如此“鸡肋”的日本汽车市场，比亚迪为何要死磕？

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（来源：虎嗅APP）

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李赓

头图丨视觉中国

一辆红色仰望U9缓缓驶入展台。伴随着密集的鼓点与红蓝交织的闪烁灯光，车辆原地翩然“舞动”，场面激情四溢。

但展台周围，数百名身着西装的日本汽车从业者神情平静。即便举起手机拍照，他们的脸上也难掩一丝忧虑。这冷热交织的一幕，出现在上周“2025日本东京车展（Japan Mobility Show）”的比亚迪展台，成为本届车展最引人注目的瞬间。

令众多日本汽车业者感到不安的，并非那辆张扬的U9，而是展台上那辆外形方正、不那么性感的白色纯电K-Car（Kei car，轻型自动车，日本法律框架下特有的微型乘用车规格）——比亚迪“RACOO（海獭）”。

根据比亚迪现有规划，该产品预计于2026年正式进入日本市场。不过，多项细节仍有调整空间，包括电池容量、续航选项、内饰功能优化以及最终定价区间。

这股弥漫在整个日本汽车产业界的“隐形担忧”，最明显的证明是日本国内的汽车媒体选择轮番向铃木汽车和丰田社长提出“比亚迪做K-Car”相关的问题。

其中铃木的社长铃木俊宏，就专门回答了三次（因为铃木是最依赖K-Car的日本本土车企）。回答的态度从“欢迎”到“正视”再到“紧张”，非常值得玩味：

另外一位大佬，本田社长三部敏宏的表态则更直接地反映出比亚迪带来的压力：“我们将打造不逊于对手的产品，全力以赴。”

或许是为了消除“咄咄逼人”的感觉，比亚迪却一直在极力抹除自己的“威胁感”。

比亚迪亚太汽车销售事业部总经理兼日本分公司社长刘学亮在车展上特别强调：“我们早已表明，并非来与日本企业竞争，而是希望为日本消费者提供更多选择，让他们自由决定购买的汽车品牌和产品。”

虽然比亚迪和日本车企都在尽力淡化表态，但有一个事实改变不了——这款产品已成为比亚迪进军全球最具挑战性的日本汽车市场的正式“宣告书”。

理解和关注这款注定成为中国汽车走向全球的全新里程碑产品，不仅能让你更深入理解比亚迪，也能窥见当前中国汽车出海面临的困难、挑战与机遇。

近50年来，日本汽车市场长期由本土品牌主导，堪称全球汽车产业中难以攻破的“堡垒”。

在这个“堡垒”中，最难进攻的部分，就是日本本土的K-Car市场。

比亚迪为何要“没苦硬吃”？

如果只看数据的话，比亚迪的操作的确不符合常理。根据日本汽车行业协会统计，日本本土新车年销量长期处于下行通道，2022年更创下近45年来最低点。日本汽车制造协会（JAMA）数据显示，2025年1月至9月，本土新注册乘用车为292.2万辆，同比仅微增5.25%，仍处于历史中低位水平。

日本每千人汽车保有量约为中国的2至3倍，但自2008年起人口总量持续下滑，2024年65岁以上老龄人口占比已达29%。鉴于近年来日本出生率依旧低下，日本本土汽车市场的“蛋糕”持续缩水几乎是必然事件。

消费者对于本土品牌的高度忠诚是另外一大挑战。从20世纪70年代日本车企凭借石油危机崛起以来，曾一度主导全球汽车产业的欧美车企，都被“挤出”了这个市场。

2024年，日本进口车销量仅为32.1万辆，占整体市场的7.3%，其中奔驰、宝马、奥迪三大品牌合计刚超10万辆。日系品牌在过去几年市占率更是保持在90%以上。

在整体市场已经非常难进入的基础上，K-Car还叠加了多重法规限制，活成了一个极为特殊的“存在”。

“长宽高，不超过3400×1480×2000毫米”、“燃油车排量不得超过0.66L（行业潜规则）”这两条规则，直接将K-Car限制为了“只能在小赛道内推行平台化（无法和更大的车型共用平台）”。除非你在日本K-Car市场获得足够多的份额，否则你打造的K-Car产品就会面临“规模化不足，无法盈利”。

