外卖三国杀：补贴已退潮，战事能否休矣？

过去一个夏天的外卖大战落到了财报里。第三季度，京东、阿里、美团财报的“痛感”都与外卖业务的投入有关。

几位公司的一把手也做出了最新表态。美团 CEO 王兴强调“坚决反对外卖价格战”，重申这没有为行业创造价值。阿里电商事业群CEO蒋凡则着重介绍起即时零售单位经济效益（UE）的改善情况，短期亏损会减少，阿里也表示下季度对闪购业务的整体投入会“显著收缩”。京东则在三季度便悄然减少了外卖业务的环比投入。

外卖大战要熄火吗？走到这个阶段，即时零售似乎迎来了清扫战场的时间，三家平台需要重新思考如今的战局以及未来兵力的投入、盈利的边界，度过一个冷静的冬天。但与此同时，王兴与蒋凡又不约而同地留下了“根据竞争态势调整投资和策略方向”的伏笔。

外卖大战正在进入一个更为复杂的新阶段——不想打，但也停不下了。

潮水退去

过去几个月的外卖大战留下了一片“焦土”。但在压力之下，淘宝和美团都开始传递转向信号。

阿里首席财务官徐宏的说法是，三季度是闪购业务投入高点，下个季度显著收缩。王兴更是直接表示，外卖业务的亏损在2025年三季度已经见底，坦言“特别是双11促销之后，补贴力度确实有所下降。”

用户、商家和骑手端都感受着这一变化。

记者采访多位用户发现，目前，大部分消费者的外卖比价习惯集中在美团和淘宝闪购，总体来看，淘宝闪购价格更低的时候更多，美团的配送速度更有保障。此外，大部分消费者都感受到了11月以来外卖补贴的减少，瑞幸等茶饮的“爆单式低价”更是许久不见了。

今年夏天的外卖爆单潮也带动了许多新骑手进入外卖行业，但随着外卖大战的降温，许多骑手开始感觉到“外卖不好跑”了。一位九月入职美团专送的骑手告诉记者，十一月，他工作12小时左右的日均单量由60单降到了50单。一位江苏地区的骑手则透露，他的收入在8月一度达到一万三千元左右的高峰，10月降到了9000元左右，月总单量也少了四五百单。

而在商家端，除了外卖补贴收缩带来的单量下降，商家也在感受着各家“撤退”节奏的微妙差异。

广东一家茶饮品牌的经营者王鑫（化名）告诉记者，相比夏天，近期他的店铺单量、收入下降20%左右。

但外卖大战的“退潮”是一点点发生的。在王鑫的视角中，掀起这场战局的京东是三家之中最早后撤的，他告诉记者，京东在9-10月份就逐步推出了该地区他所在品类的补贴，之前每单补贴能达到满15减10元，现在只剩下补贴3-5元一单。该品牌的外卖单量中，京东在外卖大战最开始的占比能达到30%左右，现在已经不到2%了。

淘宝的补贴力度最坚挺，但也在逐步下降。此前闪购侧的发券力度基本在20减10元以上，但从10月开始，淘宝也逐步缩减了补贴，11月整体补贴力度还在下降。美团与淘宝的拉锯战在继续，但价格战没再升温。相较而言，他发现美团的补贴力度不如淘宝，但补贴更有策略，靠算法推荐、物流等优势更能抓住品质用户。目前他的店铺外卖单量是美团、淘宝闪购（包括饿了么）五五开。

大战留下了新的格局。易观分析数据显示，2025年第3季度，美团即时交易成交额占据47.1%的市场份额，淘宝的占比为42.3%，京东则占8.4%。此前，行业普遍的观点是饿了么、美团在外卖市场三七开，如今，烧了最多钱的阿里成功抢夺了更高的市场份额。

但与此同时，美团、京东都强调价格战并未给行业带来增量价值，“不可持续”。补贴退潮后的冬天，外卖行业将从“烧钱换规模”转向“效率定输赢”，这是一场全新的战事。

下半场需要新故事

下一阶段的外卖战事会怎么打？

值得关注的是，各家平台对外卖业务的战略重要性仍将深刻影响战局。尽管在财报电话会上提到了下季度将显著收缩外卖投入，但一位接近淘宝的知情人士对记者表示，这不代表阿里将在外卖竞争中收手。在UE亏损收窄的情况下，他认为淘宝可以通过扩大规模，提升效率，实现减亏，甚至可以做到维持目前优惠力度的同时降低亏损，同时，阿里仍看好闪购带来电商场景的增量，“完全没有收手的理由。”

美团则更多呈现防守态势，王兴在财报电话会上表示，外卖业务三季度亏损已达到峰值，但预计第四季度仍将出现较大亏损，“将进行必要的投资以保持领先地位，但美团无意参与行业的价格战”。

他提到，从中长期来看，行业的竞争格局将保持动态变化，遵循从资本驱动到效率驱动，最终到创新驱动。美团将根据行业竞争格局动态调整投资策略，同时将继续强化平台在服务体验以及运营效率方面的优势。

效率竞争在外卖下半场的重要性开始凸显。除了蒋凡所提到的订单结构及规模效应关系到物流成本、单位经济效益亏损的大方向，商家发现，外卖平台的运营重心也在发生转变。

王鑫观察到的方向是，淘宝闪购目前的重心开始往“爆品团”转移，商品如果入选“爆品团”，平台的补贴力度就会加大。在他看起来，淘宝转移的原因是美团正在加大拼好饭的补贴，9-11月，他发现美团与大品牌、区域性连锁品牌的拼好饭合作加快。

“比如说拼好饭，我们卖给平台一杯奶茶6元，在有补贴状态下，卖给消费者可能是4.5-7元，没有补贴就是10-12元左右。”王鑫分析，拼好饭留下了平台依据区域、用户差异化调整的空间，淘宝的爆品团也同理。

一定程度上，这像是美团、阿里要在外卖再造一个拼多多百亿补贴的故事。拼好饭、爆品团的背后，外卖平台正试图培养对一个栏目低价且有品质保障的心智，降低用户的决策时间，同时以更集中的流量曝光降低成本，提升产品的质价比。

“笔单价”是淘宝和美团在此次财报披露同时竞争的一条隐线。王兴在财报电话会中表示，近期，美团在实付超过15元的订单有2/3以上的份额，实付超过30元以上的订单有70%以上的份额，高客单价领域是美团想要关注的更有价值的因素。

蒋凡则提到，过去两个月，平台的高客单价订单占比提升，非茶饮订单已上涨到75%以上，闪购的最新笔单价环比8月份增长了超过两位数。今年双11，淘宝将88VIP大促优惠券与外卖券同时发放，一定程度上也在尝试以电商高净值用户反哺外卖。

“现在很多消费者就是坐在店里点外卖。”尽管外卖大战暂时落下帷幕，但在王鑫看来，过去几个月的低价竞争给餐饮商家带来的挑战仍在延续，“短期内很难戒断”。

在补贴降温的背景下，外卖的下半场，如何促进供应链、运营的创新与升级将更加考验着平台，谁能从外卖的低价竞争中率先讲出价值跃迁的新故事，或许就能率先走出冬天。