王老吉：不定义年味，成为年味！

春节临近，年味是越来越浓了。

从“年兽”传说中华夏先民以红色、火光与爆竹驱邪迎祥，到王安石笔下“总把新桃换旧符”的仪式更新，再到新加坡春节餐盘中“鱼跃裕来”的巧妙谐音，年味藏在一个个仪式中。

往深看一层，无论是上古的篝火、宋代的桃符还是餐盘的谐音，其实都有一个内核：吉祥文化。这是一条隐秘的文化血脉，它穿过时间，将先民在火光中驱邪的悸动、文人在诗墨间题写的寄望、乃至今日万家团圆的笑语，都串联成对美好生活的同一份告白。

红红火火，欢欢喜喜，这份吉祥还在不断延续，并长出新的形式。

01

广州的“年味”格外浓

近几年，网络上总有人讨论“年味变淡了”。但笔者所在的广州，年味不仅没有变淡，反而更加浓厚。

年味最先涌动在归途上。嘉禾望岗站人潮如织，拖着行李箱的女孩刚出闸口，站台广播恰好响起《嘉禾望岗》；广州南站作为全国客流量最大的高铁枢纽，迎来送往，一首《广州南站》唱尽步履匆匆与万家灯火；一趟趟“让爱吉时回家”爱心高铁驶出站台，车厢里挂满红色对联……春运有序而温情，这座城市用最高效的运力，把每一份思念准时送达。

1月底，广州便喊出了“年味最广州”的口号。据官方信息，新春期间，广州精心策划6大板块2000余场文旅活动，力求让每一位市民游客，都能在广州邂逅最浓郁的岭南年味。

北京路骑楼下，七十岁的老伯支起手写挥春摊，隔壁咖啡店门口，两个年轻人正用粤语说唱《祝福你》。陈伯听不懂flow，但觉得“后生仔精神”。

南沙的醒狮一跃采青，三丈高杆上，狮头眨着眼与镜头外的观众打招呼。“大湾鸡”披着红围巾蹲在街角，游客轮流合影，有个小女孩摸了又摸它的尾巴……广州的年味，从来不是“有没有”，而是“有多猛”！

年味更在街头巷尾的“红罐”里。笔者在广州还看到了一种新颖的“烟花”。王老吉把礼花“装”进了罐里，从此王老吉不仅能喝，还能“放”。你甚至不必仰望天空，低头拧开一罐王老吉，礼花便从掌心喷涌而出。

在广州，年味是嘉禾望岗的归心，是广州南站的欢聚，是醒狮跃上高杆、鳌鱼舞进花市，也是藏在红罐里的惊喜。这份人间烟火，从未走远。

02

从“城市合伙人”到“年味共创者”

广州的年味何以如此之浓？

城市文化底蕴是一方面。建城2200多年来，广州始终是岭南政治、经济、文化中心，地位从未动摇。放眼世界，超过2000年城址不变的城市，只有雅典和罗马等少数几个。年味，本身就是文化传承的一个体现。广府人信奉“好意头”，行花街、睇烟花，每一个民俗动作背后都是“把‘吉’过成日常”的生活哲学。

政府的组织和民众的参与是另一方面。政府搭建平台，民众抽一份礼包、和“大湾鸡”合个影、在地铁站读一首诗，年味是大家一起攒出来的。

“城市合伙人”的助力也至关重要。笔者注意到，借着十五运的契机，广州重点谋划推出“城市合伙人”计划，与企业在产业发展、民生服务、品牌传播等领域深度绑定，构建“政府搭台、企业唱戏、城市增值”的共生共赢新模式。

在年味的营造上，广州的“城市合伙人”必不可少。例如京东联合百大餐饮品牌上万家门店推出年夜饭套餐，名创优品紧扣岭南文化打造特色消费场景，三七互娱的古风掌柜亮相广州新春灯会……

同样带来惊喜的还有王老吉。继去年烟花汇演独具特色的“搭吉”表演、热卖的蛇年长吉桶等创意之后，今年王老吉再次出圈。

前段时间，随着同名歌曲走红网络，嘉禾望岗地铁站迅速成为网红打卡地。王老吉第一时间推出“嘉禾望岗罐”，分众传媒江南春笑言：

嘉禾望岗版的王老吉，喝出了初恋的味道，奋斗的味道。

春节期间，王老吉还联合多地花市举办活动。据了解，今年越秀公园、广州兰圃、中山纪念堂、文化公园等8家公园首次参与，共同举办“粤韵千年·四海同心”广州新春灯会。全市11个传统花市设摊2655个，从腊月廿三到年初一凌晨，花香与人潮共舞。

更重磅的是，由广州市文化广电旅游局、荔湾区人民政府打造，王老吉冠名的白鹅潭春节烟花汇演将于2月17日（大年初一）震撼上演。高空烟花表演的精心设计，打造45分钟视听盛宴，王老吉也将为市民带来精彩的无人机表演、线上更有百万礼品抽奖活动。届时，珠江沿岸观景平台与美食游船联动，为市民游客呈现“东风夜放花千树，更吹落、星如雨”的新年浪漫景象。

