泡芙传媒CEO张明驰：如何把一只猫That Little Puff ，做成9000万粉丝的全球 IP｜Morketing灵眸大赏2025

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启于中国上海举办。次日，在第十届灵眸大赏“智启·全球本土化新生态”论坛上，泡芙传媒CEO张明驰就《全球9000万粉丝宠物That Little Puff的流量密码》这一主题进行了分享。

在社交平台上，宠物内容几乎是天然的“流量友好型选手”：可爱、治愈、低理解门槛，几乎不需要额外教育用户。但也正因为如此，真正能被记住、被反复推荐，甚至跨越平台和文化长期传播的宠物 IP，其实并不多。That Little Puff，正是其中极少数一个。

泡芙传媒CEO张明驰拆解了这只小猫背后极其理性的增长逻辑：一条内容如何被最大化使用、一条视频的质量上限如何被不断抬高，以及一个宠物形象如何跳出短视频，成为可以长期运转的内容与商业载体。

张明驰反复强调的，并不是“多做内容”，而是“减少浪费”：减少内容势能的浪费，减少创意不可控的浪费，也减少技术只服务效率、不服务结果的浪费。在他看来，增长从来不是靠加人手、加预算堆出来的，而是通过系统化的方法，让每一条内容、每一次技术升级、每一次形态变化，都真正沉淀为品牌的长期价值。

如果说短期的爆发靠的是平台红利，那么泡芙的“长红”，靠的是对内容上限的极致追求、对变化的持续适应，以及对“流量最终要走向哪里”的清醒判断。

以下为主题演讲实录，Morketing编辑整理：

一条内容的最大化利用，

是泡芙最基础的增长逻辑

我先从一个非常具体、也非常现实的问题说起：一条视频到底该发几个平台。

从泡芙传媒自己的实践来看，一条视频在前端制作上的成本几乎是固定的，不会因为你发一个平台还是十个平台而发生本质变化。真正的差异出现在后端分发。如果你只发一个平台，或者只发海外平台，那这条内容的潜力其实被浪费了。相反，如果把同一条视频同步发到多个平台，人工成本的增量非常有限，大概只会增加2%到3%。在现在这个阶段，AI剪辑、翻译和本地化工具已经非常成熟，它们可以帮助我们在几乎不显著增加成本的情况下，把一条内容的势能拉到最大。

从数据上看，不同平台在不同阶段承担了不同的增长角色。2020年到2023年，泡芙在TikTok上的粉丝增长速度是最快的；从2022年一直到现在，YouTube Shorts依然保持着非常强劲的增长势头；在国内平台中，快手曾一度成为粉丝增长最快的平台，而视频号等更新的平台，也在持续释放增长空间。平台会不断变化，但我们的原则始终没有变过：一段视频，要尽可能覆盖我们能触达的所有场域。

这套方法在团队管理和执行上其实非常简单，本质不是多做内容，而是让同一条内容被充分使用。很多时候，增长不是靠加人、加预算，而是靠减少浪费和极致的复用。

把一条视频做到极致，

是内容长期有效的前提

在讨论“长红”之前，我想先强调一件事：所有长期的结果，最终都来自单点即一条内容质量上限的沉淀。

泡芙内部在每次开会或拍摄前，都会把讨论拆成两个层面：定量和变量。定量指的是一条视频相对稳定的部分，比如画面比例、镜头语言、节奏、配乐结构等，这些构成了一条内容的基础“骨架”。变量则更多来自创意本身，比如主题的变化、产品的植入方式，以及当下最火的文化符号和社会话题。

举个例子来说，一条短视频大概率需要配乐，这是定量；但用哪一首歌、是否结合当下最火的影视剧或网络热点，就是变量。通过这种方式，我们可以在保持内容识别度的同时，持续贴近平台和用户的变化。这套“定量 + 变量”的方法，也成为泡芙内部管理创意团队和跟进热点的重要工具。

从更长的时间维度来看，我们把泡芙的内容方法总结成一个内部公式，叫作“A + B”。A是一只小猫，这是最稳定、最不可替代的资产。最早的时候，我们只是非常简单地拍它的日常：可爱、吃东西、上厕所，这些内容现在回头看都非常朴素。后来我们给它加入了一个主题，让它“会做饭”，这个“厨师”主题持续了大概三年时间。

