观影频次持续下滑 观众走进影院的阻碍有哪些？

中经记者 张靖超 北京报道

早在一个多月前的国庆档，今年电影市场累计票房就已超过了2024年全年，然而这一消息并未引起相关从业者的兴奋，在国庆档、春节档至暑期档前半段，以及最近数周电影市场的低迷表现，都表明观众对线下购票观影的兴趣在大幅降低。

那电影市场的观众为何会流失？

11月13日在2025年中国金鸡百花电影节上，中国电影家协会联合大麦娱乐灯塔研究院共同发布《2025中国电影市场及观众变化趋势报告》（以下简称“《报告》”），旨在通过数据洞察呈现今年电影市场与观众的变化。一天后，大麦娱乐灯塔专业版正式发布特别观察《为何买单，又为何避雷——2025中国电影观众口碑决策洞察》（以下简称“《洞察》”），首次以“娱乐+AI”深度融合的视角，系统解析电影观众的观影决策逻辑、口碑形成机制及消费行为变迁。

《中国经营报》记者翻阅《报告》与《洞察》发现，观众对影片内容的要求已越来越高，观影决策后置、谨慎的趋势愈加明显，在此背景下，客观且广受认可的影评平台的重要性愈加凸显。同时，年轻观众、男性观众，以及一、二线城市观众的占比持续下滑，也值得行业警惕。

豆瓣与购票平台价值凸显

截止到11月14日18时，2025年中国内地电影市场累计票房已超452亿元，观影人数接近11亿人次。两项数据均超过2024年全年的425亿元和10.1亿人次。但与此同时，《报告》显示，今年的人均观影频次降至2.02次，作为对比，2020—2024年的该项数据分别为1.96次、2.34次、1.96次，2.58次、2.34次。同时，今年迄今为止，仅观影1次的观众占比高达61%，为近10年来最高；观影2—5次的观众占比降至34%，为近10年来最低；观影6次及以上的观众占比为5%，仅高于2020年。

对此，灯塔研究院院长牧晨表示，2025年中国电影市场实现稳中有进的增长态势，观影人数再创近年新高，与此同时，人均观影频次的回落却如一面镜子，映照出观众观影决策的愈加审慎。

为何观众会变得谨慎？《洞察》指出，观众对付出的金钱成本、时间成本都比过往更在意，想让他们觉得值回票价，就需要在影片整体基础品质无短板的同时，也需要突出一方面亮点长处。总结而言，就是要让观众觉得“值”。

据灯塔研究院调查统计，观众在今年的观影动机中，“题材/故事吸引我”“评分高与评价好”是最主要的动机；而在阻碍观影的因素统计中，“评分低与评价差”是最多被提及的。

可以说，现在的观众对影片的口碑质量极为看重。在此背景下，豆瓣与购票平台淘票票、猫眼的评分成为了当前观众在做出观影决策时更看重的平台。除此之外，《报告》指出，种草平台小红书、短视频平台抖音、B站解说号等也是观众参考的信息平台。在影评账号上，参考权威媒体、KOL、明星账号的观众分别仅有27%、10%、7%，56%的观众则看重账号。

“这其实说明，以往宣发渠道和手段已经慢慢失效了。现在很多影片的短视频账号发的内容不少，但关注、点赞却越来越少，就已经能说明问题。”一位影院管理公司的人士说，“但像豆瓣这样的平台，目前也往往在电影上映后的两三天才开分，这也让观众的观影决定来得比以前要迟。可是，一旦一部新片在上映的首周末不能拿到较好的票房成绩，就会受到质疑，比如影院会觉得观众可能不喜欢，之后的排片可能会减少；或者观众觉得票房少，不卖座可能是因为不好看，然后也不去看了。这种情况下，再往后想增长就比较难了。”

