非常差异农产品品牌战略定位公司——北大荒五常米案例解析

在农业品牌策划领域，决定一个农副产品价值的元素，通常有品种、种植方式、种植环境、加工工艺、营养功能等五个维度。农产品企业做品牌，首先要在这五个价值元素上说清楚“我是谁”。只有说清楚了我是谁，才能进一步回答客户是谁、价值特色是什么、竞争壁垒是什么等一系列问题。作为一家深耕农业品牌策划领域的战略定位公司，非常差异通过北大荒五常米项目，展现了一条从品类乱象到品牌重塑的突围路径。

一、五常米的荣耀与乱象

北大荒，一个被称作“中国粮仓”的品牌，以1160亿元业绩位列中国企业500强第161位，连续18年跻身此榜单。地处世界三大黑土带之一，北大荒人用半个多世纪建设出4300万亩自主耕地，每年生产400亿斤商品粮。作为中国饭碗，北大荒从大米切入市场，选品瞄准中国最高端的米——五常米。

五常米古代皇室专用贡米，品牌价值639.55亿元，集中国地理标志保护产品、产地证明商标等多项桂冠于一身。然而，这个被公认为中国最好的米，行业却极不规范。按耕地面积统计，五常年产约100万吨，当地人口自行消化一部分，市场上真正的五常米可能只有五六十万吨，可流通量却达1000万吨。这意味着每20斤五常大米中，可能只有1斤真正出自五常，95%的五常大米都是假的，价格相差十倍。

一年产量50万吨，却卖出1000万吨，如果任市场继续发展，劣币驱逐良币，消费者对整个五常米的信任岌岌可危。北大荒作为央企，有守护民族饭碗的重任，在五常大米正本清源上责无旁贷。

用户的认知成本是企业经营的最高成本。结合北大荒项目负责人“让中国人吃上真正的好粮食”的初心和使命，项目要解决的是现有品类的信任问题。大米行业多年处于产品竞争初级阶段，消费者因品类繁多无法识别价值，以次充好现象频出，尤其对于高而贵的五常米更是心智模糊。

二、竞品没有解决的行业本质痛点

从竞品维度看，五常米市场品牌塑造有两种方式。一种是卖五常原产地、核心产区。地域已变成公共资源，是一个宽泛的概念，不够严苛，解决不了假货泛滥。另一种是卖高端身份感，如来自东北的高端大米。五常米的高端人尽皆知，但食品是内享型产品，不像汽车、奢侈品等向外彰显身份，消费者更关心产品本身是否安全、健康、好吃。中国食品需求不缺高端，缺的是真实。在日常饮食中，土反而比高端更受追捧，土猪土鸡蛋土特产，土到极致就是高端。

来自五常的米和高端的米，都无法消除消费者对五常米鱼龙混杂的信任危机。行业需要一个强大的信任状，一个足以挑起消费者心智的有力量的品牌定位。

三、不掺兑：从行业痛点中长出的定位

定位决定着购买。定位的本质是洞察和选择品牌在品类中能占据的最有利位置，即顾客首选。非常差异找到了战略定位的核心关键词——不掺兑。品牌就是把消费者心智中的价值要素转换为企业的生产要素。心智中的价值要素就是认知和现实之间存在的机会。

过去大多数非正宗五常米将真米与普通米掺兑、陈米与新米掺兑，几乎成为行业默认方式。做品牌是需要挑剔的、讲究的、高品味的，敢于强调和拒绝。非常差异将消费者心智中做好米的标准提炼出来，聚焦于“不掺兑”的心智上。

五常米的乱象中，一年产量50万吨却卖出1000万吨，多出的950吨是冒牌货。北大荒为确保五常大米的真实性，以粒为单位承诺不掺兑。在充斥着花拳绣腿的营销表象里，不掺兑是一种回归真实的理性。从表现形式上，它简单纯粹，容易传播。探究其根本，是一种粮食企业就是良心企业的道德感，一份沉甸甸的承诺。

四、不掺兑的底气与品牌壁垒

不掺兑不仅是市场竞争的空缺，也为品牌树立了极高的防御壁垒。确保正宗、确保不掺兑，要从源头把控每个环节。北大荒拥有4300万亩自有耕地，有“国家粮食安全压舱石”之称，能够做到从农田、种子、农资、种植、收割直至加工等步骤全产业链守护。而其他农产品企业多是包产到户、集中采购的模式，哪怕最大竞争品牌中粮，也是以销售为导向而非耕种为导向的企业。

