ROE逆天，打造爆品能力完全看不到对手，极其稀缺，实力最被低估的创新药隐形龙头

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“这是价值事务所的第2075篇原创文章”

在此前的不少文章中所长都讲过，营销可以说是最被大家忽视的核心竞争力之一。

甚至不夸张地讲，99%企业的核心能力都在于营销。

为啥这么说？

举个例子，贵州茅台，有一说一，它的酒确实好，但真的有好到能当得起国内老大的程度么？

答案是没有，客观讲酒本身不如五粮液，对的，不如那个千元级别的普五，之所以很多人说茅台喝了不上头，那是因为茅台在厂里就给你囤了近5年，酒毒已经去除了一些了，如果普五也存五年，那绝对比茅台好。

可是酒王就是茅台，五粮液就只能是老二，而且品牌力和茅台的差距还越拉越大了。

曾经五粮液也做过酒王，那时候茅台赶不上五粮液。

你看，酒还是那个酒，那是什么让茅台的品牌力超越五粮液，“酒”好像也超越五粮液的呢？

答案就在于营销。

同理，那些奢侈品的质量真的有好到哪里去么？真的相比普通高品质品牌值这么多的溢价么？同样是奢侈品代工厂生产的东西，如果看不到logo，都没几个人愿意买，那是什么让大家宁愿花这么多钱就为去买一个logo呢？

答案就在于营销。

可惜市场往往会忽略这个能力。

落实到医药行业，所长是不是同大家讲过无数次，药好和卖得好是两码事？

还记得所长此前同大家挖掘的创新药黑马诺思兰德么？诺思兰德手握两大全球潜力爆款，但如果只靠他来卖，爆款也会卖得很平庸，因此所长在此前文章中给出的建议就是国内拿给营销实力很强的企业做，海外寻求和默沙东或强生合作。

为什么默沙东要同智飞生物合作，把HPV国内的代理权交给智飞？

为什么GSK要同智飞生物合作，把带状疱疹国内的代理权交给智飞？

还不是因为觉得智飞卖能比他们自己卖卖得更好。

所以，营销厉害其实是一门非常牛叉的本事，华东医药之所以研发比较薄弱还能走到今天，还不就是靠营销实力。

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今天，所长就通过医药行业商业化Top级别的专业选手百洋医药再来带大家加深一下这个认知。

医药行业商业化Top选手

论商业化能力，百洋医药可能是当下国内最强选手之一，其商业化能力强到怎样的地步，我们可以通过两款产品来认识。

下图两款产品分别是迪巧钙和海露玻璃酸钠滴眼液，嗯，所长爹妈家常年都有。

先说钙片，钙片是最没有技术含量的产品之一，国内市面上的钙片没有100种也有80种，竞争对手除了药企还有保健品企业，甚至还有大消费企业。这样的背景下，迪巧钙竟然可以破局而出，在2024全年实现营收超21亿。

营收超21亿的钙片是什么概念呢？

国内的保健品龙头汤臣倍健最大的单品健力多，峰值也就卖了14个亿的样子，而后就不断走下坡路了。

资料来源：iFinD

而另一款大单品蛋白粉，汤臣倍健最后一次单独披露营收规模是2019年的时候，规模为11亿，后面就再没有讲过了，这就是侧面告诉大家这款产品不行了。

但哪怕如此，有两款10亿级别的大爆品，都奠定了汤臣国内顶级保健品企业的地位，因为保健品想出10亿级别的爆品实在是太难了。

一方面涉及到市场教育，细数国内的保健大单品发展历程，一般而言，都需要进行较长时间的消费者教育才有可能脱颖而出。

除了市场教育外，这背后的功能性成分也得让消费者真的看到有效果才行。

比如蛋白粉这个品类，其实很多年前就有出现了，但真正开始“火”起来也就是前几年的事情，之所以被越来越多的人接受，更多还是因为健身人士，磕粉和不磕粉的，出腱子肉的速度确实不太一样。

还比如健力多背后的氨糖软骨素，汤臣2012年就推出这个品类了，2016年销售额仅1.3亿（这个数据是汤臣出厂数据，并非终端销售额），当2017年销售额达到3.5亿后，销量才真的开始打开局面。

