2025年怎么做新品牌？我们找4个双11黑马聊了聊

作者 | 一沈

这个双11，一些品牌还在卷流量，黑马已经在抢“人心”了。

众所周知，每年双11 都是一次残酷的洗牌，消费者用真金白银投票，毫不留情地展现，到底什么样的品牌在增长。

今年也不例外——打开天猫双11 榜单，302 个新品牌拿下趋势品类第一，其中 14 家成交破亿，133 家新品牌成交破千万。

我们看了一圈这些突围巨头的新锐，一个很明显的感受，是它们都对自己的卡位、打法想得很透。比如会直接表示不单纯追求流量，资源要能穿透人群，流量越精准，转化越简洁。

这篇文章，刀法就找 4 个双11 爆发的黑马品牌聊了聊：

• 天猫销售额翻倍增长的「参半」
• 同时段增长超 500%，单品登上天猫眼部精华类目成交榜首的「馥郁满铺」
• 位居双11 抢先购新锐国货第四位的「绽媄娅」
• 天猫双十一全周期预计超 40% 增长，沐浴油稳居国货 TOP1 的「浴见」

从牙膏、精华油、次抛精华到沐浴液，它们个个都位于巨头环伺的赛道，却闯了自己的一片天地，刀法挖了挖它们如何完成 0-1 爆发，又如何继续成长，希望能给大家启发。

产品突围：重功效、慢疗愈

我们先来看如何切入市场。

拆解 4 个品牌的起盘经验，会发现一个共同点：在产品上，要么做重功效，要么做慢疗愈，或者兼有。

前者中的典型，是依托科研背景成立的绽媄娅。创立初期，这是一个聚焦医疗器械类敷料产品的品牌，通过经销商专供医美渠道，定位术后修复护理。

绽媄娅球PDRN能量棒 绽媄娅球PDRN能量棒

2020 年，绽媄娅决心从械字号拓展到妆字号，第一个选择就是入驻天猫开店。如今，这个攻克了 PDRN、胶原蛋白等大分子成分难以渗透的行业难题的品牌，一路狂奔，今年已在冲击 5 亿营收。

从大盘来看，天猫的美妆行业策略，也重点关注新成分，高功效，轻医美等趋势赛道，尤其在以油养肤、敏肌修护等品类中，涌现了不少弯道超车的新品牌们，不少来自大集团孵化和传统生物制药企业入局。

个护行业同样如此，核心围绕进阶功效，如防脱、护发新形态等趋势展开，EHD 防脱洗发水、offrelax 防脱精华、函得仕次抛胶原发膜等都有不错增长，口腔围绕功效品类升级，参半美白牙膏、倍至美白电动牙刷拉动行业增长。

再来看慢疗愈，典型如浴见，在沐浴露之外，沐浴油这一小众品类上成为了细分王者，在沐浴产品中带来了乌木松、广霍檀等极具东方意味的调香，也精准踩中了以油养肤的消费趋势，共同为东方女性带来情绪疗愈。

但我们觉得，这些品牌的突围，看似关键在产品上，但回归本质，背后核心是找准了人群和场景的小切口。

比如绽媄娅，其实在转型 C 端的前三年，影响力尚且限于小范围内。2024 年迎来爆发，一方面是因为合作天猫达人直播，迅速打开了市场。另一方面，是洞察到了敏感肌同时抗老和修护的需求。

绽媄娅战略总经理任敏华告诉刀法，中国的皮肤敏感率大概在 33%，背后是生活环境、生活习惯、对功效成分的盲目追求等的共同作用。而敏感肌其实更容易衰老，但常见的抗老产品，对于敏感肌来说又容易烂脸和翻车，需求尚未被很好满足。

