俄罗斯电商告别“躺赢”时代，平台争抢中国卖家

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

俄罗斯跨境电商野蛮生长的日子一去不复返了。

自2022年俄乌冲突后，在战事与制裁的双重压力下，大量欧美品牌被迫集体撤出，给俄罗斯留下了巨大的供需空白地带。由于俄罗斯的轻工业基础薄弱，大量消费品依赖进口，这让带着供应链优势的中国卖家蜂拥而至，成为支撑当地消费的核心力量。

业内甚至有个说法是“一年还清负债、三年买车买房”，只要有胆量冲进俄罗斯，中国跨境商人都赚得盆满钵满。

但今天，尽管外部环境未变，但属于中国跨境电商的红利窗口期正在以肉眼可见的速度消逝。

今年10月，俄罗斯财政部公布税法修正案，计划于2027年起对跨境小包裹加征增值税，分阶段逐步取消目前价值低于200欧元的小包裹免税政策。此外，经哈萨克斯坦及白俄罗斯清关，然后转运至俄罗斯境内的灰关模式也将被全面整治。

俄罗斯电商市场转向规范化竞争的转型已成定局，在这其中，平台与卖家该如何应对？

12月11日，俄罗斯电商平台Ozon大中华区总裁黄效在接受界面新闻的采访时表示，“这对铺货型卖家冲击较大，但对真正扎根做本地化布局、做品牌的卖家受影响有限。”包括俄罗斯在内的全球市场逐步取消小包免税已是大势所趋，这也倒逼企业优化品牌与供应链，有利于提升长期竞争力。

黄效以亚马逊的FBA卖家为例，“即使取消小包免税，对品牌卖家影响不大，反而可能因为低价竞争减少，反而有利于品牌塑造。”

在西方品牌集体缺席的背景下，过去数年，俄罗斯本土电商平台如Ozon、Wildberries（下称WB）迎来了爆炸式增长，Ozon的GMV从2020年的28亿美元快速增长至2024年的312亿美元。这背后，从义乌小商品到深圳数码产品，占据其跨境电商大半江山的“中国制造”功不可没。

市场体量随之狂飙。根据俄罗斯互联网贸易公司协会（AITC）的统计报告，2024年俄罗斯电商规模已达9万亿卢布（约合1000亿美元），同比增速高达41%。进入2025年，增长势头未见放缓，仅上半年交易额便已突破5.3万亿卢布。

超过2亿的俄语区人口、高达90%的互联网使用率，以及快速成熟的电商购物习惯，让这里看起来依然充满诱惑。但在表面的繁荣之下，行业增长的驱动力正在变化，早期消费者需要解决的是“有没有”的问题，如今他们同样追求“快不快、好不好、值不值”。

俄罗斯地广人稀的地理特征，塑造了其独特的电商生态。界面新闻了解到，当地用户习惯于在自提点取货，并先试后买，这使得物流网络与自提货点的建设密度，远比单纯的快递配送速度更为关键。

预计到2027年，俄罗斯的电商渗透率将达到成熟市场水平，存量精细化竞争时代将正式来临。市场的成熟，最先反映在平台竞争的维度上。从女装起家的Wildberries平台，其以极致低价策略和遍布全国的自提点网络，抓住了对价格敏感、重视实体触感的用户，拿下了本地近一半的市场份额。

Ozon的GMV增速，界面新闻摄

老牌平台Ozon则选择了类似亚马逊或京东的“重资产”路径，坚持“自营+第三方平台”模式，并持续投入自建物流基础设施，与WB 形成“双极格局”。此外，背靠俄罗斯“谷歌”的Yandex，则利用其搜索引擎和广告生态的优势，同样在本地占据一席之地。

一位俄罗斯本地用户告诉界面新闻，当前俄罗斯的消费需求逐渐多元化，莫斯科、圣彼得堡等一线城市人均消费水平接近上海，品牌商品在这里更受欢迎，但二三线城市的用户更愿意考虑性价比商品，比如来自中国产业带如义乌的小商品。

因此，一个明显的趋势是，争抢中国卖家，已经成为俄罗斯电商平台战争的新前线。界面新闻看到，2025年这几家俄罗斯本土电商平台都加大了拓展中国供应商的节奏，并抛出橄榄枝如开通绿色通道，提供物流补贴与流量倾斜动作等。

黄效透露，当前Ozon中国活跃卖家数量已经突破20万，2025年中国卖家GMV同比增长超2.5倍。2025年4月，WB宣布全面开放中国市场招商，Yandex Market平台同样在2025年计划在华新招募5万跨境卖家。

在合规化时代，谁能吸引并留住更多能提供稳定、优质、具有品牌属性的中国卖家，谁或许就能在下一阶段的竞争中占得先机。

Ozon大中华区总裁黄效，界面新闻摄

平台激战正酣，但对于身处其中的中国卖家而言，机遇总是与更高的门槛并存。首先无法回避的就是合规化挑战，除了免税政策外，黄效透露，平台销售数据已与国家税务总局共享，过去“买单出口”等模糊企业主体的做法同样难以为继。合规成为必选项之后，成本无疑也要有所上升。

其次，卖家也要实现从“卖货”到“做品牌”的跨越。黄效指出，俄罗斯年轻消费者尤其是一线城市的消费者，越来越愿意为品牌溢价买单。当前Ozon上美丽时尚、家居、母婴等品类增长迅速，品牌化是明显趋势。然而，在一个陌生的市场从零建立品牌认知，是一个需要持续投入、讲述本土化故事的高门槛过程，这对卖家的综合能力提出了远高于单纯销售的要求。

此外物流依旧是核心痛点。界面新闻了解到，当前俄罗斯纯跨境直邮模式的时效高达15-30天，且受口岸拥堵、政策变化影响大，严重影响消费者体验和复购率。

平台正在投资物流，但卖家未来建设或使用海外仓几乎是逃不开的选择，但这意味着卖家需要提前备货到俄罗斯，管理海外库存，对资金链、销售预测和供应链韧性都是巨大考验。此外，俄罗斯消费者习惯在自提点取货、试用后再付款，这也要求卖家的选品和品质控制必须适应本地习惯。

尽管红利期不再，但黄效认为，中国品牌出海依旧面临着极佳的环境，合规化、品牌化和AI化将是中俄跨境电商发展的核心方向。他也坦承，当前平台面临的主要挑战在于物流基础设施的建设需跟上电商的爆发增长，以及卖家对跨境合规的认知仍需加强。

可以想像，未来卷功能、卷参数、卷迭代将在俄罗斯市场同步上演，没有核心能力的中国卖家或将很快出局，能否跨越合规、品牌与物流的三重门槛，将决定其能否在俄罗斯继续淘金。