整体看下来，笔者的感觉是，王老吉不再只是摆在年货堆里的红罐，而是广州春节不可或缺的“主角”之一。超市货架、团圆餐桌、街角便利店……红罐王老吉无处不在。它早已不只是饮品，而是这座城市的品牌符号，是每个广州人无需言说的“吉”祥暗号。

更进一步来说，以王老吉为代表的品牌，已脱离单纯的年货维度。它们在深度融入城市节庆活动的过程中，实质上已经成为年味的一部分。这就像阳台上那一串腊肉，你不一定每天都吃，但只要看见它挂在那里，就知道要过年了。

这一刻起，它们不仅是广州的“城市合伙人”，更是这座城市的“年味共创者”！

03

从广州到全球，可复制的“年味配方”

那么，王老吉何以成为“年味共创者”？

在笔者看来，王老吉有自己独特的策略和营销打法。它不是那种灵光一现的爆款，而是一套可供全球复制的文化操作系统，也可以叫做年味配方。打个比方，如果说广州的年味藏在传统凉茶的烟火里，那么王老吉所做的，是完成从传统凉茶到天然植物饮料的蝶变。这份“吉”被装进了易拉罐，化作世界共饮的好彩头，既融入了日常，更贴上了全球可读的条形码，让中国年味在全世界落地生根。

拆解这套配方，产品是触手。王老吉深谙“用文化共识做内容，用内容思维做产品”的方法。

马年春节，王老吉持续创新，热度一个接一个。六色好彩罐将抽象的“新年大吉”拆解为事业、家庭、学业等六种具体祝福。这不仅是包装迭代，更是把消费者从“被动接收祝福”变为“主动挑选好运”。

售价1828万的钻石宝石套装，将话题度直接拉满，网友戏称“王老吉爆改钻石王老五”，王老吉的品牌价值得到进一步彰显。

再到马年吉言罐、WAKUKU联名款、礼花罐&礼花筒，王老吉的创新产品已经成为春节潮流。有人调侃，年轻人买的不是饮品，是能握在手里的情绪盲盒。

渠道是骨架。王老吉没有把“春节场景”窄化为商超堆头，而是将品牌植入城市的情感穴位。它是广州“船上观烟花，举杯王老吉”的喜庆时刻，是湖南卫视跨年夜那英与张凌赫手中“吉罐开，好彩来”的仪式引爆点，是微博之夜的红色陪伴……

每一个地标节点，都是年味配方在当地的“发酵罐”！

品牌则是灵魂。王老吉的终极构想，是把中国“吉文化”传播到世界，成为为全球通行的情感货币。据悉，王老吉产品已覆盖全球超100个国家和地区，无论是在东南亚便利店、北美华人商超、还是欧洲亚洲食品专柜，早就能看到王老吉的身影，真正实现了“有饮料需求的地方就有王老吉”。

就在最近，2026年APEC第一次高官会及相关会议在广州举行，这是APEC“中国年”的首场正式活动。会议间隙，王老吉成了嘉宾们手中“出镜率最高”的饮品之一。来自秘鲁的参会者品尝王老吉后高呼：“没想到，这个还挺好喝的！”

目光放眼全球，年味正在蔓延。海外社交平台被“Becoming Chinese”话题刷屏，大批外国网友集体变“精神中国人”。

有人练起了八段锦，有人学着用热水壶“养生续命”。来自俄罗斯的朱莉亚当上了“春节主理人”，她写对联、买发财树，还搬回了烟花筒造型的王老吉Plus版和盲盒罐。在澳大利亚生活的Riyan，在家里写毛笔字、包饺子、发红包，喝上一罐王老吉，年味一点没少。

看来，就连许多外国朋友都知道，中国过年有一样东西“必须喝”：王老吉。年味不仅属于广州，也正在飘向世界。

这让笔者想起迪士尼的全球化路径，东京迪士尼卖咖喱饭，巴黎迪士尼配香槟杯，但无论在哪座乐园，米老鼠的耳朵永远是圆的。

王老吉也一样，它为全球消费者打造朗朗上口的全新品牌名WALOVI，为世界多添一份健康饮品选择；而在纽约第五大道的文化馆里，“吉”字依然高悬于梁上，这份根植中国的文化内核始终未变。

可贵的是，王老吉从不试图定义年味，而是让自己成为年味的容器。正如广州的年味从不囿于某一盆金桔、某一朵烟花，而是藏在花市的人潮、地铁的乡愁、举杯时那一声清脆的“新年大吉”里。

品牌如何创造新仪式？答案是：成为仪式本身的一部分。现在，年味不仅传承了上古的篝火、宋代的桃符、餐盘的谐音，各地的民风民俗，还是王老吉的美好与祝福！