非主流目的地，找到“以小博大”的法宝

第一次看见歙县鱼灯在夜色中游弋而来，那温暖的灯光竟让我瞬间湿了眼眶。竹篾为骨，棉纸为皮，这条“游”了六百年的鱼灯，仿佛一下子把我带回了童年——那个提着简易灯笼在巷子里奔跑的元宵夜，那份纯粹而温暖的仪式感。如今，这样的体验正成为越来越多人旅游出行的理由。

当年轻人开始“为一条鱼灯赴一座城”，当深度的文化体验取代打卡景点成为新的旅行追求，一场文旅变革正在悄然发生。这不仅仅是旅游方式的升级，更是消费理念的深刻变革——年轻人不再满足于走马观花，而是渴望通过旅行与当地文化建立真实的连接。

从节庆习俗到非遗传承，从地方美食到民俗艺术，这些独特的“地方性知识”正在释放出巨大的经济价值。它们从文化符号转化为消费体验，从区域性资源升级为全国性IP，形成了一种以文化为内核、以体验为载体的全新产业逻辑。

风物变现的三重路径

面对这一趋势，一份最新发布的《中国风物报告》系统梳理了“在地风物”的价值转化路径。中国旅游研究院院长戴斌在报告发布会上指出，如今的旅行者已从“看山看水”转向追寻“文化之美与生活之美”。这一消费升级趋势，正为那些苦于“门票经济”增长乏力、渴求可持续收益的地方提供了新的发展思路。

报告揭示了风物变现的三重路径，为全国各地提供了可借鉴的范本。

破解“昙花一现”：节庆IP的常态化运营

节庆IP的常态化运营，关键在于突破时间限制，将短暂的高浓度节庆能量转化为常年可体验的消费场景。这种模式不仅延长了消费周期，更让地方文化获得持续生命力。

安徽歙县的鱼灯是其中的典范。舞了六百年的歙县鱼灯，已从年度民俗演变为四季可体验的文化IP。其温暖的仪式感与精美文创，年带动综合收入约50亿元，成为徽文化活态传承的生动样本。当地通过开发季节性主题巡游、手作课程和主题民宿，将年度节庆拓展为四季可体验的产品体系。数字鱼灯壁纸等创新，更实现了从实体体验到数字产品的延伸。

安徽省级非遗——歙县汪满田村嬉鱼灯 图源：歙县文体旅局

辽宁葫芦岛兴城的石狮子文化则通过系列创新策划，将单日仪式转化为全年可参与的互动体验。“摸摸狮子头，一生不发愁；摸摸狮子背，荣华又富贵……”这套源自明代的祈福口诀，结合AR扫码祈福和石狮子盲盒等文创产品，让传统文化在现代科技中焕发新生，显著提升了游客参与度和消费频次。

辽宁兴城市风物正月十五摸石狮子祛病祈福周边衍生商品 图源：周游带你游兴城

从“观看”到“体验”的质变

民族文化的品牌化，是驱动在地风物实现高附加值变现的价值引擎。它通过将文化融入深度生活体验，让游客从“旁观者”变为“参与者”。此举不仅厚植了文化的认同根基，更将独特的民族魅力转化为可持续的消费动力，从根本上拓宽了风物变现的赛道与天花板。

内蒙古额尔古纳的“列巴之乡”是深度生活体验的代表。在中俄边境的额尔古纳，游客可入住俄罗斯族家庭，亲手烤制大列巴。这种深度生活体验让民族文化变得可品尝、可携带，从节庆展示走向日常沉浸。这些体验被融入精品酒店套餐与风物特产礼盒，使民族文化真正融入消费链条。

在“列巴之乡”品尝正宗大列巴入选风物报告 图源：内蒙古额尔古纳市文旅体局

黔东南苗族的“吃新节”通过让游客参与尝新米、敬祖灵等仪式，体验“人鸟共尝第一口新谷”的古老生态智慧，这种深度参与将独特的民族信仰转化为具有深刻文化内涵的旅游产品。

构建产业生态：从小众爆点到大众品牌

小众风物的爆发式传播，往往源于其极强的参与感与情绪价值。但可持续发展的关键，在于能否将瞬时流量转化为完整的产业生态。

“村超”和“淄博烧烤”的成功，不仅在于社交媒体的引爆，更在于当地迅速将流量转化为全产业链条。从观赛体验到美食体验，再到周边文创和主题住宿，形成了完整的产业生态。官方数据显示，2024年，淄博旅游收入510亿元，同比增长12%，消费已从烧烤延伸至陶瓷琉璃等业态，规上文化企业营收达357亿元；贵州榕江“村超”吸引游客940万人次，带动住宿餐饮营业额增长超46%，结合“村BA”、“村T”、“村马”等IP，形成“赛事+文旅+产业”的乡村振兴新范式。

潍坊的“风筝之城”从单一传统技艺发展为涵盖制作体验、主题节庆、文创产品的完整产业链。潍坊国际风筝会单届吸引游客超68万人次，并依托近百家制造企业，将传统技艺发展为从设计、制造到全球销售的完整产业链，是风物驱动地方实体经济发展的典范。

