2026年，品牌如何吃下耳朵经济的大餐

融入而非侵占，在对的场景，做对的营销。

2025年，耳朵经济迎来了新的繁荣。

普遍的屏幕疲劳下，音频以“融入时间”“提升幸福感”的方式，嵌入通勤、家务、睡前等场景，成为品牌实现深度连接的稀缺入口。这其中，喜马拉雅凭借不断扩容的「新中产」中坚力量，吸引着头部品牌的注意力。

QuestMobile《2025新中产人群洞察报告》显示，喜马拉雅 31岁以上用户浓度超越全网，以社会中坚派、资深员工、管理者等为代表的新中产人群规模位列播客类 APP 首位。这意味着，品牌可以在高净值用户不设防的时刻，建立认同、沉淀好感。

QuestMobile研究院

胖鲸从喜马拉雅《2025年度十大案例盘点》中了解到，茅台、浪琴、哈罗顺风车、太平洋产险等品牌，将喜马拉雅作为沟通中产人群的渠道，通过场景营销、播客定制、主题活动等形式影响目标人群。

值得注意的是，音频属于小火慢炖的“内容正餐”，带来了创意锚点和投放策略的根本转向。喜马拉雅高级副总裁傅海波（Bill Fu）指出：“不同的媒体有不同的特质，也形成了相应的区隔。我们可以把当下的媒体和流量分成快流量和慢流量，像短视频等一些内容是快流量，另外一类就是慢流量，如喜马拉雅这样的中长音频平台，特别适合用户心智影响、理念植入和种草。”

本文将探讨：2026年，品牌如何在耳朵经济蓝海中，借助平台特有的“食材”与“配方”，实现品牌影响力和好感度的深度饱腹。

独特的场景触点，实现差异化的心智突围

播客内容分发与消费者的生活动线紧密相关，这种高营养、强筛选的属性，吸引了更高认知、更高消费水平的用户，这也是头部品牌率先投入音频领域的原因。

以喜马拉雅为例，不仅蕴含着人群增量（截至 2023年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户已达 3.03亿），更要看到其场景覆盖力。通过手机、汽车、智能音箱、智能穿戴等多终端影响，喜马拉雅在通勤、居家、运动、睡前等视觉受限场景中占有明显优势。数据显示，在早晚高峰、夜间睡前时段，喜马拉雅用户活跃度高于全网平均水平。

这些场景的独特价值在于，感官看起来收窄了，但是注意力却更集中。“背景式渗透，前台式影响”这一媒介特性，让品牌有机会在用户最不设防的时刻完成深度沟通。这正是茅台、哈啰顺风车等选择喜马拉雅的底层逻辑——占场景、动人心。

2025年春节，茅台抓住“春运自驾场景”，在喜马拉雅开展整合营销，通过线上线下联动的创意场景化传播，整体曝光超过 4.2亿次，线下活动参与人数超 2600人，补足了茅台春运营销全版图。

“开车期间没办法刷短视频，只能以听为主，所以喜马拉雅在业内也有‘首选车媒’的称号。”Bill介绍，茅台选择音频的底层逻辑，主要在于场景精准以及人群契合度。

茅台2025年春节定制内容

在具体执行中，茅台以“香飘中国年，长乐喜绵延”的主题定制特色内容，实现了春节归途的全程高能量陪伴，包括出发前的春运故事，路上的限免内容，路途中高速服务区的快闪，抵达到家还可以打卡领取品牌福利，把品牌温度融入归途喜悦中。

Bill还分享了一个小故事，2022年春节，喜马拉雅通过AI技术再现了已故评书大师单田芳的声音，与茅台“在回家路上喜香逢”的文化主题形成奇妙呼应。

哈啰顺风车在喜马拉雅开启的超级话题合作，是场景深耕的另一个范本。

关键动作有两个：一是卖点翻译，将哈啰顺风车主打“五折优惠”翻译成更软性的生活小确幸；二是引爆，用“顺道看世界”超级话题，撬动 768位中腰部主播共创内容。底层共识是，哈啰是物理意义上的“顺道”，喜马拉雅是精神上的“顺道”，传播策略是将品牌价值融入陪伴之中，不是喊“快来坐车”，而是在旅程中种下一颗“哈啰式美好生活方式”的种子。

结果证明了这种策略的有效性。哈啰顺风车与主播@凹凸电波 定制单期《上海的魔幻：实不相瞒，工资全交给房东、咖啡店和bistro了》，在喜马拉雅站内获得超 160万播放，还登上多平台热门。

@凹凸电波 哈啰顺风车定制单期

“直接收获是结识了一些新用户，带给我们新的用户视角。比如有个评论说，现在我们年轻人不戴耳机上路就像没穿衣服。”哈啰公关负责人益帆介绍，该项目共获得 7600万+曝光量，产生了上万条用户评论。

