负债7个亿，足力健卖饺子求生

来源：界面新闻

文｜杨斯钧

一边深陷债务危机，一边努力跨界自救。

这看似分裂的两极，却正是足力健目前的真实写照。

今年年初，郑州街头悄然出现了几家以醒目绿色装点的有机食品店。足力健和有机食品放在一起，困惑与违和感扑面而来。这个曾凭借“专业老人鞋”口号年销40亿、坐拥5000家门店的商业巨头，在信用与现金流双双崩塌后，正靠着健康食品积极自救。

图片来源：足力健有机食品公众号

睢县足力健鞋业有限公司频繁遭遇诉讼败诉并被强制执行，累计被执行金额超9亿元，法定代表人被限制高消费，这正是足力健企业信誉扫地、现金流枯竭的残酷现实。

睢县足力健鞋业有限公司被执行人及限制高消费信息 图片来源：爱企查

从中老年鞋王宝座跌落，转向卖粮卖水，虽说品牌受众与需求人群匹配，但这片违和的绿色真能成为足力健的救命稻草吗？

踩中风口肯砸钱，迅速成为老人鞋之王

足力健的故事，始于一个精准捕捉的空白市场。

2015年，当大多数鞋企还在追逐年轻人潮流时，足力健创始人张京康精准地切入了一个庞大却被主流市场长期忽视的群体，规模急速膨胀的中老年群体。

面对如此庞大的群体基数，但市场却缺少一双聚焦于中老年痛点的专业鞋。市场空白即是商机，足力健品牌应运而生，高举“专业老人鞋”大旗，悍然切入这片蓝海。

而足力健的品牌崛起之路，堪称一场教科书式的营销闪电战。

在抓住消费者痛点之后，足力健采用了最简单粗暴却也最有效的市场打法——饱和式营销。

品牌深谙中国中老年消费者的媒体习惯与信任构建模式，2016年豪掷2亿元，在最具公信力的央视平台投放长达3分钟的广告，并邀请有着“国民妈妈”之称的张凯丽担任代言人。

凭借央视背书和明星效应，足力健迅速建立了广泛的品牌认知和信任。营收数据是最好的证明，2018年营收飙升至18亿元，2019年足力健年营收冲击40亿元大关，全国门店数量超5000家，一时风头无两，被誉为“老人鞋之王”。

虽说这套营销组合拳并非创新，但它极度契合当时中老年群体的信息接收模式，在短时间内为其建立了强大的品牌信任和认知度。从数千万到数十亿的营收飞跃，是流量红利时代的经典战例。

年销40亿的成功，让足力健陷入了“规模至上”的路径依赖，后续品牌投巨资自建工厂，以5000家直营店构筑线下壁垒。

这套模式在顺风顺水时或许是护城河，在风险降临时，立刻化为沉重的枷锁。

2020年，疫情导致线下门店全面停摆，足力健面对大量库存压力，彻底失去了变现渠道。与此同时，由自建工厂和庞大直营体系构成的“重资产绞索”却越勒越紧，光鲜外表下的财务问题开始逐渐显现。

重资产模式是足力健陨落的一大因素，质量口碑的破灭更是加剧了这一局面。

安全性、稳定性正是中老年穿鞋的一大痛点，也正是足力健的核心卖点。2019年，多地市场监督管理局通报足力健产品质量问题，并勒令整改。

同时，关于足力健鞋品的消费者投诉接踵而至，在黑猫投诉等平台络绎不绝，社交媒体上，“质量不行”、“欺骗老人”的吐槽声此起彼伏。

黑猫投诉、小红书平台关于足力健质量讨论帖 图片来源：黑猫投诉、小红书平台

曾经花重金打造足力健专业的品牌认知，在层出不穷的质量缺陷面前显得十分无力。没有扎实产品力支撑的营销话术、因为信任而购买产品的消费者，也逐渐用脚投票，品牌用户进一步流失。

口碑的雪崩，进一步加剧销量的下滑。

顶着招牌卖食品，实在是迫不得已

用“足力健”这个名字卖食品，无疑是一把双刃剑。

网络上不乏“卖鞋的卖水饺，总感觉有股脚味”的调侃，这也说明了足力健跨界带来的认知冲突和信任挑战。

不改名，也是足力健面对当下情形的无奈之举。

一方面，足力健品牌知名度仍存，在中老年群体中拥有较高的知名度。比起从零起步，还需要大量投入去做消费者教育，倒不如直接借用足力健的名声，至少省去品牌营销的一部分费用。

另一方面，残存的“大公司光环”能够降低品牌的起步难度。尽管足力健品牌存在一定负面联想，但凭借其名气也能在渠道侧和供应链侧保留一定议价能力，至少让跨界做食品的第一步走得更顺利些。

足力健跨界食品赛道，至少从人群和需求上来看，这一步是匹配的。

从目标受众来看，足力健原有的核心客群是注重生活品质、有一定消费能力的中老年人。当鞋类生意难以为继，将同一批用户的价值进行“二次挖掘”，成为最直接的商业逻辑。

这个群体对健康的关注度随着年龄增长而不断提升，正从“穿得舒适”转向“吃得健康”，是顺理成章的需求延伸。足力健做食品，本质上是将其沉淀的中老年用户流量，在新的品类上进行变现。

