全国最“硬核”的饼干，一年3万吨，卖到上市

作为“钙奶饼干第一股”，青食用七十余年把一款朴素零食做成了区域巨头，还靠单一品类逆袭上市。

不做营销不改配方，甚至几十年连包装都没怎么换过，钙奶饼干究竟是怎么“统治”山东的？

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让人嘴馋上瘾的零食有不少，但能跨越三代人的却不多见。

有这样一家企业，七十年仅靠一款零食单品，就圈粉了整个省市的三代人，把公司做到了上市。

这家企业就是山东青食。

在山东，可谓没有一款零食能像钙奶饼干一样“有地位”——从爷爷辈的正餐，到父母辈的育儿辅食，再到年轻人的怀旧零食，作为比奥利奥更早的“泡一泡”鼻祖，

其垄断了省内超80%的钙奶饼干市场，去年狂卖3.1万吨，撑起公司5.26亿元营收、近亿净利润的业绩。

几乎每个山东人都是吃着钙奶饼干长大。

作为“钙奶饼干第一股”，青食用七十余年把一款朴素零食做成了区域巨头，还靠单一品类逆袭上市。

不做营销不改配方，甚至几十年连包装都没怎么换过，钙奶饼干究竟是怎么“统治”山东的？

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从区域分布看，这个细分市场一直呈现着“东强西弱”格局，华北、华东、华南三大区域贡献67%以上销售额，其中山东省作为生产与消费核心，去年的钙奶饼干产量占全国41.2%，单品销售额达28.6亿元，占全国总量近18%。

作为钙奶饼干赛道的头部企业，青食去年的营业收入有5.26亿元，同比增长7.47%，归母净利润9748万元，同比增长13.20%，创下近五年新高。

饼干产品，则是其营收的绝对支柱，占总营收的83.74%，全年销量超过三万吨，并且库存仅1324吨，有着极强的市场消化能力。

上世纪50年代，青食创立之初，正值国民经济恢复时期，婴幼儿营养补充渠道稀缺，钙奶饼干作为“民生级”的营养食品应运而生，成为山东家庭喂养孩子的首选，这种刚需场景为品牌积累了初代用户基础。

毕竟能用来哺育孩童的“零食”，地位足以和奶粉相当。

甚至一经推出，钙奶饼干就被列入了“计划供应”的范畴，不仅每人限购两袋，价格也不便宜，一袋要6毛6分钱，还得外加6两粮票。

即便如此，也得要托关系才能买到。

作为山东省首批股份制试点企业，青食1992年完成改制，2017年登陆新三板，2021年10月成功在深交所主板上市。

不过其虽在省内渗透率近乎全民级，省外却是几乎毫无存在感，省内“封神”的钙奶饼干，基本属于“山东限定”。

因为青食长期聚焦山东市场，渠道下沉极为充分，形成了显著的区域垄断优势。

省内钙奶饼干市占率超80%，几乎覆盖所有商超、便利店及母婴渠道，但省外市场经销商网络薄弱，全国市场份额不足5%，2023年省内收入占比仍高达83.89%，省外拓展投入不足，导致全国市场覆盖有限。

毕竟钙奶饼干已深度融入山东地域文化，而这种跨代际的情感认同，却难以快速复制到其他区域，省外消费者缺乏相关记忆沉淀，接受度较低，品牌教育成本极高。

况且眼下全国饼干市场也已经形成了巨头多存的格局制约。

达利食品2023年营收超200亿元，是青食的50倍，桃李面包等短保产品能以全渠道优势分流用户，三只松鼠、良品铺子等新消费品牌则通过线上营销抢占年轻群体。

反观青食在品牌影响力、产品创新速度与渠道覆盖广度上均不占优，省外拓展无疑要面临激烈竞争。

作为承载着山东人集体记忆的老字号，钙奶饼干能否在新消费浪潮中，如同广西螺蛳粉、和湖南辣条一般，从“区域特产”变为“国民零食”，或许还缺一场来自资本的市场教育。

你为“钙奶饼干”花过钱吗？评论区聊起来！

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