小红书出片率100%，收割少女心的“穷人果子”，价格翻20倍

“我第一次吃它的时候，感觉有一股难以形容的怪味。”

作为一个土生土长的江西人，来福建的第一年，陶茂林就尝试过这种在当地随处可见的果子——它以前被叫做番石榴，也有人叫它鸡屎果。它长得其貌不扬，形状也有些奇怪，北方人可能误会它是个“梨”，但在闽南，从菜市场到路边摊乃至房前屋后，都种满了这种“梨”。

而现在，一个更让全国人民熟悉的名字是：芭乐。

2018年，陶茂林还不太懂芭乐的美妙之处，“那种扑面而来的麝香味，说实话还真有点劝退我”。但第二年，他就被调到了公司的基地直采项目，负责开发芭乐，就此走上了“芭乐真香”之旅。“有人说芭乐是‘最难吃的水果’，也有人说它是‘水果届的冰淇淋’，它的评价就是那么两极化。”这也让陶茂林的推广芭乐过程，困难翻倍的同时，充满戏剧性。

不过，当喜茶、爷爷不泡茶等新老茶饮玩家，纷纷把芭乐做进了奶茶；小红书、抖音上的KOL们挖掘出芭乐藏起来的美貌颜值，将粉色的果肉拍出一组又一组质感大片……一句“公主请吃芭乐”，让这种曾因为太过便宜被称为“穷人果子”的水果，悄悄完成逆袭。

“从我们2019年开发算起，芭乐的行情和经济效益一直非常好，它的种植规模大概涨了3—5倍，以前我们在产地的收购价是几毛钱一斤，现在涨到3块多，红心芭乐产量低的时候价格甚至到过7块多，这个收购价已经是按10倍甚至20倍的差异来算了。”来自叮咚买菜的数据则显示，近三年平台已售出芭乐40万斤，今年在去年增长106%的基础上，又同比增长150%。今年以来，口感绵软又清甜的“奶油芭乐”，还成了成交过千万的大单品。

“截至目前，我们的芭乐销售额已经超过2000万元，近五成都是奶油芭乐贡献。”在陶茂林看来，芭乐正从小众逐渐破圈，但想要走向全国，还得克服口味壁垒、供应链壁垒和经济壁垒至少三重难关。一款水果，想从奶茶杯走进超市货架，得先重塑一条完整产业链。

【挂在枝头的芭乐】

颜值是爆发的第一驱动力

芭乐原产于热带美洲，明末清初的大航海时代，美洲和亚洲的物种交流日益密切，让芭乐首次进入到中国；20世纪70年代，珍珠芭乐在台湾培育成功，又在20年后被大陆引进，实现了大规模商业化种植，目前芭乐产区分布在南方，以两广地区、福建、海南为主。

“但芭乐真正开始推广，其实是在2010年后，伴随着电商和社交媒体的发展，才被更多人熟知。到了2022年又因为茶饮渠道的崛起，一下子爆红。”用陶茂林的话说，原本芭乐的认知度只在南方几个省区，区域的限制，让他们很长一段时间都在做“产地自产自销”。

在2022年以前，陶茂林一直在做福建当地的推广，福建沿海，本地人口味清淡，芭乐低糖低卡，十分符合当地人的饮食习惯。然而，本土竞争也更为激烈——不仅对利润控制要求更高，也意味着有限渠道的抢夺，供应商要做到更多差异化的服务，才能站稳脚跟。

“以餐饮渠道为例，当年为了入驻海底捞火锅的小料台，我们不仅在规格统一上下功夫，还定下规矩不能因为是免费水果就降低品质，选的芭乐必须是成熟度合适、口感好的。甚至我们还会单独安排一辆车给门店做补货，配送成本虽然高，但也因此拿到了对方的认可。”

从B端到C端，以前除了两广地区和福建，主动购买芭乐的消费者并不多，芭乐生意也多以传统的批发渠道居多。业内公认，芭乐第一次在C端爆发是2022年，但它在供应端的节奏却要慢一些，直到两年后的2024年，陶茂林所在的正大集团福建分公司，才认真思考如何让芭乐“走出省外”，芭乐也悄悄渗透到盒马、叮咚买菜等精品商超和生鲜电商。

