谷歌加注AI电商，推出代理式购物场景开放标准

在当地时间1月11日举行的美国全国零售商联合会年度大会上，谷歌方面正式推出一系列“零售商在智能购物时代取得成功所需的新技术和工具”。

谷歌方面宣布，随着代理式购物（Agentic Commerce），即由AI智能体帮助用户完成商品搜索、比价、下单等操作正从概念走向现实，为进一步释放零售业增长潜力，正式发布“通用商业协议”（Universal Commerce Protocol，以下简称为UCP），作为代理式购物场景的开放标准，用于统一AI代理、商家系统与支付服务之间的交互方式。

据了解，UCP是由谷歌与沃尔玛、Shopify、Etsy、Wayfair、Target等共同开发，并获得了包括Visa、Mastercard、Stripe、American Express在内的超过20家企业的支持。该协议覆盖从商品发现、交易到售后支持的完整购物流程，并兼容多种现有行业协议，包括Agent 2 Agent (A2A)、Agent Payments Protocol (AP2) 和 Model Context Protocol (MCP)。

在UCP的支持下，Gemini应用以及谷歌搜索AI模式将引入新的结账功能。该功能类似ChatGPT的“即时结账”功能，支持用户直接在与AI对话过程中完成商品下单，无需跳转至外部平台。相关交易将使用Google Pay，并支持调用Google Wallet中已保存的支付和物流信息，未来还将引入PayPal。

同时，在此次活动中，谷歌方面宣布将推出“商务代理”（Business Agent）功能，支持消费者直接在搜索结果页面与品牌互动。据了解，该功能就像一位虚拟销售助理，能够以品牌的口吻回答产品问题，帮助零售商在关键购物时刻与消费者建立联系，从而促进销售。

据悉，包括Lowe's、Michael's、Poshmark、Reebok在内的多家零售商将率先使用“商务代理”服务，其他符合条件的零售商可选择在Merchant Center中激活并自定义该服务。在接下来的几个月里，他们将能够根据自身数据训练代理，获取新的客户洞察，提供相关产品的优惠信息等。

此外值得一提的是，日前谷歌方面透露，随着消费者逐渐转向通过AI进行商品发现，零售商需要更智能的方式来传递价值，因此其已开始测试AI模式下的广告，并基于此推出“直接报价”（Direct Offers）广告服务。

据了解，通过这项全新的Google Ads试点项目，广告主可直接在AI模式下向准备购买商品的消费者展示专属优惠。试点初期阶段，该服务将专注于折扣优惠，之后则会扩展到支持创建包含其他属性的优惠，例如免运费等。

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