而会影响整体转化效率。

与此同时，互联网广告平台的底层逻辑的改变也将推动这一变化，从基于漏斗的拆分投放，转向在同一系统中统一优化结果。

Meta 是怎么做的？

这并不是一个理念，而是在 Meta 的产品里已经发生的事情。

以其近年来重点推进的 Advantage+（自动化广告投放产品）为例，广告主不再需要手动去拆人群、拆预算、拆路径。系统会自动完成从找人、分发素材到优化转化的全过程。

换句话说，原本需要你自己决定的“这部分预算是做品牌还是做转化”，现在越来越多由系统来判断。

广告主关注的重点，也从“这笔钱投在哪一层”，变成“整体带来多少转化和生意结果”。

从数据上看，这种变化已经在发生。Meta 在财报中披露，2025 年广告展示量同比增长约 12%，平均广告价格同比增长约 9%。这说明广告系统在更大规模分发的同时，也在持续提升转化效率。

类似的变化，也发生在内容分发上。

以 Instagram 为代表，平台已经从“你关注谁就看谁”，转向“系统判断你可能喜欢什么”。用户刷到的内容，越来越多来自推荐，而不是关注关系。

图说/Instagram 内容推荐示图，图源/engineering at meta

Meta 也提到，随着推荐内容占比提升，用户停留时长和互动持续增长，Reels 等短视频成为重要驱动力。

这背后其实是一个很直接的变化：

进一步看，在 Facebook 和 Instagram 的广告体系里，广告本身也已经进入同一信息流，与普通内容一起竞争注意力。

广告不再是一个独立模块，而是和内容一起，被同一套算法分发。

平台分化，谁在优化路径，谁在改路径

以国内常见的社交广告平台为例，比如腾讯广告，它们其实也在做自动化。自动出价、智能投放、系统优化。但整体还是建立在“品牌广告”和“效果广告”的分类结构上。

这意味着，广告主依然需要先想清楚，这笔钱是做曝光，还是做转化，然后再让系统帮你把这条路径跑得更高效。

换句话说，自动化是在帮你“跑得更好”，但路径还是你自己定的。

而如果我们看小红书，会更有意思。

在用户侧，小红书其实已经更接近 Meta。内容和广告混在一起，种草和转化往往发生在同一条链路里。

但在投放侧，它仍然是分层的种草、信息流、搜索，各自有不同预算和策略。所以它呈现出一种中间状态——用户路径已经打通了，但投放路径还需要人为组织。

从这个角度看，不同平台的差别，并不只是自动化强不强，而是自动化是在帮你优化路径，还是开始替你决定路径。

而 Meta 正在往后者走。

当系统开始决定预算怎么分、广告怎么跑时，原本需要人来做的判断，就在系统内部被消化了。

当系统开始替你做决策

一旦系统开始接管自主投放路径，对于广告主现有团队结构与决策路径也将会带来变化。

原本由团队完成的预算拆分、策略设计和路径选择，会越来越多被系统自动完成。增长，也不再是某一个团队“做出来的结果”。

在Schultz 表述中，他说道“Growth is not a team. It’s a company-wide responsibility.” 增长不是不重要，而是已经变成整个系统跑出来的结果。

这背后的逻辑，在他对其他问题的看法中也能看到。

比如他提到 North Star（类似企业的核心KPI）时，他提到“不是一个指标，而是一个目标”。

因为当所有营销都围绕转化结果时，如果只盯一个数据，很容易把局部优化当成整体增长。

再比如他对 AI 的判断，“AI amplifies what already works.”

翻译过来就是，AI不会帮你做对决策，只会把你原本的策略放大。路径是对的，AI会帮你放大效率；路径是错的，AI只会让问题更快暴露。

把这些放在一起，其实是在说一件事。在一个以结果为统一标准的系统中，企业首先需要避免用单一指标替代整体目标，其次也不能把技术当作解决问题的起点。

无论是指标体系还是技术工具，最终都只是围绕同一套结果进行放大与验证。

在这一前提下，增长自然不再是某一个团队可以独立完成的任务，而成为整个系统共同作用的结果。

结语

从这个角度来看，Schultz 并不是在否定品牌，也不是在提出一套全新的营销方法，而是在修正一种长期存在的操作方式。

在过去，“品牌广告”和“效果广告”的划分，是有效的。但当内容分发、广告系统和用户行为被统一到同一套逻辑里，这种划分开始失去意义。

被打穿的，不是品牌本身，而是围绕漏斗分层建立起来的那套投放方法。

而当方法被改变之后，组织与分工，也就失去了原有的依据。增长不再属于某一个团队，不是因为团队不重要了，而是因为增长这件事，已经变成系统的输出。

参考资料：

1.Alex Schultz 在播客与行业访谈中的公开发言，来源Growth Talent、Target Internet 等

2.Meta Platforms 官方产品资料与对外信息披露，来源Meta 官方博客、产品说明及公开分享

总编辑：范怿

本期作者：Ryan