专访七寸九丨东方香如何超越表层“国风”？

在当前的中国香水市场，东方香调正成为一股强劲的新势力。据《2025中国香水香氛行业白皮书》数据，中国香水市场规模预计将以8%的年复合增长率持续扩张，到2028年将突破339亿元。这股“东方热”背后，是消费者从“交易型购买”向“价值共鸣式消费”的转变，人们开始寻求能与自身文化根源和情感产生深度连接的气息。

面对这一趋势，不同品牌选择了迥异的路径。许多国货品牌仍在“茶”、“桂”、“竹”等单一东方意象中打转时，成立于2021年的七寸九则选择了“文化叙事派”路线，品牌以《山海经》《楚帛书》等古籍为母体，构建了一个充满神兽、月神与远古能量的“东方神话宇宙”。这步棋，让它在同质化竞争中成功实现了差异化破局。它通过更深层的文化连接，让东方香叙事超越表层国风。

这一差异化定位也在实践中得到了市场验证。其首支出圈作品“扶桑”，凭借极具创新性的绿叶调，模拟出树叶碾碎时那种锐利的酸涩与层层叠叠、野蛮生长的绿意，不仅赢得了专业香圈的认可，更成功触达大众市场，为品牌奠定了破圈基础，证明了深度文化叙事同样具备强大的市场穿透力。

七寸九不只卖香水，更贩卖一种文化认同与情绪疗愈。它拒绝符号化的东方表达，转而深入神话、玄学与心理领域，通过用户共创、神兽拟香、非遗工艺，打造出一个具备高辨识度的香氛体系。

CBO与品牌负责人展开对话，探寻这个小众香氛品牌如何以气味为语言，在现代人中唤醒沉睡的集体记忆。

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以香为媒：从文化失语到情绪共鸣

“七寸九”这个名字，初听似谜。品牌解释中，“七”关乎自然周期，“九”象征社会规律，二者之间是中国文化中“天人之际”的平衡之道。这个名字不仅带有浓厚的玄妙色彩，更暗含品牌希望在使用者身上实现“情绪自由”的初衷。

时间追溯到2021年，那时的国内香水市场仍被国际大牌主导，即便有国产品牌尝试文化主题，也大多停留在桂花、茉莉等意象的标签化表达。七寸九创始人老猪作为一名拥有数千瓶藏品的资深香水收藏者，深感缺乏能引发深刻文化共鸣的作品。在她看来，香水不应只是气味的堆叠，更应是文化的载体、情绪的媒介。

品牌创始人老猪的“香水博物馆”

于是七寸九选择了“东方神话”作为叙事的起点。《山海经》《楚帛书》成为品牌最重要的灵感来源。它们不仅是志怪古籍，更是先民对世界最初的认知图景。品牌负责人表示：“那个时期有一种没有被束缚的生命力和创造力，能包容各种不同。”这种原始、混沌而充满张力的世界观，成为七寸九构建“神话宇宙”的精神基石。

在此基础上，七寸九提出“以香为晷，闻炁观心，情绪自由”的理念，推出香水、香薰与香卡、线香等产品，定价明确指向高端小众市场，如山海经傩面系列香水30ml定价为499元，核心客群为25-35岁的年轻一代。

这一定价支撑源于品牌在香气本源上的投入。七寸九的香精供应链既涵盖一线的四大国际香精公司，以确保气味的品质与稳定性；也广泛合作于国内外的独立调香师与调香工作室，为品牌独特的神话叙事寻找最匹配、最创新的气味表达。此外，还包括非遗工艺以及深邃的文化叙事所带来的附加值。

与市场上其他东方香氛品牌相比，七寸九的独特性在于其客群的精神诉求。如果说观夏的客群是在寻找一种“诗意栖居”的生活状态，通过熟悉的城市和植物气味获得慰藉与归属感，那么七寸九的客群则是在进行一场“精神冒险”。它认为，气味是一种能够传导情绪、链接集体潜意识的能量。因此，它的目标不是复刻一个场景，而是通过气味元素的和合，呈现一个神话人物的整体“炁”力或精神意象。这使得它的产品超越了简单的“好闻”范畴，进入了“可感知的文化与情绪体验”，在精神层面与用户产生深度共鸣。

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神兽入香：从神话意象到气味呈现

与西方香水不同的是，西方在于“解构”，而东方在于“和合”，品牌创始人老猪指出，这种哲学观直接影响了七寸九的创作。

七寸九的独特性，首先根植于其选择的文化母体。它将神话中的神兽、月神转化为具体香气，这是七寸九最引人注目的能力之一。这背后，是一套融合文化考据、嗅觉美学与心理洞察的转译逻辑。