项目更深远的价值在于，实现了场景原生化和品牌人格化：

“场景原生化是让品牌长在故事里，把哈啰顺风车变成故事里的一个道具。品牌人格化就是让品牌活在对话里，我们邀请头部主播用聊天的方式来讲，并邀请真实的车主和乘客分享自己的故事。节目上线后，评论区有 1300多条的用户分享，说明用户不光是听进去了，还把品牌当成了自己人。”Bill总结。

的确，用户的眼睛实在太累了，耳朵也要放松一点。在出行场景中，不仅需要认识到声音媒介的独占性，更要发挥声音的“心流”作用，提升旅途中的愉悦感。

不论是独占喜乐归途，还是将品牌融入生活小确幸，共同指向一个现实，声音是场景的原生入口，也是情绪的反应釜。

人文AI，创意与效率的升级

在内容生产及营销领域，AI 的应用早已不新鲜，值得关注的一个行业分野在于：AI 生成视频与 AI 生成音频，技术成熟度与用户接纳度有明显不同。

在音频制作方面，AI 可以更大限度地解决生产瓶颈，拓宽创意表达的实现空间。

喜马拉雅是全国首家发布音频大模型、首家接入 DeepSeek 的音频平台，其理念更强调声音的陪伴作用，突出诉说、疗愈功能。“喜马拉雅所做的大模型不是为了代替，是为了给用户做好服务，它是一种情感化的大模型，制作出来的作品充满感情色彩。”Bill 强调。

传统音频节目受限于固定的配音演员和录制成本，音色、风格和情绪相对单一，借助 AIGC 技术，可以像一台“无限织梦机”，解放声音和节目的想象力。

喜马拉雅平台的海量版权内容，与数亿用户长期收听行为沉淀的数据洞察，构成了独特优势。这意味着，品牌不仅能利用AI高效制作音频内容，更能依托平台对用户喜好的深度理解，精准匹配目标人群偏爱的声音表达、节目风格与内容主题，从而让技术更好地服务于生产力与传播力。

慕思持续在睡前场景深耕，选择长期与喜马拉雅助眠频道深度绑定。“当代人因为来自社会、家庭、工作等方面的压力，很多人有睡眠障碍，慕思精准切入了睡前助眠这个场景。”Bill 介绍。

慕思晚安电台是喜马拉雅为慕思打造一档助眠节目，在 2024年用温暖声音守护夜晚的基础上，2025年的慕思晚安电台，实现了 AIGC 进化，打造出“日更的对话式短音频”。

2025慕思晚安电台

核心在于让 AI 学会“哄睡”：先是打磨出独有的品牌专属 AI 声线，更创意性地实现了“苏轼”“李清照”穿越千年，用充满诗意的音色吟咏安眠；在内容编排上，分享实用的睡眠科学，也给予深入心灵的情绪疗愈，有节气关怀，也有与“古人”共话安眠的诗意，拓宽了内容边界，打造出一个充满人文关怀、有科技温度的声眠空间。

该 AI 节目累计播放量达 3375万，人均收听时长 35分钟，跻身“夜听美文”榜单 TOP5。用户在评论区留言：“没想到可以在这里听到《池上日记》，好舒服的催眠故事，希望接下来这样的内容多一些。”

这一技术升级，也将慕思“智能床垫”搭载百万人体数据模型的 AI 床垫实时调节，提供自适应支撑的卖点同步释放出来，让品牌科技力可感可知。内容始终围绕放松、健康、修心等强相关的主题，持续而隐蔽地向用户心智注入品牌的核心价值主张。

除了慕思晚安电台，喜马拉雅在 AI 声音应用上还有更多探索：用 AI 复现艺术名家的声音，尝试做“AI 爸爸妈妈”，为留守儿童提供温暖陪伴等。正如 Bill 所言，“让科技有温度”。

荤素搭配，讲好故事的多种方式

具有深度叙事能力的播客节目，往往都具备高粘性、高互动、高长尾的特点，但品牌若只将播客视为一种曝光手段，便低估了音频撬动全域的势能。用音频讲好品牌故事，不止一种内容形态，也不止一类听众画像。

在感官拓展层面，胖鲸认为，需要在策略上将音频定位为深度叙事中心，在执行上，与平台及创作者共创独家系列内容，同时预留多端素材，向外辐射短视频、图文、活动等多种内容形式，实现“一鱼多吃”。

太平洋产险与喜马拉雅联合推出的视频播客《行走的思考》，是一个非常具有开创性的尝试，为金融保险行业的信任重建提供了解题思路。

太平洋产险赞助视频播客《行走的思考》

《行走的思考》捕捉了 6位嘉宾在面对人生十字路口的决定性瞬间，以视听融合叙事、品牌价值共振的形式，为用户带来全新内容体验。

主持人爱哲分享了节目制作的细节：“最初选嘉宾时，没有刻意去思考嘉宾跟保险的关系，但最后发现，消防员、船员、卡车司机……每位嘉宾的职业都与风险隐秘关联，恰恰说明，人人都要学会与风险相处。太平洋产险的‘平时注入一滴水，难时拥有太平洋’的 slogan，跟节目传递的价值观非常契合，嘉宾的日常工作也都是从点滴开始，最后融成汪洋。”