如今，芭乐的销售渠道已经十分丰富：茶饮渠道、餐饮渠道、鲜榨果汁渠道、烘焙渠道以及商超渠道、电商平台，乃至把芭乐做成果干……尤其在冬日赏味期，芭乐基本供不应求。

陶茂林总结芭乐走红的原因，“其实也不复杂。一是因为奶茶带火了芭乐，这种全国性的渠道让更多消费者认识到了这种水果，帮我们完成了初步市场教育；二是因为在小红书等社交媒体上，围绕芭乐的漂亮的内容素材变多了，很多用户还会分享芭乐的不同食用方法，比如加辣椒盐，或者做成轻食沙拉等，这会引起更多人的好奇心理；与此同时，芭乐也很符合疫情后大家健康化饮食的需求，这也让一部分健身人群、美食博主开始安利起芭乐。”

【用芭乐做蛋糕、酸奶碗】

不过，想让芭乐走出产区并不容易。口味上的错位是第一道难关，陶茂林形容芭乐像一个盲盒——成熟度非常影响它的口感，不成熟的果子酸涩感重，叠加芭乐特有的风味，很容易“劝退”消费者，就此把它拉入黑名单；供应链上的壁垒是第二道难关，芭乐不耐储存、容易腐烂，它的配送经济成本较高，也让推广难度增加；芭乐也不像大众水果已经完成了标准化，它的形状不规则，冬天芭乐果皮还会长斑点，这也会成为影响陈列销售的因素。

“水果届冰淇凌”的真香之旅

“初次尝试的消费者，首选奶油芭乐。”陶茂林建议。

芭乐的种类不少，珍珠芭乐是最普及的，奶油芭乐则是经过催熟后的珍珠芭乐，因为口感软糯、风味馥郁且甜度适中，被赋予了“奶油芭乐”的新名字，水果届的冰淇淋也往往形容的是奶油芭乐；帝王芭乐果体较大，果肉肉质较厚，脆甜中带酸；扁圆状的则是水晶芭乐；红心芭乐中又以果肉Q弹的西瓜红、水分较足的红宝石和广东特有软糯的胭脂红为主。

在“走出产区”的推进中，“被婉拒”是陶茂林经常面临的情况，以至于次数多了，他对此已经接受良好：“你不能保证对方入口时，芭乐一定是最美味的时刻。比如夏季高温天时，芭乐成熟的太快，挂果期太短，口感难以把控，那就等冬天的时候，再重新对接。”

【采摘下来的芭乐】

2024年底，陶茂林所在的团队，开始思考如何让芭乐走出福建。

他们把当时市面上各个平台的产品结构都分析了一遍，打算先联系一波熟悉的合作方。叮咚买菜就是在此时进入他的视野。“我们很快就发现，当时叮咚买菜上只卖红心芭乐，而口感绵密的奶油芭乐却是没有的。我们就跟平台的采购团队对接，尝试拿了样品过去。”

有意思的是，起初，这款新品并没有得到对方的认可。“考虑到存放时间的问题，我们拿过去的芭乐成熟度不高，口感并没有那么软糯。平台觉得没什么特点，吃起来硬脆，也就没有音讯了。但没想到3天后峰回路转，对方主动找上门来，很快就表示要上架奶油芭乐。”

陶茂林解释，原来，这款样品被摆放在了对方办公桌上，一段时间后成熟度提升，散发出非常浓郁的香味，引起了对方的注意。再次尝试后，软糯口的奶油芭乐一下子抓住了对方的心。“后来我们为了配合叮咚买菜的采购团队做测评，拿了几百个芭乐切开，让他们的内部测评小组尝试，他们管这个测评叫好商品大赛，我们的芭乐还拿到了银萝卜二等奖。”

