跨境电商血战升级：Temu、TikTok围剿下，亚马逊Haul一年闪电扩张26个国家和地区，“低价”之外还有哪些对决？

每经记者：张梓桐 每经编辑：余婷婷

2025年的跨境电商低价赛道，硝烟比以往任何时候都更为浓烈。

当拼多多旗下跨境电商平台Temu以“极致低价+预售模式”在欧美市场持续攻城略地，字节系TikTok Shop凭借流量红利撬动性价比消费需求，阿里速卖通转向精细化运营，直接对标亚马逊强化“品牌出海”平台定位⋯⋯全球电商巨头亚马逊终于拿出了更为凌厉的低价武器——旗下低价商城Amazon Haul不仅在一年内完成26个国家和地区的覆盖，实现闪电扩张，还持续扩充商品品类，展开全面防守与反击。

低价之外，亚马逊同时祭出“下一代跨境链”计划，打破了以往中国卖家“单点突破”的出海模式，倡导卖家从入驻初期就启动全球布局，而非局限于单一国家市场。与此同时，结合FBA（亚马逊物流）费用下调、佣金减免等激励政策，全力争夺卖家。

一场围绕成本、供应链与用户心智的终极对决正式拉开帷幕。

亚马逊Haul闪电扩张 能否用“全球履约”撕开低价缺口？

亚马逊的低价布局，并非一时的应急之举，而是对行业趋势的长期预判。

美国研究机构Optimove Insights的一组数据显示，2025年上半年，超80%的消费者因关税波动调整购物行为，价格成为影响决策的核心因素；超50%的买家会主动寻找平台优惠活动，品牌忠诚度持续下滑。

与此同时，以Temu为代表的新兴平台凭借极致的供应链能力，将低价商品的价格底线不断拉低，直接分流了亚马逊中低端市场的流量与订单，甚至吸引了部分亚马逊Prime会员的注意力。

面对市场冲击，Amazon Haul成为亚马逊低价战略的核心载体。这个于2024年底上线的低价平台，从最初仅支持美国市场到目前已覆盖26个国家和地区，扩张速度超行业预期。

图片来源：每经记者 张梓桐 摄

“从去年年底到现在，Haul的发展是很快的。去年底上线的时候只支持美国一个国家，目前，通过Haul，卖家已经可以把产品一次性销售到26个国家和地区。”亚马逊中国副总裁、全球产品负责人彭嘉屺在“2025亚马逊全球开店跨境峰会”上接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时透露，Haul的选品数量较上线初期增长超400%，覆盖产品的价格区间也持续扩展，逐步形成对新兴低价平台的直接竞争态势。

更关键的是，Haul打通了与亚马逊主站的用户池，实现了对Prime会员的触达。

“很多Prime会员也会在Haul店铺里面购买。作为Prime会员，有时候需要配送速度快的产品，有时候需要性价比更高的产品，有时候需要更多有意思、有创意的产品。”彭嘉屺补充道，与主站“搜索式购物”不同，Haul凭借高频促销活动，培养了用户“浏览式购物”的习惯。

AI（人工智能）技术的深度应用，成为亚马逊低价战略的另一个“隐形助推器”。

“在AI的运用上，我们看到中国的卖家是非常积极、勇于尝试的。而且，我们也认为AI带来的是一项革命性的技术，它会改变今天的工作方式，大幅提升卖家的工作效率、改变消费者的购物行为。”彭嘉屺指出。据透露，目前，亚马逊已上线超过1000个AI工具。

中国跨境电商发展迅猛，亚马逊加码生态博弈

在亚马逊Haul超值购的持续扩张之外，亚马逊还发布了一系列举措，以期提升在全球站点的竞争力。例如在欧洲，亚马逊将在2026年启动欧洲站史上最大规模的费用补贴计划。

记者了解到，在销售佣金方面，亚马逊欧洲站将大幅下调低价商品等多个品类的佣金，尤其针对服装、家居等竞争最为激烈、高频低价品类，比例最高下调15%；针对欧洲站FBA配送费用，亚马逊也推出了多项减免政策，试图通过成本让利，降低卖家运营成本，吸引更多顾客。

“推出这些举措，是因为我们看到消费者在某些品类方面越来越注重性价比。”亚马逊全球副总裁、全球开店全球业务负责人戴竫斐强调。

在补贴卖家的同时，亚马逊也在通过供应链优化持续降低卖家在物流上的成本投入。全球智能枢纽仓（GWD）的落地，成为卖家拓展多站点的关键抓手。

“智能枢纽仓提供的是在货源地入仓，我们会有一站式的全球仓储以及分拨服务。对比以前，卖家不必把货物运送到目的地国家，还能减少管理端到端的物流和供应链的复杂度。”彭嘉屺解释道，通过智能枢纽仓，卖家的仓储成本可降低20%以上，为商品降价提供了更大空间。

然而，亚马逊的低价战事并非一帆风顺。

新兴平台的反击同样迅猛：Temu通过预售模式提前锁定订单，进一步压缩库存成本，部分商品价格较Haul还要低10%至20%；TikTok Shop则借助短视频和直播的流量优势，以“爆款低价”模式快速起量，对Haul形成流量分流。

面对挑战，亚马逊开始将战略向新兴市场延伸，寻找新的增长空间。

“卖家在新兴市场的增长是非常快的。成熟市场是基本盘，新兴市场是增量。今年1至10月，中国卖家在新兴站点的销售额增长超过了30%。”亚马逊中国副总裁、中国新卖家拓展及新兴市场负责人宋晓俊告诉记者，亚马逊的战略是希望卖家用同样轻量化的投入在新兴市场获得增量，并让新兴市场变成卖家增长的第二条曲线。

亚马逊全球副总裁、第三方国际业务负责人Eric Broussard在接受《每日经济新闻》记者采访时也强调，“下一代跨境链”全域化的出海思路，将帮助卖家分散市场风险，同时捕捉不同区域的消费红利。

展望2026年，亚马逊的“低价战事”仍将持续升级。Amazon Haul计划进一步拓展欧洲、中东等市场，选品数量将继续扩大；同时，平台可能会推出更多针对性的补贴政策。

显而易见的是，最终的赢家，从来不是单纯的价格屠夫，而是能在成本、效率与体验之间找到最佳平衡点的生态构建者。