老板电器，老板“自嗨”

老板电器搞AI，当厨电不再研究“做饭”。

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

奥维云网在发布“2025中国家电市场十大关键词”时，将“增长难题”列在首位。而老板电器副董事长兼总经理任富佳，却在2024年为公司定下了双位数增长的年度目标。

结局，早已写在惨淡的财报与下跌的股价中。财报数据显示，2024年全年，老板电器营收112.12亿元，同比微增0.1%；归母净利润15.77亿元，同比下降8.97%。

老板电器并非没有过自己的高光时刻。作为厨电行业元老之一，其资历深厚，也曾在2013年任富佳接任后的数年内，迎来一段增长的黄金期。直至2021年，老板电器以13.49亿元的年度净利润，为长达十年的高速增长画上休止符。此后，其利润增速虽偶有回正，但辉煌已然不再。

2021年的恒大暴雷，是对老板电器的精准一击。回首那段黄金岁月，老板电器的高增长并非源于卓越的产品力、高效的渠道或强劲的品牌，而是深度捆绑恒大、碧桂园等房地产巨头的结果。尤其是创始人之子任富佳上任后，大力推行与房企的合作，堪称家电界“最忠实的房地产信徒”。到2020年，公司已与超200家品牌地产商达成战略合作，覆盖全国85%以上的百强房企。

地产赞歌戛然而止后，老板电器被迫直面的是更加残酷的市场，厨电行业步入存量时代。老板电器拿出了其所有的应对之策：多品牌、多元化、AI化……手段频出，却大多陷入“自嗨”困局，不被市场买账。似乎老板电器始终未能触碰到其真正的危机核心。

01没乘上集成灶的东风

在深度捆绑房地产行业的阶段，老板电器的产品品类高度集中于抽油烟机与燃气灶。据其2016年年报显示，吸油烟机、燃气灶及消毒柜三大核心产品，合计贡献营收超过91%，当年被明确列出的产品品类仅6项。

随着地产行业步入调整周期，老板电器启动多元化转型。至2024年年报，其所提及的产品品类已增至11类，较2016年近乎翻倍。从品类数量上看，这一多元化进程似乎成效显著。

然而深究其营收结构可见，尽管产品类别增多，吸油烟机、燃气灶与消毒柜仍占据绝对主导，2024年合计营收占比高达76.68%。这三大品类均为创始人任建华时代所打造的核心产品。虽较2016年比重有所回落，但仍反映出公司多元化推进的实际成效相当有限。

二代任富佳接班后力推的第二品类（一体机、蒸箱、烤箱）与第三品类（洗碗机、净水器、热水器、集成灶、橱柜），在2025年上半年业绩中表现惨淡。除一体机外，其余品类营收全面下滑，其中烤箱与集成灶跌幅更超过44%，令人忧心。

老板电器多元化受挫，根源之一在于其与房地产行业的高度捆绑，导致对市场趋势反应迟缓，新品布局滞后。以集成灶为例，2025年上半年该品类营收仅约1亿元，占总营收2.18%，同比大幅下滑45.24%。

反观行业趋势，集成灶与洗碗机曾在2020年前后成为厨电增长双引擎。火星人、亿田等品牌早已抢占市场，而老板电器迟至2022年才推出首款集成灶，错失品类爆发红利。在洗碗机领域，方太凭借“水槽式”创新异军突起，老板电器仍主推传统柜式机型，产品差异化不足，难以形成竞争力。

如今，集成灶品类的市场热度正在迅速下降。一位河南集成灶经销商向「市象」透露，集成灶昔日走红，源于其契合高房价时期小厨房的空间痛点。但随着楼市降温，集成灶已非性价比首选。“在我所在县域，百户家庭中集成灶渗透率不足10%，更别说老板电器定价超万元的全高端集成灶，年门店销量至多几十台。”

目前，集成灶品类普遍面临价格高、功能复杂导致的故障频发、售后体系割裂等问题，与当前市场崇尚的“性价比”趋势严重脱节。而这并非个例，一位厨电清洗维修师傅反映，当前消费者不仅添置新机意愿低迷，连清洗服务订单也明显萎缩，其所在公司上半年订单同比下滑至少10%。当前老板电器惨淡的二级品类业绩，也印证了这一市场寒潮。

市场转向并不可怕，可怕的是企业仍沉溺于自我营造的“进步幻象”。在集成灶品类正被市场逐步抛弃的当下，老板电器仍高调推出所谓“高性能集成灶麒麟9A Pro”，并宣称其能掀起“空间折叠闪电战”、实现“小厨房的矛盾美学与极速餐桌”，为用户带来“前所未有”的厨房体验——如此产品叙事，与现实市场表现形成尖锐反差。

更关键的是，老板电器始终未能真正摆脱对房地产周期的依赖。其在2025年半年报中坦承：“目前主要产品需求仍与房地产市场存在一定关联。”要突破单一品类依赖、穿越地产波动周期，推进多元化本应是正确的应对策略。然而，老板电器需要分清的是何为有效转型，何为盲目自嗨。否则，所谓多元化，终将沦为一场没有实际增长的自欺困局。

02跟风AI

除了多元化，拥抱AI也被老板电器视为另一根“救命稻草”。这并非其独有策略，而是一股席卷行业的跟风热潮。

2025年AWE展上，格力、海尔、方太、老板等品牌争相推出AI厨电，号称“全面拥抱AI”。然而这场拥抱究竟有多少实际价值？至今存疑。目前所谓AI厨电，多数仍停留在基础语音交互层面，并未真正提升烹饪效率或体验，有明显的“为智能而智能”倾向。换句话说，AI是AI，厨电是厨电——二者并未真正融合。