这一切入点，帮助绽媄娅打造了“球PDRN能量棒”这一战略单品，将技术沉淀转化为了用户可感知的产品价值。

浴见则是抓住了浴室这个小场景。

浴见 秋冬主题「一个人的自由浴室」

在浴见眼中，浴室不仅是清洁身体的地方，更是“成年人的最小自留地”。也正是因为对这一场景有着更深刻的理解，浴见才能在产品上不断创新，把话说进用户的心里。

比如浴见第一个爆品猪鬃浴刷，不仅承担清洁功能，刷子摩擦皮肤的触感，也是在物理层面上唤醒用户，放下纷杂的思绪，让注意力回到当下的每一寸皮肤。对于许多下班后第一件事是洗澡的当代白领来说，这才是她们想要的。

天猫是心智份额的争夺场

走过 0-1，今年 4 个品牌不约而同开始关注“用户心智”。

参半联合创始人、副总裁常宁晓曦就告诉刀法，品牌今年天猫核心战略方向很清晰：以深度合作为基础，聚焦长期品牌价值沉淀。馥郁满铺今年的目标则是推动从“品类黑马”到“心智品牌”的跨越。

有意思的是，也正是在这个阶段，这些品牌不约而同将天猫的优先级拉到了很高，都与宝藏新品牌展开了合作，任敏华甚至形容与后者合作是“必选项”。

这引起了我们的好奇。跟 4 个品牌聊完，我们觉得背后考量可以总结为三个点。

第一，可以做深沟通。

一方面，天猫有着极为完善的会员分层体系。一方面，这里还有丰富的用户触点。这两者结合，可以承载品牌的体系化沟通。

任敏华就提到，从天猫店铺细致的详情页，到店铺自播的会员直接服务，再到与李佳琦合作的纪录片、内容种草社区“逛逛”，以及忠诚会员的访谈与新品尝鲜，天猫生态中的可能性非常多。

说到底，更丰满的表达，带来更丰满的品牌人格，才有真正的粉丝。

第二，可以做大爆发。这种爆发还可以是销量、声量双收的。

参半 X 华晨宇定制款

比如参半与宝藏新品牌深度协同的华晨宇联名礼盒活动，不仅礼盒首发即售罄，单日还带动品牌登顶天猫口腔护理类目 TOP 1。而绽媄娅与李佳琦合作推出的纪录片，不仅全网实现 4 亿曝光，也为品牌 618 大促做好了蓄水。

第三，也是最关键的，是深沟通与大爆发可以共存，让走过的每一步路都算数。

这在绽媄娅对球PDRN 系列的运营上体现得十分明显。在球PDRN 能量棒大获成功之后，绽媄娅又在今年推出了球PDRN 超能霜，希望打造“PDRN=绽媄娅”的心智。

所以今年双11，品牌在能量棒上追求销量爆发，在超能霜上却采取了不一样的打法，不强调价格机制，而是做溯源专场，沉淀心智，把人群和成分的卡位做扎实。两者同时进行，还可以互相带动，实现品效合一。

综上，品牌对天猫的投入，背后如馥郁满铺所说：天猫是心智份额的争夺场，这远比市场份额的争夺更具战略意义。

当然，这背后也离不开宝藏新品牌的不断进化。

一开始，宝藏新品牌率先聚焦的是单个 IP 的合作、协助品牌做好大促的蓄水和爆发，但到了今年，他们已经建立了大促+日销的多频合作模式，着力于长期陪跑。也正如此，宝藏新品牌才能基于天猫这一生态中的多重资源，灵活而精准地给到不同品牌刚需的助力。

这背后还有对品牌需求分类的愈发精细，比如从流量、内容、直播等不同特色场景，再到内容、跑品 2 大赛道品牌。

今年 Q2，宝藏新品牌还联动一财商学院推出了天猫新品牌“5力模型”，从流量、货品等维度，为新锐品牌提供了一套不同于成熟品牌的自我诊断模型，帮助刚刚萌芽的新品牌们，全面客观地看清自己，减少“一叶障目”导致的焦虑，也在发力时更加游刃有余，心里有底。

