永辉喊话山姆，“二选一”打到了零售业？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

一封永辉超市致山姆的公开信，将双方都推上了风口浪尖。

3月16日，永辉超市自有品牌“品质永辉”发布了致山姆MM（山姆Member's Mark）的公开信，呼吁山姆MM不要让供应商“二选一”。

这封公开信很快引发了行业热议。但有意思的是，大家的关注点并未停留在“二选一”争议，而是山姆在高速扩张下难以回避的品控隐忧。

一场纷争，揭开了商超行业的供应链焦虑。

01 备受争议的“二选一”

在国内的商业环境中，“二选一”通常是指互联网平台利用市场支配地位，强迫商家进行排他性选择的“站队”行为，阿里和美团也曾因为“二选一”行为被开出巨额罚单。

因此，对企业来说，“二选一”是一个颇为敏感且严重的指控。耐人寻味的是，永辉在通过官方公众号发布公开信以后，并没有对此作出进一步的说明，而山姆也表现沉默。

不过，山姆已经不是第一位被推上风口浪尖。早在2021年，家乐福和盒马曾先后指控竞争对手存在强迫商家“二选一”的行为，矛头暗暗指向山姆。

彼时，家乐福第一家会员店在上海正式开业，但在开业当天，家乐福就发了一封致歉信，称有竞争对手向供货商施压，要求他们在家乐福会员店开业当天买空相关商品，以致会员消费者无法购买。

无独有偶，在家乐福发布致歉信后不久，盒马x会员店店长也在接受采访时表示，门店长期遭遇类似情况，有部分供应商迫于竞争对手压力停止了与盒马X会员店的合作。

不过，山姆很快发布声明，称没有看到有关方提供任何直接或间接的事实。如此一来，无论过去还是现在，山姆“二选一”都成了“罗生门”。

但在此之前，我们还需要先厘清一个概念，山姆被控诉的“二选一”，跟电商平台被处罚的“二选一”，是同一种行为吗？

从法律角度来看，“二选一”属于排他性交易，但并非所有的独家合作，都构成违法的“二选一”。

恶性的“二选一”行为，针对的是流通商品，比如平台要求某品牌旗下的基础款产品只能在自己的渠道销售，否则就下架该供应商的所有商品。

但在零售圈，还有一种独家合作模式，就是零售商与供应商共同研发定制商品，这些商品在包装、规格及工艺配方上，均与品牌方在市面流通的通用款不同，形成差异化竞争。

比如山姆与广州酒家合作定制的七白杏仁酪，我们在电商平台上搜索，发现只有山姆及代购在出售这款产品，广州酒家旗舰店以及其它商超渠道均不见在售。

那这属于强迫供应商“二选一”吗？显然不是。

在山姆跟广州酒家合作推出这款产品前，双方共同投入了时间和资金进行市场调研、口味研发等，在产品上架之后，它们还要承担销售不佳可能带来的试错成本。

在消费行业里，大家普遍默认这种定制合作具有“排他性”，这也是对原创和研发的尊重。说白了，山姆和供应商辛辛苦苦研发产品，好不容易出了个爆款，怎么可能拱手让人呢？

那么，山姆有没有可能借助这层合作关系，禁止供应商出售其他流通成品吗？

根据《财经商业评论》对几位山姆供应商的采访，多家供应商均表示没有被要求“二选一”。还有供应商表示，自己同时给胖东来、朴朴、山姆和永辉供货，并不存在站队一说。

02 永辉和山姆的“焦虑”

真相如何，尚不能一锤定音。但在外界看来，相较于这场“二选一”的纷争，永辉和山姆背后各自的经营焦虑，反而更值得关注。

在永辉发布公开信的同一日，其回复了上交所关于公司出售资产相关事项的监管工作函。过去两年，永辉多次转让旗下小贷公司永辉云金科技的股权，这也被视为公司回笼资金的动作。

在这背后，是永辉连续五年的亏损焦虑，自2021年以来，公司累计亏损金额高达116.4亿元，收入规模也持续滑落。2025年，公司预计净亏损达21.4亿元，同比扩大45.6%。

这已经是永辉努力“自救”的结果。2024年，永辉董事长张轩松启动学习胖东来的“胖改”。到2026年1月，已累计完成315家门店调改，门店数量也从2023年底的约1000家减少到2025年底约400家。