更麻烦的是，一旦脱离了日本的道路环境，K-Car的产品力就会急剧下降。绝大部分国家和地区不像日本大城市用地那么紧张，也没有那么多只有K-Car才能并排通过的狭窄道路。笔者多番查询，也只在香港找到了极少量进口的案例。

政策上的倾斜更是如此，很多大城市中的日本人如果要购买标准尺寸车辆，必须先提供私有或长期租用停车位证明，而K-Car在很多地区可以直接免于此要求。同时，政府在购置税、重量税、年检费用及保险费率上对K-Car提供大幅优惠，车主每年可节省数千至数万日元固定支出。

如果你看到这里仍觉得“比亚迪将其引入中国也是有可能的”，不妨看看K-Car与国内爆款车型的体量对比——与2025款五菱宏光MINIEV（已较老款略有加长）对比：K-Car长度多出15厘米，宽度增加3厘米，只有高度高出40多厘米。

简而言之，它就像一辆略微拉长、大幅加高的方正版“剁椒鱼头”。把这样体量的产品引入中国，究竟K-Car和老头乐究竟鹿死谁手，真的不好说。

日本市场在萎缩、日本本土品牌经营多年、K-Car还无法平台化更不能推广向全球，比亚迪仍要专门推出RACCO。乍一看，就是“放下西瓜专门捡芝麻”。

连田川博英（今年夏季刚加入比亚迪日本、现任企划部总经理兼RACCO产品负责人）都说，“这款车短期内难以盈利。在日本实现高销量颇具挑战，且产品难以拓展至其他区域市场”。

但其实，谜底就藏在谜面中。

田川博英在发布会现场接受日本媒体采访时，如此表态：“只需确保产品交付与服务品质，比亚迪便能切实提升品牌认知与用户信赖，建立‘战略性存在感’。”

不夸张地说，日本是比亚迪近年来出海拓展最为“受挫”的市场。

2022年7月21日，比亚迪在东京召开发布会，正式进入日本乘用车市场，并展示首批车型——海豹、海豚及ATTO3（国内对应车型为元PLUS）。2023年初起，比亚迪一边建设门店，一边开始交付车辆。截至今年10月初，其在日本的门店与服务点已突破60家。

比亚迪的长泽雅美广告在日本国内一度引起轰动

2024年，比亚迪启用日本知名女演员长泽雅美担任品牌代言人，并在年中与年末分别推出其主演的定制广告，主题为“也许还不错，比亚迪”与“BYD热爱科技”。该广告在日本当年CM搜索排行榜中位列第三，成为年度最具影响力的品牌传播案例之一。

然而，尽管渠道拓展与宣传投入充足，比亚迪在日本的销量却增长缓慢：2023年仅售出1444辆，2024年为2223辆（对比之下，仅2024年12月，比亚迪在郑州一地就售出2165辆“海鸥”），而据比亚迪汽车日本公司社长东福寺厚树透露，2025年截至8月，销量仅为1200余辆。

在2个月前的一次采访中，东福寺厚树透露了一个细节：其回深圳与高层（包括王传福）开会时，各地区销售业绩会被直接排名，负责人头像还会根据销量调整大小——而他的头像始终最小，位列末位（就连亚太最穷的尼泊尔，销量都已经超越日本，主销款是海豚和ATTO3）。

因此，如何打造一款产品力更强、更贴合日本用户需求、且能有效抗衡本土品牌的产品，成为比亚迪突破日本市场的关键。从这一逻辑出发，K-Car无疑是最明确的方向选择。

一来，K-Car是日本汽车市场中最大的单一板块，年度最畅销车型大多出自这一领域。以2024年数据为例，K-Car占日本本土乘用车销量的32.3%。其中，本田N-BOX和铃木Spacia分别售出20.6万辆和16.6万辆，两者销量均超过标准车型中的销冠——丰田卡罗拉。

