破产的地产项目，怎么救

最高人民法院发布的司法大数据显示，“2024年房地产企业破产案件同比增长218%，增速创下近十年新高。与此同时，房企破产案件的资产规模也呈现明显上升趋势，平均单案涉及资产从2022年的3.86亿元攀升至2024年的9.27亿元，增长近1.4倍。”房地产破产包括破产清算、破产重整两种。

2024年最高人民法院发布的数据显示，“房地产企业申请破产重整的比例高于破产清算的比例。”也就算说，越来越多的房地产企业选择了破产重整。“2024年重整成功率较2023年提高了7.6个百分点”，表明市场对优质资产的接纳度在提高。“在破产房企的项目中，约有61.3%通过各种方式得以继续建设和交付。”

从国际经验看，房地产行业的"破产出清"是成熟市场的常态。“日本、美国等国家都经历过类似的房企破产潮，且行业经历震荡后普遍进入了更加健康的发展轨道。”因此，研究房地产企业破产重整是当务之急。这不再是某一个偶发案例，而成为一个普遍性、常态化的行业课题。

国务院发展研究中心市场经济研究所2024年发布的《中国房地产企业风险研究报告》显示，“破产房企普遍存在三大问题：高负债率、低现金流覆盖率和过度依赖预售模式。”也就是说，无论谁来接盘，怎么接盘，最终资产要变现，还是得依赖销售。

“房企破产是市场经济中的正常现象，也是行业进化的必要过程。从历史经验看，每一轮重大调整后，行业都会步入新的发展阶段。当前的破产潮虽然规模空前，但也在加速推动行业从野蛮生长迈向精细化运营，这对长期健康发展是有益的。"

但是，破产重整项目面临前所未有的营销困境：品牌信任崩塌、客户信心严重不足、资金监管极端严格、债权关系复杂、团队士气低落等。传统的营销模式在此完全失灵。

如何在在破产重整的特殊框架下，如何通过思维重构、信任重建、价值重估和策略创新，实现项目的成功去化，保障各方（债权人、购房者、投资方）利益，最终实现项目重生？！

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思维破局：破产重整项目营销的“道”与“异”

首先，破产项目的营销，需要项目营销负责人从根本上扭转思维模式。包括目标、主体、客群、产品等四个思维的转变。

目标之变

从常规项目的“追求利润”，转变为破产重整楼盘的“实现价值最大化、保障交付、维护稳定”。破产重整项目营销的核心目标是确保重整计划顺利执行，从而重建项目的市场信心。什么是“实现价值最大化”？这个价值可能不单纯是经济价值，往往是社会价值，尤其是当地的社会稳定。

主体之变

营销主体不再是开发商，而是管理人（法院按照程序指定）、政府专班、共益债投资人等组成的联合体。营销行为需在法院和监督下进行，合规性、透明性是生命线。因此，无论是机构还是个人，既需要营销机构的独立作战能力，还需要营销人摆脱上下级思维。在这个机制下，没有人愿意与你讨论一个具体的营销专业问题，比如是做直播还是做短视频，每个人都在站在自己的领域思考问题，你讨论的结果可能是南辕北辙。因此，作为营销负责人，你需要记住，在合规、透明的前提下，发挥专业优势，主动做好营销。

客群之变

目标客户从纯投资客、刚需客，转变为高度风险敏感型客户。他们极度关注“能否顺利交房”、“产权是否清晰”、“价格是否足够安全边际”。也就算说，在顺利交付、产权清晰的前提下，具有较大价格优势，才是客户考虑购买的因素。这其中，要解决客户交付、产权、价格的三个变量，就涉及到客户信任重建、项目价值重估的两个问题。二者互为因果。

产品之变

产品本身可能存在变化，比如与原规划相比可能存在规划变更、减配、扩容等，也有可能土地年限发生变化，营销说辞不能回避，必须诚实面对。销售政策需要充满诚意，沟通需要真诚、可信。 戳这里，打造24小时在线的AI销售员

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实战策略：破产重整项目营销的“法”与“术”

第一步：信任重建——破解“破产”负面标签

权威背书：突出法院、管理人的公信力。所有宣传物料、阵地包装、微信公众号、销售说辞、合同文件，都必须明确“在XX法院监督下、由XX管理人负责”，这是最重要的“信任状”。打好这一张牌，迈出破除负面标签第一步。

