14亿销量的神饮：科技与狠活背后的消费者

李子园这个品牌，说起来不少人小时候都喝过它家的甜牛奶，甜甜的口感，配早餐挺解腻。

可你知道吗？这东西本质上就是水加奶粉再添白砂糖，蛋白质含量低得可怜，每100毫升才1克，远不如纯牛奶的标准2.9克。

靠着这种简单配方，它却卖出了14亿元的营收，关键在于成本低，卖得还贵。消费者反馈里，有人说喝着像糖水兑奶粉，科技味重，但也有人觉得便宜实惠，适合下沉市场。

企业创始人李国平从80年代养牛起步，硬是把这玩意儿做成大生意，可现在公司业绩下滑，股价也跌，问题出在哪儿呢？

李国平这人，出生在60年代，19岁那年就砸近万元买了三头奶牛，在金华郊区开始卖鲜奶。那时候工人月薪才几十块，他的牛一天赚十几元，算是不错的收入。后来牛奶过剩，价格掉，他卖掉牛，转行和伙伴开炼乳作坊，供应上海江苏的奶糖厂。

炼乳生意让他摸清了乳制品加工的门道，积累了点资金。九十年代初，他看到纯牛奶贵，口味淡，小孩不爱喝，甜味乳饮市场空白，就决定自己干。

1994年10月22日，他创办金华市李子园牛奶食品厂，起初就是小作坊，生产塑料瓶装的甜牛奶。1995年，公司转为有限公司，1997年搬到曹宅镇扩大规模。

1998年建工业园，2000年销售额破1亿元，2003年冲到4.3亿元。那年他还提了“牵着奶牛奔小康”的口号，帮当地农民增收，得了省劳动模范的称号。

2004年，请林心如代言，广告打出去，品牌知名度上来了。公司建了五大基地：金华、上高、曲靖、鹤壁、龙游，年产能40万吨。李国平夫妇持股超60%，股权稳，决策快，但他管得严，成本控制狠，从不放松。

这甜牛奶，说白了不是牛奶，是含乳饮料。

配料表前三：水、全脂奶粉、白砂糖，没新鲜牛奶，蛋白质1克/100毫升，糖分10.5克/100毫升，高糖低蛋白，乳糖不耐受的人喝着没负担，本质上就是甜水加奶粉。

国家标准里，纯牛奶蛋白得2.9克以上，调制乳2.3克，李子园达不到，只能叫饮料。可它定价不低，宣传时总模糊成奶制品，家长常买给孩子当营养品。

消费者反馈两极，有人吐槽“全是科技与狠活，糖精味重，没营养”，但也有人说“清甜不腻，早餐配着喝解渴”。公司不走城市大超市，转攻乡镇校园，经销商体系是关键。2600多家经销商，大多小本生意，年销50万以下，他们铺货到村口小店、学校摊位。

2024年，下沉市场占营收六成以上，总营收14.2亿元，含乳饮料13.5亿元。喝的人多是农村三四线居民，上学小孩、务工青年、早餐摊主。家长图便宜，以为是廉价奶；青年人当饮料解乏。电商弱，只占0.04%，靠传统渠道硬扛。

健康风刮起，大家开始在意糖分高低，李子园的甜牛奶被批“工业糖水”，每瓶糖相当于几块方糖，长期喝容易胖，还没营养。公司单品依赖重，甜牛奶占营收97%，新品推了18款维生素水，低糖版，但定价高，品牌老化，卖不动。

2025年上半年，营收6.79亿元，降3.08%；净利润0.95亿元，降29.29%。销售费用涨47%到1亿元，请成毅代言，线上日销500万，但整体拉不动。

渠道老化，经销商守乡镇，电商直播试水，转化低。公司试出海东南亚，跨界奶粉，投3.2亿元建宁夏项目，但竞争激烈，龙头发力健康品，李子园跟不上。

公司推零糖零脂品，丰富矩阵，但费效比低。2025年三季度营收9.73亿元，降8.51%；净利润1.48亿元，降5.93%。

收缩弱势市场，深挖华东华中西南，但整体颓势难逆。甜牛奶卖不动，出海奶粉是赌注，未来咋样不好说。市场不会总为老套路买单，李子园得真变才行。