跨境赛道加速洗牌，中小卖家如何破局求生？

深圳商报·读创客户端首席记者 刘琼

全球跨境电商圈，正加速洗牌。

“跨境一哥”亚马逊2025年新卖家注册量锐减。知名跨电商研究机构Marketplace Pulse近日发布的报告显示：2025年全年亚马逊新增卖家数量跌至16.5万，同比暴跌44%。这也是该机构自2015年开始统计以来的最低记录。

与此同时，Temu等新兴电商平台“强势崛起”。国际邮政公司（IPC）最新发布的《2025年跨境电商消费者调查》报告显示，2025年Temu在全球跨境电商销售中的市场份额达24%，与亚马逊持平，两家平台合计占据了近一半的跨境销售额。除了Temu外，排名第三的SHEIN市场份额维持在9%，速卖通则为8%。

跨境电商赛道是否已进入新旧势力博弈、存量厮杀的新阶段？此外，运营成本居高不下、头部卖家与中小卖家差距正持续拉大，马太效应愈发显著，中小卖家如何破局求生？深圳商报记者多方调研采访了一线卖家与业内专家。

亚马逊“吸新力”断崖式下滑

跨境电商“顶流”亚马逊，如今正面临前所未有的“抢人危机”。采访中，多位业内专家向深圳商报记者表示，亚马逊新增卖家的“腰斩式”下跌，是平台竞争、成本压力与行业周期多重因素碰撞的必然结果。

新兴平台的强势崛起，分流了大量潜在卖家。深圳跨境卖家黄田田直言，TikTok Shop、Temu、SHEIN等平台的全托管、半托管模式异军突起，对原来的平台竞争格局形成冲击，新卖家在对平台的选择上有了更多权衡，不再执着于单一平台。

高企的成本与合规门槛，让新卖家对入驻亚马逊平台“望而却步”。近年来，亚马逊不断收紧准入标准，合规要求层层加码，再叠加关税成本上涨，让跨境经营的利润空间被持续挤压。对新手卖家而言，不仅要承担更高的入驻成本，还要耗费大量精力应对复杂的运营流程。黄田田向记者透露，相较于其他平台，亚马逊的运营细节更加繁琐复杂。

而成熟卖家则开始缩减在亚马逊平台上的投入。一位深耕3C电子领域11年的深圳跨境卖家向记者透露，公司不再把“鸡蛋放在亚马逊一个篮子里”，开始转向 Temu、TikTok Shop等平台。部分头部卖家则加速在越南、墨西哥设厂布局，力促供应链本地化。

此外，从行业周期的调整来看，跨境电商经过十几年的发展，卖家群体已趋于成熟稳定，新增势头趋于放缓。与此同时，拉美、东南亚等新兴市场的跨境业务蓬勃发展，也让原本扎堆美国市场的潜在卖家，有了更多新去处，进一步稀释了亚马逊的“吸新池”。

对此，深圳北理莫斯科大学经济系副教授白汶松表示：“亚马逊的新卖家增长预计仍将低位徘徊，甚至进一步放缓。”他认为，平台生态已经从“增量红利”转向“存量竞夺”，短期内难以重现疫情期间的新卖家涌入潮。只有当宏观环境有明显改善，或是平台策略出现重大变化（如亚马逊主动降低门槛、扶持中小卖家），新增卖家趋势才可能出现反弹。

白汶松认为，全球跨境电商确已迈入新旧势力交替的关键窗口期。亚马逊等巨头依然拥有深厚的用户基础和生态粘性；新兴平台虽增长迅猛但在盈利模式、用户信任等方面仍面临挑战。“当下更像是一个群雄并起、此消彼长的过渡期：新旧平台将通过服务、价格、供应链等多维度展开激烈竞争。”

全球卖家阵营迎来“大洗牌”

值得关注的是，亚马逊卖家结构也正在发生变化。中国卖家仍是新注册群体的“主力”，但有所下滑。据Marketplace Pulse数据，中国卖家新注册数占比仍达59.9%，但出现四年首次下滑，较2024年的62.3%下降2.4个百分点。美国卖家在新注册卖家中的占比仅为16.3%，低于2024年的26.8%，呈持续下滑态势。

白汶松认为，随着亚马逊卖家群体的全球化，印度、欧盟、东南亚等地区的卖家占比开始强势“补位”，份额大幅提升，直接挤压了中美卖家的比例。“预计全球跨境电商卖家结构将在短期内延续当前多元分化的态势。”

不同地区的卖家，或将走出不同的发展路径。白汶松分析：中国卖家占比可能保持在5成以上但增速放缓，逐步进入平台存量竞争阶段；美国卖家的份额则可能在小幅下滑后趋于稳定，未来将更多聚焦于高价值品类和品牌化运营；而印度、东南亚、拉美等新兴市场的卖家，有望借着本土化红利和政策东风，在亚马逊平台上抢占更多份额，成为全球跨境电商的新生力量。

马太效应加剧，中小卖家如何破局求生？

头部卖家的“垄断地位”进一步巩固。数据显示，在亚马逊平台TOP10000卖家中，超60%是2019年之前注册的资深玩家。头部与中小卖家之间的差距持续拉大，马太效应愈发凸显，中小卖家如何破局求生？

“马太效应无疑挤压了中小卖家的生存空间。”白汶松坦言，面对头部卖家的资金、规模优势及其所带来的高竞争门槛，中小卖家要快速成长，更需找准定位、精细化运营，建议避开头部卖家盘踞的红海，深耕利基市场或特色产品，以灵活机动取胜。

深圳市数智大数据技术研究院副院长贾峥表示：“过去跨境电商竞争核心是拼流量、打价格战，未来将聚焦目标市场需求创新、品牌建设与产品丰富度。”他指出，贸易规则多变下，合规、供应链本地化、技术与资金效率成核心竞争力，低价策略空间收窄，跨境市场已告别野蛮生长，迈入“质量为王”的品牌时代。

黄田田认为，未来竞争的焦点首要回归产品本身，为用户解决问题提供价值是核心；其次做好内容营销，用优质内容凸显差异化，打动挑剔买家；最后提升运营效率，AI工具已广泛应用于电商细分场景，不少卖家积极尝试，未来这或将成为电商公司的核心竞争力之一。

深圳市电子商务服务中心相关负责人表示，凭借深圳的产业优势、供应链匹配速度，以及创新协同能力，深圳跨境卖家正努力从“规模扩张”向“质量提升”转型。唯有具备供应链整合、多平台运营、合规化经营能力的卖家，才能在行业洗牌中存活，并保持良性发展。

（实习生杨与萌对本文亦有贡献）