AI东风尚未吹透厨房，老板电器却已高调入场。其在2024年年报中重点推介AI烹饪大模型“食神”，宣称可实现个性化食谱与烟灶联动，并计划进一步拓展数字厨电产品线，覆盖多元场景。

然而，AI是否为厨电的真正必需？争议巨大。社交媒体上，不少用户直言当前AI厨电纯属“硬蹭热点”，功能鸡肋。有消费者指出：“AI功能并非必需品，语音控制烤箱还不如直接触屏高效，所谓的聊天功能更是没有必要，我不需要和烤箱聊天。”

更现实的是，搭载AI的厨电产品普遍溢价30%-50%，在当前追求极致性价比的市场中显得格格不入。AI未能真正解决用户痛点，却因厂商投入高昂研发成本而推高售价，消费者难以买单。

目前，国内厨房的实际使用者仍以中老年为主。他们对烟机的基本诉求是吸力稳定、清洁方便，而不少产品使用两三年后性能大幅衰减，连基本需求都难保障。复杂难用的AI功能，反而成为他们的购买阻力——智能手机尚且操作困难，AI厨电又如何吸引他们？后续维修服务更是隐忧。集成灶曾因售后断裂导致行业下行，AI厨电并非没有重蹈覆辙的风险。

面对这些真实困境，老板电器却选择背道而驰，并未加强研发以夯实技术根基，反而将想象力投向“宠物下厨”这类虚幻场景。老板电器的研发费用仅占营收的3.69%，研发人员数量也有所减少，而营销费用高达研发的7倍以上，显示出“重营销、轻研发”的倾向。

而在其官方推文中，老板电器却大胆畅想“宠物能用筷子、会颠锅、当大厨”，并宣称要“通过AI系统重新定义人宠相处模式”。实现与否不重要，用户是否相信也不重要——重点在于，它借此标榜自身对AI的“热情”，并突出“‘食神’接入DeepSeek”等技术标签。或许，营销声势才是其真正目的。

这类“隔靴搔痒”般的操作，不洞察真实需求，只盲目追随热点“创新”，终将陷入自嗨困局。若不能回归用户本位，AI厨电极有可能步上集成灶后尘：售后断裂，行业下行，概念狂欢之后，只剩一地鸡毛。

03失控的渠道体系

有分析指出，深陷多元化和AI浪潮的老板电器，必须回头正视一个更紧迫的难题：日益失控的渠道体系。

面对业绩与市场份额的双重压力，头部厨电企业纷纷祭出“以价换量”的策略。这一举动引发了一系列连锁反应，中小厂商为求生存在亏损中跟进，下游经销商则因库存和任务压力被迫降价抛货，整个行业生态并不良性。

老板电器当前的棘手问题，源于其复杂渠道网络的内耗与博弈。其线下渠道涵盖直营、经销、代销与工程渠道，产品也相应分为线上款、线下款及工程特供机。在这种多渠道并行的格局下，强大的渠道控制力本应至关重要，但老板电器对于该能力显然缺失——其内部渠道冲突与价格体系混乱已公开化。

一位河南经销商透露，由于直营、经销与代销常在同一市场共存，渠道内耗与乱价难以避免。直营店通常坚持正价销售，但背负季度任务的经销商却能通过各种方式降价促销。“这种情况下，直营店该如何生存？”

在工程渠道，高额返点与维护成本被转嫁给经销商，而老板电器自身却维持着高毛利率。这种做法不仅引发消费者对工程机质量的质疑，更持续消耗品牌信誉，最终影响终端出货。

与此同时，行业环境也在剧变。除厨电品牌的DTC（直面消费者）模式和京东等平台的万商分销加剧竞争外，20%的家电国补政策也持续洗牌终端渠道。大量经销商可能选择退出，但这并非彻底离场，而是转向一种“轻资产”模式：依托渠道能力和客户关系，经营多品牌厨电，追求“快进快出”。

这种模式与传统的重资产运营形成鲜明对比，也将使串货行为常态化，行业利润空间被急剧压缩。在此背景下，老板电器需要的是行之有效的管控串货、保护核心经销商的利益。

尽管DTC模式盛行，但厨电经销商在区域市场的作用仍不可替代。区域销量往往与经销商的本地化打法直接相关：有的品牌复制空调行业路径，通过“高性价比+深度绑定清洁维修师傅”来拉动销售；更有甚者，直接打通当地燃气公司资源，通过其外包方推荐甚至强制使用特定品牌的燃气灶，出货量可想而知。

老板电器旗下定位性价比的子品牌“名气”，同样处境艰难。市场认知度低，公司支持有限，加之缺乏区域保护政策——有经销商反映，个别县域甚至同时开设四家“名气”门店，导致内部恶性竞争，让本就不高的“名气”雪上加霜。

当前，厨电行业正从增量竞争转向存量博弈。奥维云网预测，下一轮换新高峰需等到2026年。行业焦点已从“渠道扩张”转向“用户体验”。在AI厨电尚未成熟、价格战日趋激烈的当下，老板电器能否有效整顿渠道、稳定价格、重塑产品竞争力，已成为其2025年必须破解的核心困局。

本文为《市象》原创文章

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