舒淇、苏炳添代言小米汽车：创始人IP的进退之道

3月19日，小米汽车正式官宣苏炳添、舒淇出任新一代SU7双代言人。当晚的新品发布会上，舒淇与苏炳添驾驶新车登台，还为雷军送上了寓意“大卖”的大麦花束，引发全网热议。

小米新一代SU7双代言人海报

2021年官宣跨界造车时，雷军曾在发布会上立下誓言：“我愿意压上我人生全部的声誉，为小米汽车而战。”在此后的数年里，他本人既是小米汽车的掌舵人，也是这个新品牌最核心的流量入口与最坚实的信任背书。

如今小米汽车已完成从0到1的市场跨越，而这场看似常规的营销动作，实则展示着从“雷军的造车梦”到“小米汽车的品牌路”的核心转变，更藏着品牌成长全周期里，创始人IP的进退之道。

一“SU”双关

谐音为引，气质为核

这场代言的全网热议，始于一个被网友玩了两年的谐音梗。2024年初代SU7发布时，网友便发现“SU7”与“舒淇”读音高度重合，纷纷喊话小米邀其代言。而作为初代SU7首批车主的苏炳添，其姓氏“苏”与“SU”的天然呼应，让双代言的谐音巧思最终闭环。

图源：微博@雷军

这种把网友脑洞落地的谐音营销，在汽车行业也不乏同类尝试，核心都是用低门槛的文字共鸣，撬动全民级自发传播。

领跑×陈都灵、乐道×古天乐海报

这场双代言也顺势点燃了网友的二次创作热情，不少人顺着谐音梗为小米后续车型 YU7“物色”代言人，让传播热度实现了二次自发发酵。

小红书@小米汽车评论区

谐音之外，真正的内核是代言人与品牌的气质契合。苏炳添的“亚洲速度”与SU7的极致性能基因深度同频；舒淇的松弛高级感，与新车“从容新一代”的品牌格调完美契合。一刚一柔的组合，既接住了玩梗热度，也完成了品牌调性的双向补位。

聚光灯的位移

雷军与小米汽车的 IP 绑定与松绑

雷军的个人IP始于互联网初兴之时，因演讲风格被网友戏称为“雷布斯”。而真正实现国民级破圈，则是2015年印度发布会上那带着口音的“Are you OK”。

网友将这个片段剪辑成鬼畜视频，走红网络。不同于传统企业家的避之不及，他大方买下版权，将其做成小米手机官方铃声，这份“玩得起”的姿态，让他从科技圈创业者，蜕变为自带亲和力的“全民网红”。

此后，“雷学”兴起：2024年毕业季，许多学子扎堆在武大操场，复刻他坐在草地上的经典毕业照；网友编造“高考700分”“卡里有40亿”的爽文段子，逼得他亲自发博辟谣；微博评论区也成了网友的“许愿池”，从产品建议到定价，人人都相信他会亲自查看。

图源：小红书@Nicole在野

入局造车后，雷军的个人IP成了小米汽车冷启动的核心底气。他亲自主讲每场发布会，高频在微博回应网友诉求，用个人影响力托举新品牌快速破局。车圈甚至流传着一句话：雷军的个人IP，每年至少为小米省下10亿元市场推广费。

但成也流量，危也流量。

2025年3月，安徽铜陵高速事故后，舆论迅速从事故本身转向雷军——人们要求他站出来表态，似乎他才是这起悲剧的直接责任人。

更棘手的争议来自他本人。

“16.8亿种驾驶模式”“200码瞬间刹停”等说法开始被大范围嘲讽；

在SU7 Ultra挖孔机盖虚假宣传案中，小米法务团队的一句“雷军不懂结构，他发的微博不算数”，将创始人与品牌的微妙关系推至台前；

这两年来，雷军在公开场合的发声明显有所减少并更加克制，但最近几天，他“60km/h对撞相当于120km/h撞墙”“团队平均年龄25岁、清北学生占比60%、博士学历占比55%”等发布会言论又迅速引发大量质疑和讨论。

这些争议也印证了，当聚光灯始终聚焦在创始人身上时，个人声誉风险会直接传导至品牌。

左图微博@雷军；右图小红书@我就是嗷嗷啦

而这场双代言的官宣，正是聚光灯位移的举措之一。从“雷军的造车梦”到“小米汽车的品牌路”，通过代言人的加入，小米汽车有希望逐步脱离个人IP的依附，实现品牌独立。

创始人 IP 的归途

让品牌建立属于自己的叙事

不止小米，在新品牌赛道，创始人 IP 的进退，始终是品牌成长的核心命题。

余承东为鸿蒙智行亲力站台，用个人在行业内积累的声量，将品牌从销量低谷拉回新能源赛道前列，让其快速在红海市场站稳脚跟；可个人与品牌的深度绑定，也让他那句出圈的“遥遥领先”，既是流量密码，也直接牵动着品牌的舆情走向。

董明珠与格力数十年的深度绑定，让品牌快速建立起鲜明的国民认知，个人的强信誉感为品牌长期托底；可例如“海归间谍论”等争议言论，不仅引发舆论热议，更直接导致格力股价波动。

贾国龙以西贝创始人的身份持续发声，让品牌在餐饮赛道快速建立高辨识度；可他多次争议言论，也曾让品牌陷入全网讨论的被动处境，导致他本人甚至直言“我觉得我不适合打造个人IP”。

一个健康的品牌成长路径，必然有着清晰的全生命周期法则：初创期，以个人IP为品牌托底，完成从0到1的冷启动，这是“进”的智慧；成熟期，主动完成战略松绑，让品牌建立独立的叙事体系，这是“退”的格局。

说到底，创始人IP的终局，是成就品牌，而非绑定品牌。品牌想要建立真正属于自己的独立内核，便不能始终依附于创始人的个人光芒。它可以在创始人的托举中诞生，但最终要在自己的叙事里扎根。

文 、排版 | 黄嘉茵

审核 | 林莹

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