山东第一人口大市，被外地品牌“喝空”了？

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（来源：云酒头条）

• 临沂白酒市场的“二八现象”是否会进一步加剧，本地品牌如何突围？

  临沂犹如一面镜子，折射出鲁酒在品牌意识、运营策略、管理能力等方面的差距。

文｜唐洪涛

你知道山东第一人口大市是哪里吗？

或许你第一时间想到的是GDP规模位列全省前列的青岛或济南。然而，正确答案却是临沂——截至2024年末，临沂市常住人口为1084.84万人，户籍人口约1200万人，远超青岛（1070万人）和济南（920万人）。

临沂还是一个白酒消费大市。淘宝数据曾公布全国白酒消费最多的城市TOP10，山东城市占据5席，临沂位列第一。

但在与当地酒类厂商对话中，云酒头条发现，当地白酒市场正面临“被喝空”的困境。

这并非指酒不够喝，而是在庞大的人口和市场空间下，临沂白酒消费市场几乎全被外来品牌占据，本地品牌合计份额不足三成，面临前者在资本、渠道与品牌势能等多方面的竞争，市场几乎被外来品牌“一饮而尽”。

反思与变革，也正从这里开始。

现状：二八分化，“马太效应”明显

临沂白酒市场很大，在山东各地市中排在前列；但又很小，小到本地品牌只占两到三成份额，唱主角的是外来品牌。

云酒头条调研发现，当地一是以低度浓香型为主；二是包容性强，各路品牌都能分得一杯羹；三是聚焦性突出，“马太效应”显著——全国性名酒风光无限。

这其中，泸州老窖是“主角”，年销售额达13亿元至14亿元；贵州茅台紧随其后，约10亿元；五粮液约5亿元。此外，汾酒、洋河、古井贡、剑南春、郎酒、习酒、今世缘、舍得、牛栏山等也都有不俗表现。

这与临沂的城市特质密切相关。

临沂是一座“商”城，也是北方重要的商贸批发中心。当地拥有136处专业批发市场、154万户市场主体、100万商贸物流从业人员，商品涵盖6万个品类、600多万种。浓厚的商业氛围带来高频商务聚餐，支撑起庞大的餐饮端用酒需求。

临沂还是“中国物流之都”。发达的物流网络在服务小商品批发的同时，形成了“市场+物流”共生模式，极大便利了酒水流通，全国名酒因此纷纷涌入。

以今世缘为例。去年，今世缘在临沂举办国缘V3新品发布会并明确表示：“公司外埠市场重点在山东，山东市场重点在临沂。”

目前，今世缘省外市场营收占比仅约10%，远低于其他名酒动辄50%以上的水平。因此，在省外扩张战略中，今世缘除了依托江苏辐射上海、浙江，更着力打开山东等北方市场。而临沂凭借市场容量大、包容性强，成为其重中之重。2023年今世缘在临沂销售额1200万元，2024年已增至6000万元，并向亿级规模发起冲刺。

相比之下，本地品牌声量微弱。2019年，临沂曾评出白酒“六朵金花”——兰陵、贵人道、温和、蒙山、沂蒙山、沂州府（2022年新增李九十，形成“6+1”格局）。目前兰陵年销售额超5亿元，贵人道、温和在3亿至4亿元左右。

困境：价格、渠道与品牌力三重枷锁

在临沂，外来品牌与本地品牌看似混战，实则泾渭分明。

• 价格带

调研显示，政务宴请集中在500至600元区间，宴席主流价位在200至250元，民用整箱酒多为400至600元，光瓶酒则以20元左右为主。

这一格局对外来品牌极为有利。例如，泸州老窖的窖龄30、百年窖龄在宴席市场很受欢迎；本地品牌则多集中在百元价格带，一整箱酒售价约600元，仅相当于一瓶国缘V3的价格，劣势明显。李九十虽尝试切入中高端，但仍难与全国性名酒分庭抗礼。

• 渠道

本地品牌主要依赖传统流通渠道，外来品牌则主攻团购，策略截然不同。

在高铁站、公交站、大型商贸中心等人流密集区域，兰陵、贵人道、温和的广告随处可见。温和酒业还将品牌与本地美食绑定：“喝温和大王，吃临沂炒鸡，绝配！”

外来品牌则另辟蹊径。今世缘在临沂采取“三步走”策略：先在小圈层推广饮用，再培育核心终端，最后进入常规流通渠道。市场负责人李健认为，这种做法稳扎稳打，能形成“多向奔赴”。

不少当地经销商向云酒头条反馈，渠道对本地品牌的代理意愿减退并非偶然：一方面，本地品牌知名度不高，代理需投入更多成本和精力；另一方面，本地品牌在三区九县分别招商，铺货分散，外埠名酒则通常只设一名总代理，运作接近“半直营”，经销商自主权大。

此外也有经销商分析，二者目标客群也有显著差异，本地品牌面向大众消费，外来品牌则聚焦政商高端人群，其背后则对应不同的增量空间。

反思：鲁酒振兴，先跨“意识鸿沟”

临沂白酒市场的“二八现象”是否会进一步加剧，本地品牌如何突围？

所幸，部分本地品牌已开始主动求变。

兰陵酒业打造文化IP，将品牌与兰陵文化、诗词艺术深度融合，强化“中华第一历史文化名酒”定位；通过兰陵老酒线上展、封藏节等活动，构建情感联结；同时布局微博、抖音、电商平台及直播，传播品牌故事，实现线上线下联动，扩大影响力。

温和酒业则从渠道驱动转向圈层运营。如重视意见领袖口碑，推动“把喝酒大户培养为卖酒大户”，开展分行业、分圈层营销；加强与地方实力大商合作；并探索工业旅游和体验式营销，提升消费者认同。

然而，能如此主动革新的本地酒企仍是少数。

“老板的高度有多高，市场就能做到多大。”在山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵看来，鲁酒以民企为主，普遍实行“一把手”负责制，现代企业制度缺失。企业发展方向、经营策略往往由老板一人拍板，且往往存在‘小富即安’的思想，导致品牌投入不足、渠道建设滞后、人才流失严重，企业难以突破区域壁垒，更无法应对名酒的步步紧逼。

临沂市工商联糖酒食品总会秘书长李永强也表达了类似的观点，坦言“山东酒企的品牌高度不够”。他认为，大多数鲁酒企业缺乏清晰的品牌战略，广告投入少、价格带偏低，营收持续承压。有的企业虽意识到问题，曾投入千万元广告费试图突围，却因产品定位模糊而收效甚微。

他建议，品牌力的构建并非一年两年之功，也不能仅靠广告轰炸。企业需在品牌意识、运营策略、管理能力等方面系统提升，从意识革新入手，结合文化赋能与渠道创新，逐步重建与消费者的心智链接。

当前酒业正处于深度调整期，机遇与挑战并存，鲁酒亦不例外。

“山东第一人口大市”临沂犹如一面镜子，折射出鲁酒在品牌意识、运营策略、管理能力等方面的差距。唯有打破思维定式，重塑品牌价值，方能找回鲁酒的辉煌与未来。