黑龙江同江的赫哲族鱼皮技艺以鱼皮为“纸”，镌刻赫哲族的渔猎史诗，将古老的鱼皮制作技艺，创新开发为披肩、饰品等时尚文创，年销售额超千万元，让“穿在身上的史诗”走进现代生活。

赫哲族鱼皮制作技艺入选风物报告 图源：黑龙江同江市文体广电旅游局

马蜂窝为何绘制中国“风物图谱”？

在信息过载的旅游市场，独特深度的内容成为最强流量入口。同时，大量极具价值的“在地风物”因缺乏有效展示渠道而鲜为人知，这种供需失衡构成了平台行动的重要背景。

马蜂窝系统化绘制“风物图谱”，本质上是在同质化竞争环境中构建差异化优势的战略举措。这既是对未来旅游决策入口的争夺，更是打通文化资源到产业价值转化通道的关键一步。

抢占内容生态的制高点

构建独特的“旅行灵感库”是平台的核心竞争力。马蜂窝通过系统梳理宣纸制作、甲路伞、江永女书等地方性知识，建立了难以复制的内容壁垒。

马蜂窝大数据显示，“非遗”、“民俗”等内容热度持续攀升，2025年上半年“非遗”相关内容发布量已达到2024年全年的145.7%。持续丰富的内容生态，让平台始终保持在旅游灵感供给的前沿位置，为用户提供源源不断的新鲜目的地和玩法推荐。

非遗、民俗等在地风物成为年轻人旅行前搜索的高频关键词

这种深度内容的积累，不仅满足了用户对独特旅行体验的需求，更巩固了平台在旅游决策链条中的起始点地位。

打造产业赋能的新引擎

从内容平台向产业服务平台转型，是马蜂窝的必然选择。通过AI分析用户行为数据，平台能够精准预测风物旅行趋势，为目的地产品开发提供决策支持。

“未知旅行实验室”等项目直接孵化主题线路，推动优质风物资源的商业化开发。马蜂窝创始人、CEO陈罡强调：“AI可以成为每一位旅行者的风物向导，让旅行从选地点升级为选玩法。”

这种从内容引导到交易服务的延伸，为平台开辟了第二增长曲线。更重要的是，平台通过将零散的风物资源系统化，为产业链下游提供清晰的“资源地图”，真正实现从内容赋能到产业赋能的升级。

全国地道风物系列 图源：马蜂窝《中国风物报告》

嵌入国家发展的主航道

将平台发展融入“乡村振兴”与“文旅融合”的国家战略，通过赋能县域文旅，平台不仅获得政策支持，更抢先布局了下沉市场。

马蜂窝通过系统化梳理与推广地方风物，将社会价值转化为持续的商业模式，实现了经济效益与社会效益的双赢；通过数字化营销与内容赋能，助力县域打造独具特色的文旅品牌，为乡村振兴注入新动能，让曾经“养在深闺”的地方风物，成为带动区域发展的新引擎。

从“变现”到“变革”：风物如何重塑乡土中国

当风物变现的实践从个案走向普遍，其意义便超越了商业范畴，开始深刻改变地方发展的底层逻辑。

《中国风物报告》的发布，不仅是对100个特色风物的系统梳理，更是对一种新发展模式的探索。它标志着文旅产业从单纯的资源展示，转向深度的价值创造。年轻人“为一种风物，赴一座城”的旅行方式，正在重塑旅游市场的供给逻辑。

中国旅游研究院院长戴斌与马蜂窝创始人、CEO陈罡发布《中国风物报告》

当文化从背景走向前台，当风物从观赏对象转化为体验核心，一场深刻的产业变革随之开启。

价值的再发现与模式的变革

风物变现的本质是对“地方性知识”的价值重估，这也驱动着发展模式从“门票经济”向“产业生态”跃迁。

这种价值的重新发现不仅带来经济效益，更重要的是建立了文化自信，并催生出更丰富的产业生态。佛山龙舟作为民俗转型的典范，利用龙舟漂移等创新形式，让这项古老民俗焕发全新活力，现已发展成涵盖培训、赛事、文创的完整产业链。景德镇开窑节作为非遗活化的标杆，2023年带动陶瓷文旅收入835.6亿元，让千年瓷都在创新中焕发新生。

在风物经济快速发展的同时，如何守护文化内核成为关键课题。未来，需要在文化保护与商业开发之间找到平衡点，建立科学的评估体系，构建政府、企业、社区、传承人多元参与的发展模式。

马蜂窝拟推出更多以小众风物为主题的旅游线路和玩法体验 图源：马蜂窝用户

当每一片土地都能因其独特的知识体系而焕发新生时，风物的价值便超越了旅游本身。从歙县的鱼灯到额尔古纳的列巴，从潍坊的风筝到顺德的佳肴，这些成功案例正在描绘一种新的发展模式。这条围绕“地方性知识”的产业升级之路，正在重塑乡土中国的未来图景。