资金强监管：明确公示购房款进入政府/法院共管账户或监管账户，专款专用，绝对用于本项目工程建设，彻底消除客户对“钱款被挪用”的恐惧。这是最强的定心丸。

政府支持：积极争取政府专班的支持，如果可以在产权办理、配套落实（学区、市政）等方面给出明确承诺，并在宣传中体现。则对于销售具有莫大帮助。

透明沟通：建立定期信息发布机制（如公众号、工地开放日），向业主和潜在客户透明展示工程进度、资金使用情况、重整进展。坦诚沟通当前困难和解决方案。

第二步：价值重塑——打造“性价比之王”

重新设定项目价格锚定。 基于资产评估和市场现状，制定极具吸引力的价格策略。通常要比周边同品质项目有明显价差（例如20%以上），用“肉眼可见的超值”来对冲“破产”带来的风险溢价。

当然，在目前房价不断下行的趋势里，价格体系的锚定必须具有前瞻性。其中就包括，“价值的再创造”。也就是说，单纯的价格折扣可能无法施行，营销必须要重构价值体系，进而让可能获得“花了100万买了200万”感受。而这就涉及到价值让渡、关系场营销等一系列问题，这里就不赘述了。

在四川一项目的价值点重构中，按照一般操作，我们梳理了如下几点。取得不错效果。

①核心卖点，“准现房销售”，即看即得，杜绝烂尾风险。

②突出确定性，“法院保障交付”、“资金全程监管”、“交付时间明确”。

③挖掘剩余价值，梳理项目剩余的产品力（户型、景观）、地段价值、配套资源。并进行强化宣传。

④风险折价量化，向客户坦诚分析“您所承担的风险（主要是时间成本和不确定性）已经通过价格折让得到了充分补偿。”

第三步：渠道创新——精准触达“抄底”客群

对于破产重整项目而言，在传统渠道的选择中佣金与到访不是第一考虑的因素，而是需要对传统中介渠道商进行严格筛选，对从业人员重新培训，确保其能准确传递项目核心优势（法院监管、资金安全）和相关合规说辞，避免误导。是第一要考虑的，第一要考核的。

除了传统中介渠道，拓展下面几种特殊渠道，可以取得意想不到的效果。

法拍渠道联动：与阿里拍卖、京东拍卖等平台合作，进行专场推介。如，“1元起拍”、“1折起拍”、“双11特卖”。

财经媒体与投资社群：针对有“抄底”心态的投资者，在财经类媒体、投资社群中进行精准推广，强调其资产包属性和投资价值。如，“XX专场”、“到访有礼”。

“老带新”超级激励： 制定极具诱惑力的“老业主推荐”政策，利用已购房业主的口碑进行扩散。如，“砍一刀”、“折上折”。

线上内容定位：短视频/直播内容不再是所谓景观、样板房的“风花雪月与阳春白雪”，而应是“法官/管理人答疑”、“工程进度实时播报”、“项目经理带你探盘”。内容风格务实、权威、透明。

第四步：团队与流程保障

这你的营销团队中，必须包含熟悉破产法的法律人士、与管理人/法院的对接人、以及经验丰富的销售精英。这个团队不需要年轻漂亮，需要的是服务，需要的是千锤百炼的经验，需要的是百折不挠的耐心，需要的是扎实的基本功。

其二，流程极致简化与合规。 从看房、签约、付款到备案，整个流程需清晰、高效、且全流程留痕。合同需使用管理人制定的版本，明确各方权利义务。 戳这里，打造24小时在线的AI销售员

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风险提示与规避

在破产重整项目的营销中，三根必须注意且不能触碰的“红线”。

承诺边界。 绝不承诺法院和管理人授权范围之外的事情（如具体交房日期）。

信息一致性。 确保所有对外口径高度统一，避免前后矛盾引发新的纠纷。

债权人协调。 营销策略需与重整计划协调，避免与资产处置方案冲突。

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结束语

房地产破产重整项目的营销，是一场基于绝对诚信和极致性价比的价值重建之战。它不仅是销售房子，更是在修复行业信用、保障民生稳定、盘活存量资产。成功操盘此类项目的经验，将成为地产另一个周期中最宝贵的核心能力。而一个个的项目重整，对于中国房地产从野蛮生长迈向精细化运营，“脱身泥潭”迈向“长期健康发展”是有益的。

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