双11卷疯游戏大厂

游戏世界中的最佳玩法永远是组队共赢，现实中的游戏行业也需要厂商与玩家的共生共荣。

原创ⓒ财经新知 互联网组

作者丨茯神 编辑丨思原 主编丨九黎

今年双11，抖音带货榜总榜第一的位置，竟不是各大网红，而是网易《逆水寒》手游，直播间里没有歇斯底里的“家人们”，取而代之的是玩家们刷屏的“策划出来挨打”。游戏大厂们似乎正在把双11这个电商狂欢节，改造成一场大型玩家共创实验。

当然，这也并非简单的营销渠道迁移。随着买量成本不断突破新高，大量新用户会在短期内流失，整个游戏行业正站在生死抉择的十字路口。直播带货这个被电商玩烂的模式，却在游戏领域迸发出惊人能量，直播营销的ROI普遍高于传统买量。但比数字更震撼的是权力关系的颠覆，玩家不再是被动氪金的“韭菜”，而是能决定产品走向，甚至影响版本更新的“合伙人”。

变革背后藏着游戏行业从流量收割转向用户深耕的深层密码。存量市场的铁幕已然落下，“超级用户”的价值才终于被看见。

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游戏厂商的自救之举

2022年底的那场腾讯内部会议寒意刺骨。马化腾在大会上明确抵触买量模式，直言“所有的买量都是坑”。这句话如今看来也不是一时气话，而是对整个行业增长逻辑失效的宣判。

行业数据显示，游戏买量成本持续攀升，2024年移动端游戏买量成本已处于高位，其中重度SLG、RPG品类买量成本突破200元。更残酷的是，国内游戏买量素材量与CPM（千次曝光成本）同期处于上涨态势，形成了投放越多、成本越高、效率越低的荒诞局面。

就在买量模式走向死胡同之际，直播带货展现出惊人的转化效率。今年8月，《逆水寒》手游首次试水抖音直播，4小时销售额突破2500万元，核心道具“凿子”1小时售出近30万个。这次成功让网易尝到了甜头，双11期间开播1小时销售额便突破1700万元，登顶抖音带货总榜。

更深层的数据揭示了直播带货的优越性。巨量引擎相关运营数据显示，游戏直播消耗规模与用户激活数量均大幅增长，手游直播在广告投放中的占比显著提升。与传统买量相比，直播营销的ROI普遍高出20%-50%。

传统买量是广撒网式的流量覆盖，无效曝光占比极高。而直播依托平台的精准用户标签，能直接触达目标客群。一位游戏营销人员坦言：“相比投几百万的广告，直播间里跟玩家聊两个小时，收获更真实，玩家也能获得更多优惠。”这种“货找人”的模式，显著降低了获客成本。

在直播间里，主播实时演示玩法、发放专属福利，直接激发从观看到下载以及付费的即时转化。玩家一边看一边下单，弹幕里“冲一单”“还送皮肤吗”的呼声此起彼伏。这种消费场景的娱乐化，大幅缩短了用户的决策链条。

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从“收割”到共创的思维转变

传统游戏运营逻辑本质上还是“收割思维”。通过数值设计、限时刺激、社交压力，诱导玩家尽可能多地付费。这种模式在增量时代尚能维持，但在存量市场却容易引发深层信任危机，而玩家的觉醒更是加速了崩塌。

当用户对广告套路越来越免疫，下载注册返现等手段只能吸引来领完奖励就卸载的羊毛党。更关键的是，Z世代玩家不再满足于被动接受，他们渴望参与感、话语权和情感共鸣。

双11直播间里，玩家突然灵魂发问，要求策划解释下上次的平衡调整，这种场景在传统买量模式中绝无可能。直播带货带来的深层变革，是权力关系的根本性反转。

在《王者荣耀》十周年专场，腾讯官方没有直接决定返场皮肤，而是让玩家投票，最终结果便代表了最真实的民意，让游戏方和用户都满意。

《逆水寒》手游更将这种共创推向极致。双11期间，网易官方在带货的同时加入策划答疑环节，直接回应玩家关心的流派平衡、新版本内容等问题。这种“问答式带货”重构了交易逻辑：信任先于交易，认同驱动消费。

