猛犸象被传出售，想收购户外品牌的人都激动了

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日有市场传言称，瑞士户外品牌猛犸象（Mammut）母公司、投资机构Jacobs Capital正在探索出售猛犸象，交易估值超5亿欧元（约合人民币41亿元）。Jacobs Capital及猛犸象正与总部位于美国的投行华利安（Houlihan Lokey）展开合作，但相关协商尚处于初步阶段，未必能达成交易。亦有传言称安踏集团对此也有兴趣。

界面新闻联系猛犸象、Jacobs Capital及Houlihan Lokey求证，截至发稿未获回复。安踏集团向界面新闻表示对该消息不予置评。

图片来源：猛犸象官方小红书

猛犸象是目前全球户外品牌中为数不多的优质标的。

这个1862年就成立的资深品牌在户外圈与始祖鸟、攀山鼠并称为“一鸟二象三鼠”，三者地位相当，都是受户外玩家高度认可的高端专业户外品牌。而始祖鸟已被安踏集团纳入麾下，攀山鼠则与三夫户外成立了合资公司来拓展中国市场。除了这三巨头外，最近一个宣称比肩始祖鸟的高端户外品牌“老人头”Norrøna，也与滔搏达成合作进军中国。

从业多年的户外品牌代理商李亮亮告诉界面新闻，比起始祖鸟等品牌，猛犸象的独特优势在于覆盖品类更广，“市场上像猛犸象这样全品类都做得很棒的品牌并不多，仅有北面、觅乐（Millet）、沙乐华（Salewa）等。”

猛犸象的稀缺性，从上述市场传闻中提及的不低于5亿欧元（约合5.8亿美元）的交易估值上也能看出。对比来看，2025年安踏全资收购户外品牌狼爪时，作价2.9亿美元；2019年莱恩资本全资收购“火柴棍”（Haglöfs）时未公开交易金额，但有分析指出当时的收购价格不会低于1.29亿美元。

除了品牌资产，改造和成长空间也是衡量一个标的是否优质的重要维度。猛犸象在这方面也尚有潜力。

据公开报道，2020年猛犸象全球销售额为2.18亿瑞士法郎（约合人民币19亿元）。界面新闻获悉，在某行业头部调研公司数据库中，猛犸象的体量还未大到被单独统计，仅收录在“其他品牌”中。而对比来看，目前始祖鸟和北面的年销售额分别为人民币100多亿元和200多亿元。

中国市场如今在户外品牌的全球版图中占据相当比例，猛犸象在该市场的状态，一定程度上也能体现出该品牌整体的发展情况。

目前，猛犸象在中国已开设直营业务，由品牌在华设立的子公司运营；此外还有部分品牌授权的分销渠道。

整体看来，猛犸象的策略与近些年加码中国市场的专业户外品牌相似，都意图走出专业圈层、扩大受众范围以实现增长。据公开报道，2023年和2024年，猛犸象中国区销售额同比增长85%和97%，2025年增幅继续保持在80%以上。

但有别于始祖鸟这种更多瞄准中产及以上乃至高净值人群的品牌，猛犸象相对亲民，与凯乐石、Helly Hansen等品牌类似，主要往大众市场破圈。

对比来看，目前猛犸象在线上官方渠道的主力价格带在1000元到3000元区间。以猛犸象的优势品类软壳冲锋衣为例，目前其线上热销的几款软壳冲锋衣价格约在1000元到2500元之间，凯乐石、“火柴棍”的类似产品定价也多在这一区间，而始祖鸟、攀山鼠的同类产品多分布在2500元以上价位。

渠道方面，猛犸象近些年明显加快了在中国市场的扩张节奏。品牌官方小程序显示，截至目前猛犸象在中国内地门店数量已达61家，分布在21个省份和直辖市，除了上海、北京和深圳门店及部分奥莱店为直营外，其余基本为品牌授权店，大多在过去两年里开出。

对比来看，猛犸象线下门店的质和量，都远没到领先地步。例如，目前始祖鸟在中国内地的线下销售点为122家，而凯乐石则达到了数百家。且两者占领了更多高端商场的优质铺位，尤其是在猛犸象布局较弱的南方市场；也推出了一些存在感更强的高规格店型。

品牌营销方面，猛犸象在2025年请来张若昀担任代言人，但这一选择与同行相比有些不上不下。目前中国市场上的知名户外品牌，如始祖鸟、凯乐石主要通过赞助户外运动员来体现品牌的专业性；也有品牌签下一线流量明星来扩大影响力，如Helly Hansen请来王一博，骆驼合作迪丽热巴、白鹿等。

图片来源：猛犸象官方小红书

换言之，近些年猛犸象虽然明显在中国市场发力，但仍有不少的提升空间。论影响力和讨论度，还未能跻身始祖鸟、迪桑特、凯乐石、萨罗蒙、昂跑等近些年最热门的户外品牌之列。

而从市场环境来看，中国户外市场也的确还有可供猛犸象进一步增长的容量。欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，2025年中国运动鞋服市场规模为4377亿元，预计2026年到2028年平均增速达3.8%，高于全球运动鞋服市场同期2.2%的平均增速。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示，考虑到近些年中国户外市场的发展势头，中国运动户外品牌或上市公司对于猛犸象很可能都不乏兴趣，“对于中国品牌来说，接手猛犸象的全球业务对其在国内市场发展和走向全球化来说，都是个很好的机会。”

李亮亮也向界面新闻提到，猛犸象的国际影响力颇高，有望为中国公司突破海外市场提供一条捷径。

至于近两年常常出现在户外运动品牌潜在买家之列的安踏有多大可能继续出手，程伟雄认为，安踏虽有足够的资金实力，但也需要考虑猛犸象对其品牌组合的意义。一个推论是，在当前市场环境下，猛犸象大概率不会比始祖鸟定位得更高端，而其在专业性上的美誉度并不亚于始祖鸟，因而可能凭价格优势分走始祖鸟的部分市场。

况且，目前安踏旗下已有不少高端户外品牌，新收购的狼爪也仍在消化阶段，它们各自仍有进一步投入和提升的空间。

从始祖鸟、迪桑特、Fila等案例来看，安踏近些年在国际品牌的购后管理上做出了一定的成绩，但即便对于安踏而言，要把旗下每个品牌都做到行业头部并保持领先，也并非易事。

“在国际上做得好的品牌未必能在中国市场做好本土化。如果中国买家接手猛犸象，最大挑战还是如何找准品牌的定位，以及如何把握对中国和全球市场的投入分配，全球供应链的整合、组织的跨国管理也都是考验。”程伟雄说。