双11彻底变了，AI和即时零售正在书写新故事

作者｜龚进辉

当时间来到11月14日，双11这场全民消费狂欢即将进入尾声。喧嚣过后，当我们冷静下来复盘今年双11，你会发现它正焕发新的活力，不仅体现在各大平台晒出喜人的战报，更在于呈现出新变化、新趋势，给电商行业未来的迭代升级指引方向。

每年双11，除了让利实惠这一永恒主题，都会讲出新故事，而今年新故事的主角是即时零售和AI。据我观察，淘天、京东、拼多多、抖音、快手五大玩家各有侧重点。其中，占据主场优势的淘天火力全开，在发力AI的同时，也首次以大消费平台的身份举办双11。京东则同时加码即时零售和AI，抖音、快手侧重于AI落地。

如今，双11走过第17个年头，早已超出年终大促买买买的范畴，而是内嵌为中国消费体系的压力测试与"信心晴雨表"。而外界对双11的期待，不再局限于那些冷冰冰的数字，更看重消费热情是否被点燃、品牌增长的机会，以及代表未来的新风向。显然，今年双11通过打一场漂亮的仗证明了自己。

01今年双11彻底变了

作为下半年最重磅的大促，双11玩法和优惠力度向来是剁手党关注的焦点。不少用户经历"做数学"毒打后，对"打折"等字眼逐渐脱敏，加上大促周期不断拉长，双11吸引力是否下降，已成为摆在电商平台面前的必答题。为了打破这一尴尬局面，各大玩家不约而同回归双11本质，即带给用户实实在在的好商品、好价格、好服务，重点重拾卷价格的基操。

因此，你会看到，今年双11大促玩法更简单、补贴更直接。淘宝天猫、京东、抖音均主打"简单""直降"，用户无需费力计算或拼单凑单，即可以优惠价格购得心仪商品。其中，淘天官方立减85折，叠加9折优惠券，且淘宝直播发放30亿定金红包；京东官方直降、跨店满减，可以叠加国补等多种优惠；抖音则主推立减折扣、一件直降。

当双11玩法变得直接、透明，加上让人无法拒绝的价格力，比如淘天总计投入500亿福利，有利于大幅释放市场消费潜力，呈现出整体向好、短期爆发的态势，各大玩家都享受到丰收的喜悦。易观分析数据显示，今年双11周期参与用户数显著提升，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等主要电商平台总成交额同比增长10%。

其中，抖音增速最高，达到13.9%，淘天则以50.1%的份额强势领跑，成为双11最大赢家。值得一提的是，今年双11淘天延续618策略，考核指标聚焦剔除退款后的商家真实成交，让商家和平台方向一致，传递出其追求健康增长、扶持优质品牌的明确信号。

当然，价格战并非双11的全部内容，集体转向服务战为这场消费盛宴添色不少。当满减规则逐渐简化，配送速度、履约稳定性成为新的竞争焦点，这意味着，用户不再只看谁更便宜，更在意谁更快、更靠谱。

当下，这场变革正加速传导到电商行业全链路，甚至重塑行业规则。平台侧，不再单纯比拼补贴力度，而是加码物流基建、升级服务标准；品牌侧，核心竞争力从低价引流转向全渠道履约能力；用户侧，购物心智从计划性囤货转向即时性满足。

而数据印证着改变发生：天猫双11首日，淘宝闪购超市便利订单增长670%，京东秒送的3C数码成交用户量同比激增350%。不难看出，万物皆可即时达已经从口号变成日常，双11正式进入"分钟级送达"的新时代，并推动电商行业进入远近场融合的新阶段。换言之，当即时交付从增值服务变为基础权益，代表双11规则被彻底改写。

02双11向即时零售要增量

即时零售首次加入，成为今年双11的一大亮点，主要参与者是淘宝、京东、美团，而它们正是上半年外卖大战的主角。万万没想到，当初这场以外卖为核心的大战，到头来给即时零售做了嫁衣。如今，外卖大战进入平稳期，但围绕即时零售展开的角力却持续上演，并在双11达到高潮。

淘宝方面，双11前夕，已有3.7万个品牌40万家门店接入淘宝闪购，打通线上线下；双11期间，淘宝闪购引入88VIP折上95折、千万免单红包等核心玩法，并发布全新连锁便利品牌"淘宝便利店"，以闪购仓为形态，主打"24小时营业、30分钟达"的服务。截至11月5日，淘宝闪购有863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

京东方面，并未披露双11即时零售的具体动作，而是以外卖为排头兵角逐双11。京东外卖联合餐饮品牌首次参与京东双11，推出"请客吃外卖，爆品9块9"活动。双11期间，其合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

美团方面，双11前夕，美团闪购宣布联合上万个品牌建设"品牌官旗闪电仓"，帮助各类品牌轻资产、低成本"拎包入驻"即时零售；双11首日（10月31日），近800个品牌销量同比增长超100%，上百个品牌官方旗舰店整体销量增长300%，并带动3C家电、酒水、乳制品等品类热销。

事实上，即时零售在双11大放异彩，并不让人感到意外。原因很简单，即时零售业态的兴起，对用户、品牌、平台都是天然利好，可以实现三方共赢。对用户而言，无论线上浏览还是线下体验，都能实现"所见即所得"，热门款、急需品不用再苦等预售，即时需求随时被满足，更便捷的体验旦用难回。