这背后其实是玩家心理的根本转变。他们购买的不再是虚拟道具或实体周边，而是对开发团队的认同、对游戏未来的信心。当策划在镜头前真诚沟通，当主播用自己的信誉背书，玩家会感受到被尊重、被看见。这种情感连接的付费转化率，远超冷冰冰的广告投放。

米哈游、叠纸等二次元厂商更是深谙此道。他们的直播间不卖数值，只卖“谷子”（周边），产品上线后快速获得核心用户追捧。这些玩家买的不是商品，而是归属感和收藏仪式感。厂商通过这种方式，将核心用户转化为IP共建者。

而通过直播进入游戏的用户，留存率也明显高于买量用户。《逆水寒》手游的留存表现远高于行业平均水平，这印证了信任的价值。当用户在直播间与主播建立连接，他们进入游戏后不再是孤立的个体，而是带着社区归属感而来。

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超级用户时代来临

双11游戏直播带货的狂欢，指向了一个核心趋势——游戏行业正在从“流量为王”进入“超级用户为王”的时代。

存量市场的核心特征是用户总量稳定，消费结构分化。在这样的市场环境中，超级用户的价值愈发凸显。他们不仅付费能力强、留存时间长，还能带动普通用户的消费行为，成为游戏生态的核心引擎。

游戏行业的超级用户，通常具备三个特征：高付费意愿，他们的ARPU值显著高于普通用户、高活跃度；日均在线时长更长、社区参与度更高；高影响力，能够带动身边人参与游戏、传播品牌。

部分运营了超过十年的经典游戏，通过推出情怀向的高端虚拟道具，即可吸引大量核心用户回归付费。他们不仅自己消费，还会在游戏内展示、在社群分享，形成示范效应，带动其他玩家购买中低价道具。

抖音平台数据显示，游戏直播带货的核心用户贡献了大部分销售额，其带来的新用户转化率远高于普通流量。以《逆水寒》手游为例，直播间核心用户占比高，成为销售额的主要贡献者，充分说明了超级用户已经成为游戏厂商收入增长的核心支柱。

并且与泛流量相比，超级用户的运营成本更低、回报更高。厂商无需投入巨额买量费用，只需通过优质内容、专属权益、深度互动等方式，就能维持其高粘性和高付费意愿。一位行业分析师指出：“泛流量时代是‘广撒网多捞鱼’，超级用户时代是‘精养鱼多产蛋’，后者的投入产出比要高出一个量级。”

游戏厂商通过双11直播带货，可以构建起“识别-激活-留存-转化”的超级用户运营闭环，不再追求短期的销量爆发，而是着眼于长期的用户价值深耕。

另外，超级用户的运营逻辑，正在推动双11大促从年度狂欢走向常态化运营。越来越多的厂商意识到，直播带货不是短期的销量冲刺手段，而是深耕超级用户的长期运营工具。因此，许多厂商在双11结束后，仍保持着高频的直播节奏，将限时促销转变为“日常互动+定期福利”的模式，实现可持续增长。

2024年游戏虚拟物品交易市场保持稳步增长态势，其中移动游戏虚拟物品交易规模占整体虚拟物品交易市场的78%，预示着游戏直播带货的市场空间仍在持续扩大。当买量红利彻底消退，当玩家共创成为共识，当超级用户成为核心引擎，游戏行业的“超级用户时代”也拉开帷幕。

当然，直播带货或许只是这场革命的载体，我们更应看到的是其背后游戏行业从产品思维到用户思维的深刻转型。当厂商不再将玩家视为“氪金工具”，而是当作“生态合伙人”；当营销不再是单向灌输而是双向互动，当增长不再依赖短期爆发而是长期共生，游戏行业才能真正摆脱内卷，实现高质量发展。

游戏行业的下一个十年，不再是流量的战场，而是信任的赛场；不再是产品的竞争，而是生态的比拼。谁能真正读懂用户的需求，谁能构建起共生的生态，谁就能在超级用户时代站稳脚跟。正如游戏世界中的最佳玩法永远是组队共赢，现实中的游戏行业，也终将在厂商与玩家的共生共荣中，开启更具想象力的新未来。毕竟所有商业的终极答案，都是对用户的极致尊重。

参考资料：

巨量引擎，《2025游戏行业抖音经营白皮书》

21世纪经济报道，《解码中国游戏买量十年》

刺猬公社，《当一款大热端游登顶抖音带货榜》