健康消费升级，马应龙发起“菊部”保卫战

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中国消费市场，正在经历一场以健康为核心驱动力的消费升级浪潮。

据《通往2025：中国消费者展望》数据显示，有七成受访者把“健康”列为消费决策的首要因素，82%的人愿意为“对健康有益”的产品多花钱。大众对“健康”的关注点，早已经从“生病就医”，转向了“如何预防疾病”与“如何提升生活质量”。

这种转向正在被市场重视与加持。近日，马应龙药业联合CBNData共同发布《2025肛周微生态健康管理白皮书》（以下简称“白皮书”），提出肛周微生态的概念，将全面的肛周健康管理理念推入了大众视野。这家把“菊部”问题做成市值百亿生意的老牌药企，一直致力于完善国人健康消费版图上这一容易被忽视的拼图——肛周健康问题，为消费者构建起一个覆盖预防、保健、治疗、诊断、康复的全周期的肛周健康生态管理体系。

01

大健康觉醒中的缺失一角：

被认知局限掩盖的“肛”需

当健康消费已经不再局限于特定场景或人群，成为一种全民化、常态化的消费趋势之时，肛肠健康的市场却呈现出了截然不同的一面：白皮书显示，中国成人肛肠疾病患病率高达50.1%。但与高患病率形成鲜明对比的，是公众认知率与主动就诊率的“两低现状”——仅22.1%的受访者接受过相关宣传教育，64.8%的患者未采取任何措施，这是一个被消费者羞耻感和认知偏差严重影响的刚需市场。

由于患处的隐私性与特殊性，肛周健康仍处于消费者传统认知中“生病就医”的范畴，对“治未病”和“如何更健康”的健康消费趋势重视不足。这种认知偏差导致市场的产品与服务体系同样缺乏预防性思维，难以满足大众多元化健康需求。

作为聚焦肛肠健康领域的专家，马应龙敏锐地嗅到了这一点，因此马应龙破局的第一步，就是改变大众的观念，提出肛周微生态平衡的理念——肛周健康的关键在于维持菌群平衡、酸碱平衡、代谢平衡三大平衡，维护肛周微生态平衡，远不止是解决一时的不适，而是建立一种从根本上守护健康的全新方式。

这一理念的提出，让肛周不再是生病了才去干预治疗的隐秘角落，而是和身体的其他部位一样，可以通过“预防、保健、诊断、治疗、康复”全过程管理，控制和降低疾病风险，提升生活健康品质。此举不仅补足了国民大健康意识觉醒中缺失的一角，也改写着马应龙自身的商业版图，它意味着马应龙可以将肛肠专家的核心竞争力，由原先的以痔疮药品治疗为主向全生命周期的健康管理延伸，提升国民健康生活的质量。

事实上，马应龙早已在专业的肛周医药赛道之外，布局了肛周大健康具有代表性的产品马应龙湿厕纸，并在短短3年之内实现了销售破亿的快速增长，一度登顶天猫相关类目Top1。

02

湿厕纸大战，

马应龙磨练了一套自己的“兵法”

马应龙湿厕纸的成功并非偶然，正是其将核心竞争力向湿厕纸细分领域延伸，构建起差异化的竞争屏障的必然结果。

湿厕纸这个类目，本身就是一条健康消费消费升级的赛道，不同于普通湿厕纸仅强调清洁舒适的功能，马应龙在切入市场的早期便跳出了巨头扎堆的传统方向，而是发挥了品牌在肛肠健康的专业优势，采用原研配方带给肛肠问题人群更专业的呵护，带给大众用户群体更全面的肛周健康管理，并构建“安心、洁净、舒适、便捷、健康”五重标准金字塔。

在实现了精准细分人群的渗透之后，马应龙逐步构建起覆盖多场景、多人群的产品矩阵，这一动作深度契合行业“品类细分深化”的规律。目前其湿厕纸产品已形成从品牌起盘的核心单品痔疮护理款，到面向大众市场的基础护理款，再到针对女性经期清洁需求的专用款等多个细分系列，定位清晰且对应明确需求场景。

在产品差异化、矩阵化的同时，马应龙在营销软实力上的表现也尤为的亮眼，构建了一套以“场景化+精准产品派发体验”的核心打法。

场景营销，是马应龙在信息过载和消费者注意力碎片化的情况下，找到的一种提升消费者信息接收能力的重要方法。

马应龙在武汉江汉路以及昙华林景区打造的特色“健康厕所”场景，兼具网红打卡点性质的厕所改造，不仅直接为马应龙带来了大量的社交传播声量；更重要的是精准关联了消费者的使用场景，从健康肛周管理理念科普到安装自动取纸机扫码免费领取湿厕纸等活动，都在具体的场景中带给大众对马应龙湿厕纸更清晰的认知。

在厕所场景的扫码免费领取湿厕纸之外，马应龙精准的产品派发体验，也是降低消费者尝试马应龙湿厕纸的门槛，将产品受众逐步从“痛点人群”拓展至“大众刚需”的关键一步。针对司机、作家等长期久坐的肛周疾病最高危人群，马应龙与滴滴出行、闪送、作家助手等合作，通过免费赠送体验的形式，让“痛点”人群直接体验和感受到马应龙湿厕纸呵护肛周健康的产品力。

针对大众人群，马应龙则联合了丰巢洗护，在写字楼、社区场景进行产品体验投放。借助丰巢社区资源的到家服务和洗护服务，马应龙湿厕纸找到了一条进驻家庭使用场景的新路径，此举不仅将产品从“痛点人群”带到“大众刚需”，而且联合丰巢洗护也强化了马应龙湿厕纸专业清洁呵护的心智。

马应龙通过科普和“场景化+精准派发体验”的营销，打开了大众探索全面肛周健康管理的大门。而大门的背后，不只是马应龙在湿厕纸赛道的野望，从一片湿厕纸的日常选择，到一次线上问诊的勇敢尝试，每一次科学的行动都是点滴的健康转变。当微生态平衡的共识深入人心，我们迎来的不仅是个人生活质量的提升，更是社会健康文明的一大步。

结语：

总的来说，马应龙在湿厕纸赛道的出击，其实是一种固有优势盘的纵深挖掘和有机延伸——马应龙基于在肛肠领域40多年的研发实力，在湿厕纸这一细分品类的领域挖掘出了用户新的深度需求，并提供了无可替代的解决方案。

其中，马应龙“医药级研发”的能力，为马应龙湿厕纸“专业护理”属性奠定了基础；而其对市场的敏锐嗅觉，以及层出不穷的场景化营销手段与广泛产品体验，则让产品从细分人群向大众人群扩散的关键，这是典型的“产品+营销”两条腿走路的思路。在兵法先生看来，这不仅为湿厕纸行业提供了诸多的启发，当下各类新兴的消费市场不断涌现，马应龙湿厕纸的案例，对各类在自身领域有一定固定心智的品牌来说，也可以作为布局新风口、抓住新机会的一个参考。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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