为什么头部酒企部署营销数字化仍穿越不了“25年的寒冬”？

25年白酒行业寒冬来势迅猛，行业整体承压下行，需求收缩、价格动荡、库存高企，即便拥有品牌优势的头部酒企也未能独善其身。为破局，几乎所有头部酒企均布局营销数字化，上线各类系统、推出扫码活动、搭建线上矩阵，将数字化视为穿越寒冬的“救命稻草”。

但现实事与愿违，即便投入大量资源，多数头部酒企仍未摆脱寒冬桎梏，业绩承压、渠道动荡、动销乏力的困境未获根本改变。不少行业从业者疑惑：难道数字化在白酒行业行不通？头部酒企的投入真的打了水漂？

答案显然是否定的。核心症结并非数字化工具无用，更不是白酒行业不适合数字化转型，而是多数头部酒企对营销数字化彻底改造的决心严重不足，将数字化当成了应对行业困境的“面子工程”，停留在喊口号、做表面功夫的阶段，未能真正将数字化融入营销的全流程、全链路，最终让数字化沦为“摆设”，自然无法成为穿越寒冬的核心力量。

一、口号式数字化：浅层动作脱节核心需求，沦为“表面文章”

当前，几乎所有头部酒企都宣称完成了营销数字化部署，推出扫码福利、线上商城、渠道管理系统等举措，但深入一线便知，这些布局多是浅层动作，未触及数字化核心，更与寒冬下酒企“去库存、稳价格、精准投放”的核心需求完全脱节。

最典型的便是将数字化简单等同于“扫码发红包”。不少头部酒企投入大量资源在产品包装赋码，推出扫码领红包、积分兑换等活动，看似实现消费者互动，实则只是浅层促销，无法沉淀有效消费数据，更难以通过数据洞察需求、优化策略。

活动结束后，除消耗大量营销费用，未留下任何有价值的数字化资产，与寒冬下“严控费用、提升实效”的需求背道而驰。

上线各类数字化系统也成为头部酒企“炫技”方式。有的上线渠道管理系统，声称可实现经销商管理、库存监测等功能；有的搭建线上商城，试图打通线上线下；有的推出消费者管理系统，宣称可实现用户分层运营。但这些系统上线后多处于“闲置”或“半闲置”状态，未能真正发挥作用。

核心问题是这些系统未打通“企业-渠道-终端-消费者”全链路，形成数据孤岛。企业无法通过系统获取终端真实动销数据，仍依赖经销商事后上报，数据滞后、不准确的问题依旧；渠道终端不愿配合，认为数字化操作繁琐、会暴露经营短板；消费者参与度低，觉得使用门槛高、无实际价值。

寒冬下，头部酒企的核心需求是去库存、稳价格、精准投放，而这些浅层数字化动作无法解决任何一个核心问题。无法掌握终端动销数据，便无法精准调整投放量；无法打通全链路，价格倒挂、窜货等问题频发；无法沉淀消费数据，营销投入依旧盲目，最终只能被动挣扎。

二、决心不足：利益羁绊与惯性阻力，让转型浅尝辄止

头部酒企陷入“口号式数字化”困境，核心并非能力不足，而是对数字化彻底改造的决心不够。这种决心缺失，源于双重阻力：一是数字化会触动传统渠道既得利益，二是企业内部组织惯性难以打破，双重压力下，酒企陷入“想破局不敢动、想转型怕阵痛”的矛盾，最终转型浅尝辄止。

从渠道层面看，数字化改造的核心是打破白酒行业长期形成的“层层压货、层层加价”的利益链条，这必然触动经销商、二批商的既得利益。传统模式下，经销商掌握定价权、铺货权，可通过窜货、低价甩卖获取超额利润，而企业缺乏对终端的直接掌控，无法掌握真实动销数据。

数字化改造则要实现“去中间化”，打通企业与终端、消费者的直接链接，这会弱化经销商的核心作用，将定价权、铺货权逐步转移至企业，打破原有利益链条。对经销商而言，数字化不是“赋能”而是“夺权”，自然会强烈抵触、甚至暗中阻挠。

面对渠道抵触，多数头部酒企选择妥协。一方面，酒企依赖经销商的渠道资源铺货，不敢轻易得罪，担心影响铺货率和市场份额；另一方面，缺乏“刮骨疗毒”的决心，不愿承受渠道动荡的短期阵痛，只能在数字化改造中“点到为止”，最终系统无法落地，沦为“面子工程”。

企业内部的组织惯性也是重要阻力。白酒行业长期形成“经验主义”营销思维，核心管理层、一线营销人员习惯了压货、铺货、线下促销等传统模式，对数字化转型缺乏认知和认同，甚至抵触。

对一线人员而言，数字化转型意味着工作模式彻底改变，工作难度和工作量大幅增加，自然抵触；对核心管理层而言，数字化投入大、短期难见成效，不如传统压货直接，加之自身数字化认知不足，难以制定科学策略，最终只能“喊口号、走形式”。

双重阻力下，头部酒企数字化转型陷入“雷声大、雨点小”的困境：上线系统却不推动落地，提出口号却无执行方案，投入资源却无回报。最终转型浅尝辄止，无法形成核心竞争力，自然难以穿越寒冬。

三、认知偏差：混淆“部署工具”与“完成改造”，数字化失去实战价值

米多创始人王敬华曾说，数字化是一个长期“革命性”工程，成功之前都要经历自我革命，才能寻找到符合自身发展规律的数字化手段。

头部酒企数字化决心不足的背后，是核心认知偏差：多数酒企混淆了“部署数字化工具”与“完成数字化改造”，误将技术堆砌等同于转型，忽视了数字化“用数据解决实际问题”的核心，这进一步弱化了改造决心，让数字化失去实战价值。

