饿了么正式 “并入” 淘宝 闪购品牌统一开启即时零售新局

12 月 5 日，淘宝闪购官方正式宣布，“饿了么” App 更新至最新版本后将全面焕新为 “淘宝闪购”，原 “饿了么” 品牌相关视觉表达、业务场景近期将陆续完成升级替换。目前，应用商店已上架该版本，标志着阿里集团 “大消费平台” 战略进入深度整合阶段，即时零售业务品牌实现全面统一。

此次更名并非单纯品牌替换，而是阿里内部资源协同的关键落子。淘宝闪购方面表示，更新是饿了么多年沉淀的服务履约能力、产品技术与用户信任的全面焕新，旨在更深度融入阿里 “大消费平台” 战略，释放 “流量 - 供给 - 履约” 协同价值。据悉，自今年 10 月起，骑手服装已从饿了么标志性蓝色更换为淘宝品牌主色调橙色，App 图标等视觉元素同步完成过渡，新版本 LOGO 以橙色 “淘宝闪购” 为主体，底部保留蓝色 “饿了么” 小字作为过渡标识。

作为阿里即时零售核心载体，淘宝闪购的整合布局持续加速。今年 4 月，淘宝 “小时达” 升级为 “淘宝闪购” 并获得淘宝 App 首页一级入口；9 月天猫官方旗舰店入驻，实现品牌商品小时级送达；10 月菜鸟供应链接入，为 3C 数码等商品提供 “小时达” 服务，同期全新连锁便利品牌 “淘宝便利店” 上线，计划覆盖全国 200 多城。此次饿了么品牌并入，完成了阿里即时零售生态闭环的关键一环。

在骑手权益保障方面，此次更名延续了此前的优化举措。淘宝闪购近期已在 60 城取消骑手超时扣款，采用 70 分初始服务分的正向激励体系，同步推出 “碰一下” 进门服务、90% 以上顺路合单率、防疲劳规则及安全激励等配套措施，让骑士配送更从容、收入更稳定，为业务扩张提供稳定运力支撑。

行业分析指出，此次更名是阿里应对美团、京东等对手竞争的重要举措，即时零售赛道已从价格战转向生态竞争。目前市场已形成 “631” 三足鼎立格局，淘宝闪购凭借淘宝流量优势与饿了么履约能力，有望进一步改写市场格局。不过，部分老用户对 “饿了么” 品牌的情感认同及新名称适应问题，成为平台后续需要应对的挑战。