但任何主题都会进入算法和观众的疲惫期。于是我们在“厨师”的大类之下不断向下细分和迭代，比如加入“米其林美食”的方向，用“三块钱做米其林”的强烈反差制造矛盾感，再到还原米其林料理的制作过程，之后又延展到生活小技巧，甚至进一步细分到木工小技巧等内容。这个过程中，A（小猫）始终没有变，但B（创意）在不断进化，甚至延伸出了更多可能性。

从短期看，多平台发布可以立刻执行；从中期看，单条视频最终是拿到5万播放、5000万播放，还是5亿播放，取决于它的创意和完成度；从长期看，A加B的持续调整，决定了这个账号是否能一直被平台和用户接受。当“多平台分发”和“高单条上限”叠加在一起时，就会出现一个非常有意思的现象：ABC三条视频，今天可能A视频在一个平台有3000万播放，明天B视频在YouTube Shorts可能达到1亿，后天A视频在另一个平台又跑出2000万播放。

形态切换与AI势能，

让内容走出短视频本身

做到第三年时，我们开始认真思考一个问题：如果这只小猫永远只存在于短视频里，它的边界会不会太窄？于是我们开始尝试形态上的转换，从一只真实存在的猫，逐步演化出虚拟形象。

这次转变并不只是视觉升级，而是一次场域的切换。我们把它最具辨识度的形象——比如穿着小黄鸭睡衣的造型——完整还原出来，同时拆解出更适合传播的头像和视觉符号。随着形态的变化，这只猫不再只活在短视频里，而是出现在包装、联名、周边产品以及线下活动中。泡芙目前体量最大的联名之一，是与美国前三的玩具公司Jazwares合作，围绕周边产品的生产、制造和销售展开。

在这个过程中，对我们影响最大的外部变量，其实是AI。2023年年初，泡芙就开始尝试用AI生成虚拟形象。当时的问题非常具体，比如手指数量不对、表情无法保持一致，甚至会出现六个手指的情况。受限于当时的算力和GPU上限，我们发现无论怎么“训练指令”，都很难做到真正精细和可控。后来我干脆叫停了团队反复尝试“把六个手指变成五个手指”的工作，把整体需求从3D回退到2.5D和2D，因为在那个阶段，这种形式在表情延续性和细节稳定度上反而更可靠。

但到了2025年，情况发生了明显变化。无论是Midjourney还是其他AI工具，都进入了爆发式成熟阶段。现在一张完整的平面视觉物料，大概25到30分钟就能完成，成本被压缩到几百元人民币的级别。我们不仅用AI生成海报和吉祥物，也开始让虚拟形象在短视频中真正“动”起来。比如在与广东省商务厅“跨交会”合作的项目中，我们用AI创作了活动吉祥物，也让小猫参与动态内容制作。过去如果用CG实现，成本和周期都会非常高，现在在效率、成本和时效上都有了质的变化。

但我一直提醒团队，不要只看效率和成本。我把这套逻辑总结为“AI³”，Ai的三立方它由三个维度构成：效率提升、成本下降和效益提升。这三点不是相加关系，而是相乘关系。如果最终没有带来更高的传播效果或商业回报，那么前面两点在我看来并不成立。

也正因为有了形态切换和AI势能的叠加，泡芙才能做更多跨界和破圈的合作。包括与米哈游的合作，用煎饼视频还原角色，播放量达到千万级；也有结合平台热点的内容创作，在TikTok上跑出数千万播放；在影视领域，我们曾被《加菲猫》电影项目方购买约3秒内容，放进全球预告片中，很多海外观众并不知道这是一家中国公司的IP。此外，我们的内容也多次被Google和YouTube用于年度创作者合集展示。

最后回到“出海”这个话题。我个人并不刻意强调“出海”两个字，我们更关注的是品牌和“品”本身。IP只是一个载体，真正重要的是流量如何转化，如何与产业带和产品结合。今年我们选择的方向是潮玩，一个很现实的原因是：9000万粉丝不一定都有养宠用户，但只要用户喜欢，就有可能为潮玩买单。泡芙于2025年发起成立“泡芙潮玩产业联盟”，于同年8月15日的广州跨交会以聚合品牌形式亮相，并在纽约同步设立分会场。我们的销售模式核心并非传统的“点对点”分销，而是通过高效的物流与供应链体系，实现同一批产品在多个市场同步触达，从而在时间和空间上形成协同效应。

在我看来，泡芙能不能继续“长红”，并不取决于这只猫本身，而取决于我们是否能持续跟上时代变化：形态的变化、AI的变化、本地化的变化，以及产业结构的变化。这才是我们理解的长期主义。