任敏华在采访中就分享了今年 9 月做的一次经营诊断，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，她回忆到，那次诊断从第三方视角，提供了更详细的数据以及数据与数据之间的交叉分析，在会员结构、渠道结构、货盘结构等上都给到了长期发展上的建议。

与其想着占领心智，不如关注一个个口碑沉淀

毫无疑问，每个想走得更长久的品牌，都十分关注“用户心智”。

但这事急不得，似聚沙成塔。所以对于品牌来说，与其泛泛地谈品牌心智，不如关注“口碑”沉淀。

因为从某种程度上来说，品牌心智，就是一个一个人的口碑积淀。背后是让更多人知道、更多人爱上。

品牌需要关注的，是如何触动具体的人，形成一个个真实口碑，又如何让更多的人了解到“我”？这意味着，品牌一方面要保持销量稳定，一方面也要开始讲述自己是谁，建立一个更丰满的品牌形象，吸引一批属于自己的粉丝。

这当然并不容易，这几个黑马品牌是怎么做的呢？

首先是参半，在运营上，它们今年更注重短期转化与长期资产的平衡。例如，一方面通过天猫 U 先派样的功能，在公域高效引流；另一方面做好会员分层运营，将潜在用户沉淀为品牌长期资产。

货品端也有花心思——围绕品牌价值调整结构，契合品质需求的经典款、满足场景化需求的组合装，都以传递品牌专业度为核心。

今年 5 月，参半推出了品牌代言人联名礼盒的天猫首发活动，也不只是为短期销售，而是借助明星影响力放大品牌声量，通过天猫成熟的营销场域，将声量转化为对品牌理念的认可。

常宁晓曦告诉我们，这也是参半与天猫宝藏新品牌IP 第一次合作，看重的正是后者的“全链路扶持”——不仅能提供品牌背书与营销场景，强化消费者认知，还可以指导搭建会员体系，与参半本阶段的需求十分契合。

馥郁满铺起源于杭州运河边一家线下小店，以“晚香玉”为核心成分与精神图腾，锚定情绪芳疗+生物发酵+硬核成分三角定律，打造芳疗 SPA 式护肤，为疲惫的日常充电，呵护 25+ 职场人的肌与心，实现了爆发式增长一一不到四年 GMV 突破 6 亿，拿下精华眼油品类的冠军，超越了不少传统大牌。

但馥郁满铺也已经感受到了竞争的激烈，2025 年先后官宣晚香玉精华油代言人伊能静、晚香玉水乳大使何浩楠，也开始布局线下空间，积极从“产品驱动”转向“品牌驱动”。

晚香回廊 | 爱意馥郁时

事实上，2021 年正式启动线上业务时，馥郁满铺首批就入驻了天猫，后者在渠道生意的占比一直设定在 40% 以上，预期还将持续提升。

而今年馥郁满铺又与宝藏新品牌开始合作，后者提供了百亿流量、手淘首页曝光等实实在在的资源，但馥郁满铺表示，最大帮助在于为新品牌提供了一个高曝光的起点和强大的信任背书，“解决了新锐品牌早期面临的两个核心问题:站内外的流量整合、IP 活动的赋能”。

分析师点评

回望今年 1 月的 2025 年天猫新品牌盛典，天猫宝藏新品牌发布了新一年度的营销扶持策略。

当时，天猫宝藏新品牌宣布将聚焦新人群、新供给、新场景三个维度，从会员拉新、种草追投、货品共创、达播专属合作等方面投入营销政策扶持，全年目标合作 500 家新品牌，帮助更多 1-10 阶段的新品牌成长为天猫超级品牌。

如今双11，302 个新品牌拿下趋势品类第一，馥郁满铺说，在天猫做好生意，就是践行长期主义。任敏华则说，对绽媄娅来说，天猫一开始是个销售阵地，现在是一个生长的土壤。

这些新品牌取得的成绩和经营的感受，印证着新消费的增长空间始终在，而天猫的平台生态和策略支持，跟优质品牌自身的创造力形成一股向前的力量，让品牌真真切切地看到增长。