该人士认为，在这种情况下，就对电影内容品质和前期宣发提出了更高的要求。

内容与题材

在今年的电影市场，动画是最热门的题材，没有之一。

年初的春节档，《哪吒之魔童闹海》一鸣惊人，狂揽超150亿元票房，并且打破国内外多项纪录。该片的成功也带动了动画电影品类的整体增长，在今年暑期档，《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》等接连上映，也在口碑、票房上取得了成功。

据记者不完全统计，截至目前，今年的动画电影已累计取得超200亿元票房，贡献了今年迄今为止约45%的票房，显著高于往年。值得注意的是，在11月14日和26日，《鬼灭之刃：无限城篇 第一章 猗窝座再袭》（以下简称“《鬼灭之刃》”）和《疯狂动物城2》两部动画电影也接连上映。其中，《鬼灭之刃》在上映首日就取得超1亿元票房，且在预售阶段创下中国影史进口动画预售票房新纪录，深受年轻观众青睐。而《疯狂动物城2》在淘票票平台的想看数量分别为178万人，这甚至高于今年春节档的《哪吒之魔童闹海》，且还在继续增长中。

“这几部作品均是在国内及全球市场得到验证的知名IP，具备坚实的观众基础。”灯塔专业版数据分析师陈晋告诉记者，《疯狂动物城2》的前作曾在内地收获15.38亿元的优异票房，是公认的全民合家欢顶级IP。

有从业者表示，相比真人拍摄的影视剧，动画电影有一定的技术要求，在一些地区，甚至还可享受到高新技术企业的待遇。相信今年动画电影的火热会带动上游的发展。

除动画电影外，《报告》显示，观众越发清晰自己的观影偏好。其中，男性偏好科幻、动作、犯罪、战争题材；女性偏爱剧情片和爱情片；年轻人群喜爱犯罪片；而年长人群则更加青睐科幻、奇幻、战争电影。

《报告》分析认为，深耕类型化培育，聚焦细分人群、细分题材的中腰部影片或将拥有更多市场机会。面向未来，电影创作的方向越发清晰：视听必须“震撼”，类型必须“够味”，情感必须“够劲”。唯有如此，中国电影从业者才能以影院不可替代的沉浸体验赢得观众。中国电影的下一程，不在于追赶票房的峰值，而在于以优质的内容供给持续赢得观众的信任。

女性观众成市场基本盘

值得注意的是，电影观众的画像正在发生变化。购票用户画像越发向女性、年长人群以及下沉市场倾斜。

《报告》显示，从2016年至2025年，购票用户画像中，女性占比一路增长，到2025年已增至60%，为近10年最高；按照分线城市占比来看，一线和二线城市的票房占比分别从2016年的22%和48%，一路下降至今年的15%和42%；从年龄的角度看，24岁及以下观众的比例从2016年的43%持续下滑至今年的15%。

值得注意的是，女性不仅是爱情片的主力，更在武侠、历史、战争等传统男性向题材的影片中成为主力，例如《射雕英雄传：侠之大者》通过年轻演员的流量效应与情感叙事改编，成功吸引了大量年轻女性观众；《熊出没》则因母亲带孩子观影的因素，推高了女性占比。

更重要的是，女性较高的社交分享意愿与口碑传播效率，与影片票房走势正相关，女性占比高且口碑好的影片，更容易出现票房逆转和长尾效应。可以说，抓住女性情感共鸣与审美偏好，已成为电影破圈的关键之一。

同时也要看到，年轻观众、男性观众、高线城市的观众，是电影行业需要积极争取的对象。《报告》指出，年轻观众有追逐热点的消费习惯，也是口碑传播的主力。本质而言，年轻观众是市场活力的晴雨表，谁能持续产出符合年轻人审美的内容，谁就能在竞争中找到增量。

“目前电影项目的周期一般在1—2年，有的甚至更长。这会出现一个问题，影片根据当前的热点来创作，1年甚至更久的时间后上映时可能会遇到关注度变低或者其他问题。这就对内容的前瞻性、拍摄制作的效率、成本管理等方面提出了非常高的要求。”从事电影制片的金妍说。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）