再比如多维元素片21金维这款曾经的大爆品，其实早在1985年就推出了，2003年才好不容易把营收做到4个亿，而后局面才打开……

另一方面实在是太卷了、竞争太激烈了，像钙片、氨糖这样的保健产品，制作难度肯定是比药品低得多的，参与市场竞争的既有保健品企业也有药企，还有各种各样的消费品企业。

当你知道了这些背景，是不是看百洋医药的眼光就不一样了？这么卷、这么困难的市场，一款钙片不止卖10亿，20多亿都卖出来了！

能把一款钙片卖到20多个亿的百洋医药，是不是值得你好好看看？

明白了这些，所长再补充几个知识，其一，这款迪巧钙2000年就进入中国了，原厂家（海外品牌）运作了五年可以说毫无成效，迫不得已才选择2005年同百洋牵手，没想到换一个操盘手效果立马就不一样了。

从2000到现在2025年，迪巧钙卖了25年，还有这么强大的生命力，还没有进入下行周期（PS：虽然2025H1迪巧钙营收看似有14.22%的下滑，但一方面跟两票制计算方式有关，另一方面跟公司近期在进行业务调整有关，公司现如今在更多推液体钙，后续还会涨回来并在创新高的）。

看看公司半年报的说法：

“公司持续聚焦补钙领域，在品规创新方面，迪巧针对不同人群的补钙需求，持续进行品类创新，上半年推出了小粉条液体钙保健品品规，满足女性群体在线下零售药店购物场景的个性化 的补钙需求。至此，迪巧实现咀嚼片、颗粒剂、吞服片到液体钙条的不同剂型全面布局，在品牌建设方面，迪巧通过与名人的跨界合作、与中国儿童少年基金会开展“中国儿童身高促进计划”以及产科危急重症病例交流大赛项目等系列品牌教育和学术活动，持续传递产品价值，提升用户认知度，夯实品牌行业领导地位。”

看吧，百洋是懂营销的，知道该怎么进行品牌建设，要不断往哪个方向努力，也知道如何挖掘出一款产品的最大价值，就一个补钙产品都还可以玩出各种不同的花样。

说完迪巧钙，我们再通过海露这款滴眼液认识一下百洋。

同补钙产品一样，玻璃酸钠滴眼液所处的市场也是卷得不能再卷，也纳入了集采，一款集采玻璃酸钠滴眼液在医院只需要十几元，医保门诊还能报销，报销后往往几元钱就能拿下了。

但是海露这款不参与集采，也不参与医保，50、60元的价格，是国产集采+报销价格的近十倍，可依然卖得非常好。2025H1，百洋的海露系列实现营收3.76亿，同比+14.86%，不出意外又会是一个10亿级别的大爆品。

像华东的阿卡波糖、信立泰的泰嘉、乐普医疗的阿托伐他汀钙，都是集采一来就被打爆，哪怕走院外市场都不好使，因为消费者不是猪头啊，医院的集采货卖10块钱，药房的非集采货卖50块钱，那肯定买医院的啊，尤其是像慢病这种长期需要使用的药。

所以集采一来，药品在零售端（即药店）也会经历较大幅度的降价。

但是百洋医药的海露却顶住了，人家不和医保玩，也不要集采市场，只在院外市场，面对这么多集采便宜货，照样打爆一众对手，悄悄长成年营收近10亿的大爆品。如果你去爱尔眼科医院，医生基本上只给你推海露，医院基本上也默认给你海露。

所长平时坐电梯经常都能看到海露的广告，其实会投放电梯广告的药企真的很少，但有一说一，电梯这种封闭的空间其实很容易在潜移默化间对人进行心智植入。

其实就迪巧、海露两款产品，已经很能说明百洋的实力了，绝对称得上是国内医药行业金字塔尖尖的那波选手。

这样的选手想赚钱可太容易了，考虑到篇幅有限，后面所长再好好给大家盘点百洋医药的未来，每晚9点《价值事务所》不见不散，记得来看呀。

如果等不及的朋友，不妨先参考一下这篇文章“”，就能大概懂百洋医药未来可能的走向。

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