对品牌而言，即时零售既是新增量渠道，近百品牌实现月成交额破千万，还能解决库存割裂的老大难，实现线上线下一体化经营。过去，线上缺货、线下压货或线下冷清、线上爆单的困境，在线上线下库存打通后彻底改观：线下门店的库存能快速转化为线上订单，商品周转加速，积压风险降低，进而盘活实体网络。

对平台而言，即时零售积蓄的泼天流量可以反哺电商业务。QuestMobile数据显示，今年三季度，受外卖市场竞争与即时零售崛起带动，淘宝、京东流量显著增长。其中，淘宝月活用户接近10亿，创历史新高，京东月均活跃用户数和使用频次也实现双位数增长。天猫双11数据则显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间电商订单数已超过1亿。

由此可见，即时零售不仅是品牌增长的超级增量，更是电商平台进一步增长的强大推动力。淘天预计，未来3年，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元新增成交。当然，与其他玩家不同的是，阿里瞄准的不只是即时零售这块蛋糕，而是要以此为支点，扩展出一个庞大的大消费平台，用高频业务夯实核心电商版图、重构生态竞争壁垒。

要知道，消费者需求正日益多元化，渴望在一个平台上解决多种生活消费需求。因此，你会看到，阿里全面加码多场景的大消费，6月淘宝、饿了么和飞猪兵合一处正是顺应这一趋势，全力构建一站式消费平台；8月推出全新淘宝大会员体系，实现"衣食住行"全场景覆盖。到了双11，大消费平台首次参与，使跨场景的潜力充分展现，一种全新、覆盖远中近场的消费习惯正在加速形成。

03双11向AI要效率和体验

为了充分释放双11势能，今年AI首次被推上主舞台，淘宝、京东、抖音、快手均打出AI这张王牌，重构电商的运行机制，成为驱动效率和体验的"超级技术引擎"，切实享受到AI电商的红利。

淘宝方面，今年是首个AI全面落地的双11，做好用的AI，既解决消费痛点，也让商家获得增长。用户端，AI正悄然改变消费者的购物路径和决策方式，淘天一口气推出6款AI导购应用，包括"AI万能搜""AI帮我挑""拍立淘"等，为用户提供购物攻略、筛选商品、推荐同款价优商品等功能。

商家端，AI成为商家提质增效的好帮手，为超500万商家配备由"AI店长"和6个"AI员工"组成的智能经营团队，全方位帮助商家提升ROI。其中，AI店长"大促小助理"已生成500万条大促经营策略，平均帮助商家节省30%工作量，效率提升1.5倍。

京东方面，选择全链路AI应用的路径，将AI技术覆盖消费体验、商家赋能和物流体系。其不仅升级"拍照购"功能，大幅提升用户搜索效率，还升级物流超脑2.0，使动态决策变成数据驱动。抖音方面，将豆包接入抖音商城，构建新的商品推荐入口，用户在豆包中提问即可生成直达商城的推荐页面，实现AI辅助消费决策。

快手方面，用AI赋能全链路助力商家，覆盖商机洞察、智能选品、关键词优化等环节，为每个商家配备24小时在线的AI运营团队。依稀记得2年前，马云在阿里内网称，"AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。"经过2年探索，各大玩家交出自己的答卷，尽管进展不一，但AI电商的模式愈发清晰，市场潜力也在今年双11得到验证。

在我看来，AI电商带来的不仅仅是一场效率革命、体验革命，更是对整个交易生态的重构，即重塑电商的底层逻辑。首先，AI改变"人货场"的基本关系，传统电商模式下，"人找货"是主要形态，在AI技术的加持下，电商平台能够更好地理解并预测消费需求，"货找人"甚至"AI懂人又找货"将流行开来。

其次，AI改写电商平台的价值链分配。传统电商模式下，平台主要承担连接商家与用户的中介角色，但AI技术可以使平台成为赋能商家智能化运营的服务商。比如，淘天制定三大AI核心方向：提升流量匹配效率以带动GMV增长、提供AI经营团队降本增效、推出AI导购产品。这代表平台不再只是流量分配者，而是通过AI技术全方位赋能商家，共同提升运营效率。

当AI电商这一新物种来临，用户、品牌、电商平台都是受益者。从AI店长生成500万条经营策略，到虚拟主播与千万用户对答如流，今年双11，AI已不再是概念里的热词，而是驱动增长的实际引擎。显然，全行业已走到"AI+大消费平台"两大历史机遇交汇的新节点，将为品牌开启一个高效增长的黄金时代。

结语

从大促规则简化、考核剔除退款后的GMV，到即时零售、AI初露锋芒，今年双11以生机勃勃的姿态，在激发消费潜力的同时，也使品牌获得确定性增长。整体来看，五大玩家表现可圈可点，而淘天的表现尤为突出，主要归功于其战略方向更符合行业新阶段的趋势，成功踩中每个风口，且执行更加到位、坚决。

一言以蔽之，今年双11不再是单纯的销售冲刺，而是阿里以大消费为底座、AI为引擎，重构电商生态、驱动电商行业进入智能增长新阶段的一次战略性展示，更有望成为电商发展的分水岭。大消费时代的价值重构已开启，由拥抱变化最积极的淘天引领，它正在为赢在未来而积攒更多筹码。