但转型往往伴随着阵痛，门店调改带来的资产报废、一次性投入，以及停业装修等，是导致亏损的主要原因，这一点永辉在2025年年度业绩预亏公告中也有提及。

目前来看，大部分门店在调改后出现客流增长，营收翻倍的情况，但有部分消费者认为，虽然永辉服务好了、产品多了，但性价比并不高。

从这一点来看，永辉的“胖改”虽有一定成效，但胖东来的核心竞争力很难学。

首先是建立协同化的采购系统，降低采购成本，2001 年，胖东来联合河南其他区域零售商洛阳大张、信阳西亚和南阳万德隆，自发进行联合采购，组建四方联采模式。联采模式下，成员之间共享优质供应链，扩大采购规模降低成本。2006 年，四方联采加入国际独立零售商联盟 IGA（1926 年依美国特拉华法律成立的，是世界上最大、最早自愿连锁体系）。

其次是打下完备的物流基础。早在1999 年，胖东来久建立配送中心，实现直采货物对门店准确及时配送。到2022 年 10 月，胖东来产业物流园投入运营，占地 150 亩，总投资约 15 亿元，涵盖物流、中央厨房、办公、研发及零售产业末端产品加工分销等功能。

最后，做自己的品牌。胖东来会在门店提供本地特色食品，比如烩面、农家烙馍等，还孵化了烘焙品牌德丽可思、餐饮品牌DL 铁板烧、DL 湘菜馆在内的多个自有品牌。23 年 6 月，胖东来产业物流园的中央厨房正式投产。

除了服务，胖东来的成功还得益于多年的供应链经营，这也是胖东来难以走出河南的原因之一。

有意思的是，被永辉所控诉的山姆会员店，这些年恰恰凭借精选品质和高性价比商品赢得了消费者的青睐。大部分中产阶级都甘愿为这种不用纠结、不会踩雷的安全感买单。

通过全球采购网络和严格品控体系，山姆自有品牌MM的销量能占到总销售额的20%以上，是最核心的利润来源之一；对比来看，国内同行自有品牌商品的销售占比通常在10%以下。

盒马最先意识到这一点，2023年，时任盒马CEO的侯毅就提出盒马需要“去KA化”，反向切入上游供应链。几年下来，除了盒马之外，如美团小象、京东七鲜等新零售平台，都纷纷推出了自有品牌。其中，盒马鲜生自有品牌占比达35%，超盒算NB自有品牌占比达60%；小象超市自有品牌商品则占30%-40%。

山姆的优势没有之前那么明显了。

03 零售的终局

近几年，整个零售行业逐渐从“渠道驱动”转向“产品驱动”。

渠道优势不再是传统商超的“护城河”，反而是新商超摸索出一套流量和数据体系，打造出新的护城河，这才是这场“二选一”大戏背后真正的矛盾——并非供应商被强迫二选一，而是在规模、利润等商业考量下，供应商主动选择能带来更大收益的合作方。

一方面，新商超离消费者更近，也更懂消费者。

不同于传统渠道商充当“货架”的作用，如今新商超在大数据的加持下，早已打通了线上行为和线下消费之间的壁垒。它们比品牌商更了解消费者，包括他们搜了什么关键词、在哪个页面停留了多久、给出了哪些好评差评，能打造出更符合消费者需求的产品。

盒马与山姆的自有产品线近年也出现了不少网红爆品，消费认可的不仅是产品，还有品牌所营造出来的“生活方式”，这也是更能吸引消费者的品牌力。

另一方面，新商超有更立体的规模优势。

最高峰时期，永辉拥有上千家门店。但目前，盒马鲜生和超盒算加起来也有近千家门店，更重要的是，新零售还在进一步释放线上增量，在2025财年，盒马线上交易额占63% 左右。

基于数据和规模的优势，新商超有了更强的“反向定制”能力。数据显示，截至2025年，全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。

不过，在商超自有品牌高歌猛进之际，山姆却悄悄“踩刹车”。多家媒体报道，过去三年间，山姆已淘汰超200款特色单品，其自有品牌销售占比从38%跌落至不足30%。

过去几年，商超自有品牌的快速拓展，本质是为了满足消费者“既要便宜，又要产品好”的需求。但对于商超来说，高毛利、高效率、还要特别，本就是一个“不可能的三角”。

山姆此前下架了太阳饼、低糖蛋黄酥等回购率高且性价比高的商品，原因是消费者认为其产品口感不好，跟市面流通款产品区分不开；盒马鸡蛋被曝出有兽药残留、车厘子存在大量坏果等，也暴露出品控、价格和规模之间的平衡难题。

当下的零售市场是一场残酷的竞速，从商超前端到供应链后端，所有人都在拼命奔跑：比谁上新更快、比谁价格更低、比谁的爆品数量更多。

供应链很重要，但更重要的是沉下心来找准自己的节奏与定位，而不是单纯的模仿和对标。快是能力，慢才是定力，要让品控和信任都能跟上品牌发展的脚步，这场奔跑才有终点。

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