【叮咚买菜采购团队，切开上百个芭乐做测评】

这种极具戏剧性的“真香”也在奶油芭乐正式上架后持续上演。陶茂林记得，2024年12月，奶油芭乐刚开始在叮咚买菜销售时，每天只有一两百个消费者来买。但他很镇定，“我记得一个细节，当时我们注意到，实际上日销积累的过程中，奶油芭乐这个品的复购率是不断在提升的。当时有一个消费者短短两三个月就买了二三十次，说明它是有市场的。”

陶茂林的判断得到了时间的验证。到了次年4月，仅华东地区一天就有三四千个消费者为奶油芭乐买单。陶茂林透露，“今年11月同比去年，我们的奶油芭乐在叮咚买菜，销量大概翻了三四倍。这个起量可以说是相当快了。”为“水果届冰淇凌”上头的消费者，在“真香”过后，成功吃出了一个千万爆款，奶油芭乐也顺势，就此打开了全新的销售市场。

芭乐口碑两极化背后：配送决定口感

“小众水果要走向全国，先要解决三个问题：1、用户的认知怎么打开，消费者得知道这是一个什么水果、怎么食用、消费场景在哪里，大家都知道橘子香蕉怎么吃，但不见得知道冷门水果怎么吃；2、供应链怎么去解决，大众水果在全国都有很成熟的物流体系，但小众品的批零体系要慢慢搭建，经济成本才降得下来；3、解决完这些才能考虑走红、破圈。”

去年率先尝试的叮咚买菜渠道，给了陶茂林信心。在复盘时，他很快发现了这个平台和芭乐的适配之处。“首先是这类平台的品控要求很严格，这实际上是有助于我们提高对芭乐的标准化程度的，包括规格、大小、成熟度上的标准化，给了我们很多启发；其次是叮咚买菜在江浙沪地区的普及率非常高，华东地区的人们更愿意去尝鲜这种新奇小众的特色单品。”

最重要的一点在于，前置仓+即时配送的生鲜电商模式，在推广芭乐时有天然优势。

【芭乐福建产区】

“芭乐对配送时效的要求尤其高。我们将它发往不同渠道后，不同渠道还会有一个货架期。我们在两三天内就要全部配送出去，再给渠道方预留一周左右的货架期，这个链条不能超过10天，这就决定了，我们无法把成熟度较高但口感较好的芭乐送到传统渠道。如果是传统的小水果摊，因为芭乐毕竟不算大众水果，这类渠道也会担心有销售不出去的问题。”

相比之下，叮咚买菜30分钟送达的服务和体验，能最大程度降低芭乐的损耗，线上平台的流量中心场也让订单更具确定性。陶茂林透露，“平台采购人员每天会给到我们一个预估的订单量，根据江浙沪地区的天气、库存、销售、实时销量来推算，这个数字在算法加持下惊人地准确。其实平台也不会在前置仓做很深的库存，但我们依据这个订单量备货可以做到‘日清’——早上拿到订单，做好挑选、包装，晚上配送到总仓，一两天就能卖完。”

【人工分级剔除有擦伤的芭乐，进行称重包装】

在陶茂林看来，这种模式对推广芭乐来说，再“友好”不过了。

“对供应商而言，意味着，备货和订单都是稳定的，更方便把控品质；此外，线上平台往往还配有详细的用户引导，在产品详情页，可以向用户介绍芭乐的食用方式和最佳赏味期，这就有利于形成良性循环——能降低用户吃到成熟度不够的芭乐后就此拉黑它的概率。”

从福建走到江浙沪，起初靠“颜值”逆袭的芭乐，正在用口味征服更多吃货。

陶茂林计划将奶油芭乐推往更多地区，比如河南、湖北等兄弟公司所在的区域。他们还有更大的野心，想把奶油芭乐送往北方。这种曾被北方人误会是“梨”的水果，在未来或将在北方也拥有自己的“姓名”。当然，更多线上渠道也需要慢慢铺设，而在此之前，陶茂林笑说，“如果你不经意地吃到一个口感不那么好的芭乐，或许你可以再多给它一次机会。”

毕竟，芭乐的推广永远充满“真香”和“反复横跳”，但陶茂林深信，伴随着销售和物流体系的不断成熟，芭乐这种小众单品会得到更多人的喜爱，“就像当年的我一样”。