在很多头部酒企看来，数字化转型就是“上系统、装设备、搞扫码”，只要部署了这些工具，就等于完成了转型。这种认知本质上是对数字化的误解，将其当成“面子工程”，而非解决困境的“实战工具”。

事实上，数字化转型的核心从来不是“工具”，而是“数据驱动营销决策”。部署工具只是第一步，更重要的是通过工具收集、整合、分析动销、消费、渠道数据，将数据转化为可落地的营销动作，解决实际问题，比如精准调整投放量、优化产品、管控窜货等。

多数头部酒企恰恰忽视了这一点，投入大量资源部署工具，却未建立数据收集、分析、应用机制，导致数据无法沉淀、转化，工具沦为“摆设”。有的酒企上线动销监测系统，却不要求终端实时上报数据、无人负责数据分析；有的搭建消费数据库，却不做数据分层，只能盲目推出营销活动。

这种认知偏差，让酒企对数字化产生怀疑，认为数字化“无用”，进而减少投入、放缓步伐，甚至放弃转型，陷入“越喊口号、越没效果、越没决心”的恶性循环。

四、破局之路：以刮骨疗毒之决心，推动数字化彻底落地

25年的白酒寒冬是行业发展的必然，是对传统营销模式的彻底洗牌。头部酒企要穿越寒冬，数字化转型是唯一出路。而要让数字化发挥作用，核心是摒弃“口号式转型”，拿出“刮骨疗毒”的决心，打破传统思维、重构渠道利益、适配组织架构，让数字化落地到实操环节，用数据驱动决策。

首先，打破传统压货思维，确立“动销导向”。“压货式”营销是库存高企、价格动荡的核心原因，也是数字化转型的最大障碍。头部酒企必须将营销重心从“压货”转向“动销”，以终端动销为核心制定策略、调整布局、优化产品。

这就要求酒企借助数字化工具，实时掌握终端动销数据，按需调整投放量，避免盲目压货；同时优化产品结构，聚焦动销产品，减少滞销品投放，从根源上解决库存问题。唯有确立“动销导向”，数字化转型才能找对方向。

其次，重构渠道利益体系，实现企业与渠道共赢。数字化转型不是“削弱渠道”，而是“赋能渠道”，核心是打破传统利益链条，重构“企业-渠道-终端”共赢体系。头部酒企要调整渠道政策，让经销商、终端从“压货赚钱”转向“动销赚钱”，激发其配合积极性。

比如，将终端动销数据与经销商返利挂钩，动销越好返利越高，引导经销商关注终端动销；同时借助数字化工具，为渠道提供精准营销支持，制定个性化促销方案，帮助终端提升动销能力，唯有解决渠道利益顾虑，才能推动数字化落地。

最后，推动组织架构适配，打造数字化核心能力。数字化转型也是组织和人才的变革，头部酒企需优化组织架构，成立专门的数字化团队，负责系统落地、数据分析、方案优化；同时加强人才培养，提升管理层和一线人员的数字化素养，让其学会用工具、用数据驱动决策。

此外，建立考核机制，将数字化转型成效纳入员工考核，激发其积极性，打破组织惯性。唯有打造适配数字化的组织和人才体系，才能为转型提供持续支撑，让数字化融入企业血液。

五、趋势不可逆：OMO是必然，26年是数字化转型的关键节点

25年寒冬的教训证明，数字化转型是头部酒企穿越周期的唯一出路，OMO（线上线下融合）已成为白酒数字化的必然趋势。线上线下不再对立，而是相互赋能，唯有深度融合，才能发挥数字化核心价值。

白酒行业OMO模式的核心，是通过数字化工具打通线上线下，实现“线上引流、线下体验、终端动销、数据沉淀”的闭环，为营销决策提供支撑，推动渠道协同发展。

26年是白酒数字化转型的关键节点，经历寒冬后行业格局已深刻变化，“口号式数字化”酒企终将被淘汰，而真正决心落地、实现OMO融合的酒企，将在洗牌中脱颖而出，占据市场主动权。

已启动转型的头部酒企，26年核心任务是强化数字化能力、深化线上线下融合，优化数据应用机制，让数字化落地到实操环节；尚未启动的酒企，必须摒弃观望心态，快速制定科学策略，逐步推动数字化落地，否则将面临更大经营压力，甚至被淘汰。

需明确，数字化转型不是一蹴而就的，需要企业有足够的决心、耐心和毅力，持续优化迭代。但可以肯定，只要摒弃“口号式转型”，推动数字化彻底落地、实现OMO融合，就一定能穿越行业周期，实现持续发展。

结语

25年白酒寒冬是行业“大考”，更是对头部酒企数字化转型的检验。白酒数字化转型没有“折中方案”和“捷径”，口号式转型只会浪费资源、加剧压力。头部酒企作为行业风向标，必须摒弃观望和形式主义，拿出“刮骨疗毒”的决心，打破传统束缚、重构渠道利益、适配组织架构，让数字化落地到实操环节，用数据驱动决策。

OMO是必然趋势，26年是关键节点。所有酒企都需认清趋势，主动拥抱数字化，以坚定决心、务实行动推动彻底改造，唯有如此，才能打破困境、穿越周期，在行业下一个发展阶段占据主动，实现持续健康发展。

白酒寒冬终将过去，数字化浪潮不会停止。唯有以决心破局、以落地见效，才能让数字化成为穿越周期的核心底气，推动白酒行业实现高质量发展。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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