从店内宣传来看，足力健着重突出品牌与健康的强绑定关系。有机、健康、低GI等卖点随处可见，产品包装上也极力强调健康卖点。

这种极致化的标签策略，精准地击中了消费者在信息爆炸时代的核心痛点，快速理解产品价值并对食品安全性建立初步信任。足力健通过这种方式，极大地降低了消费者的决策成本。

与此同时，足力健也在走一条从服务银发→全民健康的潜在破圈路径。

除了中老年群体外，足力健在年轻消费群体也具有较高的认知度，这也是部分年轻人看到“足力健&食品”感到困惑的原因。

足力健主打的健康+性价比，在消费降级的大环境下极具杀伤力。极具冲击力的价格有效打破年轻人心理防线，促使他们进行首次尝试。

在社交媒体上，“足力健+食品+便宜+好吃/好喝”这类内容具有天然的话题性和传播力，是实现低成本自传播和口碑破圈的利器。部分年轻消费者被足力健红豆薏米水的健康卖点吸引，甚至还被称为“元气森林平替”。

足力健有机食品部分产品讨论帖 图片来源：小红书平台

从目前的市场反馈来说，足力健还是有望实现从“老年专属”到“家庭健康”的品牌形象转变。

代工模式与低价，未必能救足力健

足力健的转型，也引出了另一个问题：债台高筑的足力健，哪来的钱跨界做食品？

足力健并未完全停止运转，它依然在努力创造现金流，尽管大部分年收入都用于偿还巨额债务，但仍在运营的鞋类业务和新兴的线上渠道，为其提供了宝贵的“输血”。

特别是去年在视频号渠道的发力，成为了一个意外的亮点。据腾讯广告数据，足力健曾快速跑出单月GMV高达800-1000万的好成绩。

这笔钱虽然无法填补债务深渊，但很可能正是其跨界食品业务至关重要的启动资金，让它有能力支付首批产品的代工费用和几家直营店的启动成本。

而面对沉重的债务压力，足力健的食品转型之路，多少也有些“求快求生”的急切。

一是加盟模式。

足力健有机食品的扩张野心并不小，2026年目标开店600家，2027年冲击2000家。

如此迅猛的开店计划，足力健目前仅靠直营显然无法实现。放开加盟，最直接的动机就是快速回笼资金，收取加盟费和使用费，以缓解迫在眉睫的债务危机。

目前足力健仅在河南省内开放加盟，一大原因也是目前代工厂高度集中在河南省内，长途运输对供应链要求较高，千店计划更是难上加难。

一旦走出河南，长途运输所产生的额外物流成本将会侵蚀本就不高的利润，这份性价比将难以维持。因此，当下的供应链模式像一根锁链，将其牢牢拴在河南境内。

足力健有机食品部分产品生产商均为河南省企业 图片来源：小红书平台

二是品控担忧。

与山姆、盒马等大型商超的自有品牌类似，足力健食品也采用了代工模式。

即使强如盒马、山姆，也曾在食品安全问题上“翻车”，对于初入食品行业、管理体系和经验尚不完善的足力健而言，挑战无疑更为巨大。

目前足力健有机食品的品类范围十分广泛，涵盖了速冻食品、日常米面粮油、冲调饮品、健康零食等多品类，这也意味着更复杂的供应链管理、更高的品控风险。

三是低价的可持续性。

为了快速吸引顾客，足力健食品店使出了会员制和低价策略的组合拳。4.9的引流水饺、9.9多根的糯玉米，低价已经成为了足力健食品的核心标签。

足力健有机食品开业活动 图片来源：小红书平台

这种依靠低价建立的消费心智，在短期内能迅速拉升销量，但对于立志于“有机健康”的品牌而言，长期来看却相当危险。

它一方面极大地压缩了利润空间，让本就不宽裕的现金流承压。另一方面，也在消费者心中固化了对足力健食品的“低价”认知，未来想要提升品牌定位和客单价将异常困难。

如果在低价赛道内卷，要么就是靠成本控制，要么就是规模效应。

足力健代工模式就决定了它很难单纯去拼价格，永远要比那些自有工厂的品牌多付出一层“代工厂的利润”，在成本起跑线上就已经落后。

而从规模上，目前门店数量较少，还很难以量取胜。目前业务布局仅限于河南，总销量难以与行业头部相比，无法给代工厂带来有吸引力的订单规模，所以议价能力也较弱。

对于足力健而言，“不局限于老年人，瞄准全民健康”不仅是一种战略选择，更是其现状下的必然归宿。 它必须利用其残存的全民认知度，去一个更广阔的市场里寻找生机。

但这条路难度仍存，对产品品控、商业模式的健康都有高要求，需要找到“低价”与“盈利”之间的平衡点，让生意能够持续运转。

目前来说，足力健的方向是对的，但也是对品牌自身的业务运营能力又一重考验。