以明星产品“九尾”为例，在大众认知中，九尾狐常与“妖媚祸国”绑定，但七寸九回溯至《山海经》中其作为祥瑞神兽的原始设定，并关注其在历史流变中被不断重塑的过程——从神坛走向污名，折射出社会对女性力量的复杂态度。

因此在气味设计上，“九尾”被拆解为“美人画皮”与“野兽内核”两层。表层是清甜荔枝与露水玫瑰，尾调是模拟体香的麝香；底层则选用赖百当，一种在燃烧周边植物后延续生命的植物，其带有烟熏蜂蜜与动物感的气息，隐喻九尾狐未被驯服的原始力量。

类似的转译也见于“帝俊”“穷奇”等作品中。前者以沙土、木头与岩石气息表现其神性；后者用血腥气呼应凶兽设定，又以白花香气揭示其被误解的温柔。这些作品不仅完成气味表达，更近乎一场文化心理的叙事实验。

在产品形态上，七寸九也极力追求文化与工艺的统一。鼻烟壶系列采用双层瓶身，内嵌艺术家绘制的《山海经》插画，盖子顶部采用天然玉石；傩面香水瓶盖以手工陶瓷制成，融入傩面造型与窑变、泡泡釉等非遗工艺；中药包设计的滚珠瓶则内置白水晶，延续“香药同源”的东方观念。

七寸九的野心不止于售卖产品，更在于构建一个完整的“嗅觉+心灵”体验闭环。它将MBTI人格与《山海经》神兽关联，打造“本命香”叙事；独创“山海经神形图”卡牌，作为东方认知模型的“塔罗”；线香产品“请火令”搭配九宫八卦盘，将闻香过程设计为一场自我对话的仪式；线下举办“人间处方局”等活动，提供从嗅觉疗愈到心灵解惑的一站式体验。这些举措将消费行为转化为一次充满仪式感的自我探索之旅，极大地增强了用户粘性和品牌的文化纵深。

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进击与沉思：在“卷”与“慢”之间寻找平衡

在“国货香氛”赛道变得空前拥挤和同质化的今天，七寸九的路径提供了一种差异化竞争的思路。它没有选择在主流商业香调赛道硬碰硬，而是通过挖掘深厚的文化富矿，开辟了一个属于自己的细分市场，其香水作品还成功获得了VOGUE美容大奖、香兰奖等行业权威的认可。

然而，品牌的“慢”哲学与追求快速迭代、规模扩张的市场环境之间，存在着天然的张力。品牌负责人透露：“七寸九的开发周期‘长到几乎没有底线’，常因追求更极致的表达而反复修改。”

并且，品牌强调“全线香水皆由用户内测最终定香”，这种“用户共创”模式，一方面确保了产品在推向市场前已经过核心受众的检验，降低了市场风险；另一方面，也让用户深度参与品牌建设，形成了强大的社群归属感，为小众品牌在冷启动和口碑传播阶段提供了关键助力。

七寸九这种开放而缓慢的创作方式，在追求快速迭代的国货市场中显得尤为特别。在美妆行业追求“爆款”与“速成”的喧嚣之下，七寸九的“慢”与“深”，或许正预示着一股真正源自东方的、沉稳而有力的暗流。

在市场布局上，线上通过入驻小红书、抖音、天猫等旗舰店布局，而线下则采取“灵域（活动）+合作门店”的双轨策略。目前已在上海、北京、成都、阿那亚、景德镇等地通过买手店、主题空间与用户见面，并计划在未来开设独立品牌门店。

这一线下布局策略，正是针对香水这一高度依赖体验的品类特性所构建的护城河。 在线上流量成本日益高企的背景下，沉浸式的线下体验成为品牌与用户建立深度连接、并验证其高端定位的关键。

值得注意的是，七寸九已悄然启动国际化尝试，产品进入加拿大、马来西亚、越南等地。在被问及如何平衡“东方基因”与“全球审美”时，品牌态度明确：“目前我们要做的不是去平衡，而是先把我们站在东方视角想表达的表达好。”

在国货香氛“很卷”的赛道中，七寸九凭借其深厚的文化叙事、独特的产品逻辑与高黏性的用户社群等策略，建立起难以复制的竞争壁垒。品牌负责人将其核心竞争力归结为“对可能性的包容度”，“七寸九是半开放的，愿意跳出现有的符号系统尝试更多的可能。”

然而挑战依然存在。如何在保持文化深度的同时实现规模化增长？如何在快速更迭的市场中维持缓慢而精细的创作节奏？这些都是七寸九在下一阶段必须面对的课题。

不过，值得欣慰的是，在由国际大牌定义规则的香水世界中，中国品牌能否凭借独特的文化叙事和哲学体系，开创属于自己的话语权？七寸九的实践，为这个问题提供了一个充满希望的答案。