这种契合度，极大提升了节目的观赏性，最终触达保险核心客群，节目斩获 2.28亿曝光、播放量超 1800万，并帮助品牌获得超 8000条线索。

“用户很喜欢说‘恰饭’，说明现在用户对于恰饭式植入其实非常宽容甚至是支持。前提是恰的要有水平，要尊重用户的智商。”Bill 评价，这个项目最重要的创新，是内容的底层逻辑从贩卖焦虑变成了提供确定性，太平产险的角色也从推销者变成了赞助者，实现了心智资产的沉淀。

可以看到，头部品牌正在将音频作为整合营销的事件原点，以信任为锚点，完成目标人群的心智渗透。音频的陪伴，已经成为连接的前提。

兴业银行“兴福龙”系列标准卡推广期，该银行选择与喜马拉雅开启《瑞启兴福年》新春两节活动营销，通过《兴福有你，财富点金》的定制声音内容，精选兼具专业性与实用性的精品节目，以实现与目标人群的深度沟通。

“用户注意力触点都越来越分散，这种情况下追求增长，除了种草，我们会建议客户去种树。”博观瑞思集团副总经理李文介绍，金融是一个低频高客单、理性长期决策链路，它更侧重于在一些特定场景和节点上，将生涩、复杂的内容融入内容中，让用户收听节目时，自然地跟品牌和产品建立链接。

兴业银行“种树”的逻辑解法是，发挥音频媒体的独占性、纯净性以及抗干扰的能力。由于用户对广告天然具有防御心理，喜马拉雅通过构建私密对话场，以高价值内容吸引高净值人群和建立高粘性互动，在用户需要陪伴的时候，品牌以专业形象融入其中，像老朋友一样，在耳边娓娓道来。

Bill说道，品牌传播正从“狩猎逻辑”转向“农耕逻辑”，这在金融行业尤其明显，“以前，金融传播是投广告、找客户，现在得按照播种、服务、陪伴、收获的流程走。”

进一步来说，在喜马拉雅做事件营销，除了实现跨媒介素材复用，更大价值在于调动兴趣人群的参与度，如京东健康、中国移动等，就抓住喜马拉雅用户对于健康话题的兴趣，打造品牌事件。

喜马拉雅是一个巨大的音频库，涵盖个⼈成长、历史⼈⽂、亲⼦情感、商业财经、娱乐等内容，这些内容吸引了一、二线城市的中高收入、高学历人群，更有“一老一小”两大特色人群：

银发族活跃于评书、历史、养生等内容中，是品牌建立信任心智的高性价比入口；亲子儿童赛道则覆盖从故事机到智能硬件的全场景入口，可通过科普故事、晚安电台等内容形态完成心智占位。

佐餐备忘录：2026年音频营销自检

2026年，品牌的故事能否被听见、被记住、被信任，取决于品牌是否跟随时代情绪，更新自己的表达方式以及合作对象。毕竟直播电商退潮，短视频热点稍纵即逝，毕竟用户太知道什么是广告了。

视频开始消耗用户耐心时，播客正在成为话题和时长无限延伸的叙事场。播客价值的回归，本质是注意力通缩下，品牌心智的重新安放，品牌投资的是一段不被屏幕打断的独占时间与高信任度的关系。如何适时、适当、适度地出现，比设定曝光目标更值得研究。

在喜马拉雅吃“耳朵经济”大餐，本质是利用其不可替代的场景渗透力、长期陪伴养成的信任关系、人文 AI 生产力、精品内容的穿透力，完成品牌价值的“慢炖”与“醇化”。

在入场前，品牌需要明确的是：

哪些是品牌想要渗透的核心生活场景与核心人群？

品牌的故事是否适合用 20分钟以上的深度对话来承载？

是否有值得延展的话题与音频创作者进行内容共创？

是否考虑将 AIGC 纳入音频内容的生产与互动环节？

节目内容是否设计了便于跨平台分发和演绎的“钩子”？

“在 AI 泛滥、算法主导分发的当下，只有品牌价值才能够穿越周期，做时间的朋友，而不是流量的过客。”Bill 给品牌主的建议是，做长期主义的内容合伙人，找到优秀的平台和优秀的创作者，给他们空间和时间，用真实的表达来触达用户内心最柔软的地方。

喜马拉雅高级副总裁傅海波（Bill Fu）

是的，在耳朵经济里，我们不能忽略声音特有的“柔软”。当双眼变得疲惫，声音提供了逃离的窗口，它不抢占感官，而用留白的艺术激发想象，这也要求品牌在参与对话时注意留白，留给听众一份属于自己的呼吸。

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共探品牌叙事新可能

总编辑

范怿

本期作者

张婷

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