医药代表大洗牌来了

作者 | 晓琳

编辑 | 郑瑶

医药代表接连被通报，游走在灰色地带的“传统”医药代表已无处可藏。

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“高压反腐+集采常态化+AI迅速崛起”

医药代表何去何从？

11月20日，国家医保局发文，一医药代表为提高其负责的中药配方颗粒销量，分别从2018年12月和2022年7月开始，向某市人民医院和妇幼保健院的医生给予回扣。据了解，该医药代表共给予相关人员财物192万余元。

赛柏蓝梳理发现，近几个月国家医保局公布的欺诈骗保或相关医药反腐案件中，至少有4起涉及医药代表。

面对持续高压的监管态势，医疗机构的自查与整改行动也同步铺开。

今年8-9月期间，从北京的大三甲到地市级的县医院再到社区卫生服务中心/卫生院等基层网点，密集召开了药品供应商座谈会，观看警示片、签订承诺书等，划清合作红线。甚至，有的医院在联合巡查中发现，有医药代表无登记、未预约擅自出入门诊诊间，还对涉事药品企业负责人开展专项约谈。

11月19日，在赛柏蓝承办的第46届中国医药产业发展大会上，华中科技大学附属同济医院药学部副主任孙明辉介绍，近年通过国家谈判和竞价、药品集采和两票制等政策不断打压药品带金销售空间。

同时，有关医疗反腐和打击欺诈骗保的文件接连不断出台。如今年国家卫健委等14部门发布《关于印发2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》、国家医保局发布《关于开展医保基金管理突出问题专项整治“百日行动”的通知》等重磅文件。

会上，苏州市立医院药学部原主任孙坚彤分析，中国医药行业商业经营模式不断在发展和演变，上世纪九十年代，除药品生产、分销外，销售端重要性提升，但到2020年后，能够清晰理解监管政策后的药品准入，已成为发展的重中之重。

合规不会弱化，只会强化。在此背景下，仅会维护客情的传统医药代表终会被淘汰。

另外，会上多名专家指出，我国仿制药市场规模逐渐下降。中国医药工业信息中心主任郭文介绍，化学仿制药在整体药品市场规模中的占比已从2020年的55%下滑至2024年的50%。

“仿制药竞争加剧价格下行是整个行业营收负增长的首要成因。”“集采后，就不需要这么多医药代表了。”甚至有专家和企业直言。

图源：医药魔方

截至目前，国家医保局共开展了十一批国家组织药品集采，涉及490个药。医药魔方数据显示，这些药在当前核心医院销售额占比超过1/4，各疾病领域均有分布。另外，今年年初，国家医保局提出，2025年预计纳入国家和地方集采的品种将达700个。

叠加AI迅速崛起，正在重塑“人”的价值，出于降本增效的考虑，有的药企在重新定义“人效比”和岗位价值。

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医药代表转型拐点已至？

医药代表职业转型已迫在眉睫。

虽然仿制药市场承压，但会上多名专家表示，目前仿制药依旧是我国药品市场的构成主体。

因此，强化自身学术价值，是医药代表在新形势下生存与发展的根本。有专家表示，未来医药代表的准入门槛将提高，要求本科及以上学历和相关专业背景，并且明确医药代表不得背指标，专注于学术推广。

与此同时，创新药与大健康产业的崛起，也为医药代表提供了新方向。

中国医药企业管理协会常务副会长王学恭表示，目前我国用药结构“腾笼换鸟”，高附加值产品比重提升。创新药商业化成为了医药产业增长主要动能，甚至中国新药影响着全球医药创新的格局。

“2024年大约31%的大型跨国药企引进的创新药候选分子来自中国，中国成为仅次于美国的重要来源。2025年上半年，全球5000万美元以上首付款的BD项目中，来自中国企业的占26%。”王学恭介绍。

此前，在2025VBEF的药企数字化营销分论坛上，赛柏蓝了解到，一些药企在逐渐布局大健康、保健品赛道，在这个过程中需要的人员能力和传统渠道时代完全不同。

产业升级与市场变迁的交汇点，正是医药代表转型的机会——转向创新药学术推广，掌握快手、小红书等平台的数字营销玩法。

另外，孙坚彤指出，人工智能的加入将推动中国医药行业商业经营模式的发展进入新阶段。

据了解，今年恒瑞医药和东阳光集团相继发布《关于在公司内部全面开展DeepSeek应用的通知》《集团全员拥抱AI，落实场景应用的通知》。云南白药自2023年10月起，上线了包括“白小柒”、“重小楼”在内的多位数字员工。

这意味着，如果不会AI的医药代表，未来将难以在高效的智能化竞争中找到自己的位置，其职业道路也将越走越窄。

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