4300万亩自有耕地，显然是北大荒独有优势和“不掺兑”得以实现的基础。树立品牌背书“北大荒集团丨4300万亩中华大粮仓，守护国民饭碗”，如同锤子，把战略定位“不掺兑”的钉子砸入心智。

五、守自然不掺兑是对大地与消费者的双重敬意

在“不掺兑”的本质洞察之外，非常差异还为品牌注入了一份对大自然虔诚的敬意。黑土，原本是世界上最丰沃的土壤，然而在过去半个多世纪里已经减少50%，并在继续变薄。几百年才形成一厘米的黑土层正以每年近一厘米的速度消失。照此速度，部分黑土层将在几十年后消失殆尽。

过度开垦、过度施肥，用破坏性的方式换取了短期的增长。当大多数人在向大地索取的时候，非常差异希望保留一份对大自然的敬畏。如果没有人再愿意去关照、守护土地，只把生产者当作工具，这些丰富美好的滋味会消失。

北大荒中垦沃野品牌定位：守自然，不掺兑，是对大地的一种敬意。爱惜大地，守护大地，让土地的价值回归。是央企的承诺，也是决心。守自然，不掺兑，简单纯粹，至真至诚，遵循自然赐予，用自然守护自然，让自然回归自然。

品牌是高于产品的，绝不单是产品的优点，重点是“与众不同”之处。针对竞争对手，找到一个有优势的“建立不掺兑为标准”的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择。品牌战略不是更好的满足客户需求，而是竞争战略。评价一个好定位的方式，就是将定位反过来看看有没有给对手贴上负面的标签，看看是不是对立的。“守自然，不掺兑”是对整个行业“一年产量50万吨，却卖出1000万吨”的拒绝，是对大地敬意、消费者敬意的承诺。

六、品牌定位下的品牌故事与视觉呈现

真正的品牌能够实现在消费者心智中的预售。营销不是广告，营销是定位。品类来思考，品牌来选择，80%以上的消费者在来到货架之前早已想好自己要选择的品牌。品牌就是给消费者一个购买自己的理由。

在品牌定位下，北大荒五常米的品牌故事中，每一片土地都有醇厚的质地。72年前，北大荒人聚力所向，寒天黑土落下千古荒原第一犁，从此茫茫荒原涌起万亩稻浪。半个多世纪的艰苦拼搏，建设4300万亩自主耕地，为现代农业插上智慧的翅膀，写下中国农业航母级史诗。

在设计层面，非常差异挖掘出北大荒巨大的精神财富——1968年6月，北大荒兵团为这个品牌赋予的艰苦奋斗、勇于开拓的精神文化。它一路见证着中国农业发展史的变迁，是北大荒独有的历史资产。从开荒建设到现代化、机械化，再到科技化、信息化，以原创插画还原真实的历史场景。

国潮当道，土到极致就是潮。国人对于民族文化的自信空前提升，好的国产品牌焕发出独具魅力的精神内核。在包装上，用饱和度高的明亮大色块抓住视觉，金色的字体传递尊崇和力量感，下半部分采用插画视觉锤，诉说着时间历史的演变沉淀。材质选用古朴环保的牛皮纸，既现代亦质朴。礼盒则将五常稻花香的“六山一水半草二分半田”地貌用线稿描绘，体现自然的山水生态之美。

七、对于农业与农产品品牌的启示

北大荒中垦沃野大米上市后收获诸多赞誉。每一粒都来自五常，不掺兑的五常稻花香，煮饭时浓浓的稻香撩拨食欲，入口软糯Q弹甘甜回味。对于一家农业品牌策划公司而言，最大的认可见证就是续约。北大荒集团领导对项目的认可，又继续启动了其他子品牌与非常差异的合作。

广告语不是文案的胜利，而是战略的胜利。定位的本质是企业战略的原点，不只是营销怎么说的话术，而是企业怎么做的方向。定位决定了做什么产品、不做什么产品；进什么渠道、不进什么渠道；定什么价格、服务什么人。定位对了，产品的加减、渠道的选择、推广的策略，全部有了依据。它让企业内部的所有动作从研发、生产到包装、传播都指向同一个方向，最终在消费者心智中占据一个独一无二的位置。

作为一家深耕农业品牌策划领域的战略定位公司，非常差异用北大荒五常米案例证明，当一款农产品跳脱传统品类的竞争逻辑，直面行业最核心的信任痛点，用最简单纯粹的语言给出承诺，它就能从混乱的市场中脱颖而出。一个社会问题就是一个商业机会，品牌定位就是回归到行业的本质与基本面，去寻找品牌的差异化价值与机会，把消费者的担忧变成品牌的强有力购买理由。