二来，小型车一向是纯电动车优势最显著的领域。在中国市场，与K-Car尺寸对应的A00级市场2023年新能源渗透率就已经达到100%；今年8月，更大一级的A0级市场新能源渗透率已升至74%。电动技术对于小车产品力的提升，已经获得了海量消费者真金白银的认可。

而比亚迪推出电动K-Car，大概率能够同时实现“车辆性能的大幅提升”以及“车辆成本的优秀控制”。

就拿动力来说，目前燃油K-Car的发动机通常仅有两档选择：52马力的0.66升自然吸气发动机或64马力的0.66升涡轮增压发动机。一旦满载四人并携带行李，即便面对小坡，发动机的嘶吼几乎是必然出现的场景。

一旦将动力系统电动化，动力不仅能够轻松超越64马力，还会有更强的扭矩表现（电动扭矩基本可以达到燃油的两倍以上），大幅优化车辆的加速性能。其次必然放置在车辆最底部的电池包，还能够大幅改善K-Car小方盒子构型带来的重心挑战，增强车辆的稳定性和车身的抗扭特性。

在车辆的使用上，尽管日本电费明显高于中国（燃油价格也偏高，但总体相近），常达三倍水平，但凭借电动车的高效和动能回收，车辆生命周期总成本TCO，大概率仍能实现40-50%的下降。

至于电动化带来的空间节省会如何改变驾乘空间，目前比亚迪尚未公布细节，但诸如车头储物仓这样传统K-Car绝不可能有的配置也可期待。

在使用场景上，K-Car也非常适合电动化，根据日本汽车媒体的调研，90%的日本汽车用户平均每天行驶50公里或更少，目前日本仅有的几款电动K-Car已经装备了20kWh及以上的电池包，已经能够支撑车辆行驶180公里以上，充分满足用户的续航需求。

考虑到比亚迪在电池以及三电方面更先进的技术实力，更大的电池容量、更安全的电池类型和更低的能耗完全可以期待。剩下的挑战，就是看比亚迪如何能够在车辆内饰这个K-Car相当重要的环节中，展现出满足日本用户细致需求的能力。

但正如我们上面所说，日本汽车市场并不性感，K-Car即便打败日本品牌，销量天花板依旧在那儿。比亚迪之所以还要钻这个“牛角尖”，更重要的意义在于——如果能在日本本土击败日本品牌”的全球性效应。

在2025年8月的首次国内媒体专访中，比亚迪亚太总经理刘学亮就曾向虎嗅汽车指出，日韩市场作为全球最严苛的消费环境，若能通过当地消费者的“检验”，将助力比亚迪乃至中国品牌在全球范围内重塑形象，最终成为真正的国际化品牌。

以比亚迪在亚太重点布局的泰国和印尼市场为例，2025年销冠车型均来自丰田。日本车企在东南亚拥有完善的生产基地、经销商网络与售后服务体系，积累了坚实的客户基础和品牌忠诚度。

目前，比亚迪在这些市场的销量虽然增长很快，但对于品牌影响力仍与日本品牌仍有较大差距。

如果类比二战期间的太平洋战争，中国汽车已经在海外多地打出了“跳岛战术”。以亚太市场为例，比亚迪今年上半年，继续在泰国、印尼、澳大利亚、马来西亚、新加坡等多地销量持续增长，和其他中国汽车品牌，一起向日本车企继续施压。而比亚迪RACOO就是中国车企对日本发起的首次“本土攻势”，而且是直接登陆的那种。

当初的电动皮卡，再到如今的K-Car，比亚迪对于拿下海外的企图心已经日趋明显。基于中国市场通用车型出口和海外定制产品的双重策略，比亚迪大概率还会在各个市场向当地的汽车市场发起挑战。

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