习酒困局：核心单品价格失守，千元梦想渐行渐远

一度被视为酱酒第二梯队领头羊的习酒，如今正经历着脱离茅台体系后最为严峻的考验。

9月28日，伦敦皇家音乐学院杜克大厅内，一曲曲中西乐声交融，贵州习酒的文化展板静静立在音乐会场一侧。这场名为“山海无界·乐传全球”的中欧艺术交流音乐会，本应是习酒向欧洲市场展示品牌形象的绝佳舞台。

但与会嘉宾们很难想到，这个在海外高端场合竭力推广中国酱酒文化的品牌，此刻在国内市场正经历着核心单品价格大幅下滑的艰难时期。

业绩光鲜下的价格失守

今年上半年的习酒，正深陷“冰火两重天”的困局。表面上看，125亿元的销售收入仍稳居贵州酱酒第二梯队，但亮眼的营收数字背后，习酒的核心产品正经历着一场剧烈的价格危机。

据中国酒业协会与毕马威联合发布的行业报告显示，习酒高端产品君品习酒批价五年间累计跌幅达39.82%，从2021年的955元/瓶跌至2025年6月的683元/瓶，成为T9白酒阵营中跌幅最剧烈的单品。而且这一下行趋势还在延续——截至9月中旬，其批价已跌破630元关口，较上市初期1399元的零售价缩水超55%。

《观澜商业评论》梳理发现，这场价格危机背后呈现三个特征：

首先，具有明显的结构性塌陷。君品习酒作为品牌冲击千元价格带的战略产品，其价格腰斩直接冲击了习酒的高端化布局；窖藏1988作为营收主力（2020年曾贡献60亿元销售额），批价一年内蒸发近百元至360元/瓶，电商渠道实际售价更跌破400元，与898元指导价形成严重倒挂。

其次，呈现出持续性恶化态势。以窖藏1988为例，其批发价从2024年初的475元持续下滑，仅2025年前8个月就下跌22%；君品习酒同期跌幅也达30元。

第三，渠道矛盾日益尖锐。经销商库存压力与价格倒挂形成恶性循环，部分渠道甚至出现300元左右的窖藏1988批发价，较568元出厂价折价近半。

深究其因，三重压力共同作用：

其一，品牌溢价能力不足。脱离茅台体系后，习酒在千元价格带难以抗衡青花郎（仍坚守950-1000元区间）等竞品。

其二，行业深度调整冲击。白酒市场正经历“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加，800-1500元价格带成重灾区，60%酒企面临价格倒挂。

其三，渠道策略失衡。尽管习酒通过停货（如2025年2月暂停窖藏1988订单接收）等手段试图稳价，但经销商库存同比下降13.71%的背后，是市场实际消化能力与厂商预期存在巨大鸿沟。

此外，值得警惕的是，价格失守正在引发连锁反应。一方面，品牌价值持续损耗，君品习酒始终未能站稳千元价格带，窖藏系列也退守至400元区间；另一方面，经销商利润空间被极度压缩，部分渠道出现“卖一瓶亏一瓶”的极端情况。

如果这种态势一直持续下去，或将动摇习酒作为酱酒第二梯队领头羊的市场地位。

前世与今身

明代万历年间（公元1570年前后），郎庙乡黄荆坪（建国后改为黄金坪）有一姓殷的人家在此建立白酒作坊，几代承袭经营。后殷氏举家迁往外地，便将作坊卖给罗氏。罗家继续经营酒业，代代相传，一直到1949年新中国成立。

1952年，贵州仁怀县工业局收购黄金坪罗家白酒作坊，开办贵州省仁怀县郎酒厂。1977年仁怀县郎酒厂，更名为“贵州省习水酒厂”，并开始批量生产酱香型白酒。

1983年7月，贵州省习水酒厂向国家工商总局成功注册“习水及帆船图形”商标，并且习水大曲被评为贵州名酒，获国家对外经济贸易部出口商品荣誉证书。

1988年，习水酒厂酱酒产量达3000吨，成为了当时全国大型酱酒生产企业。但到1993年，习水酒厂因产品滞销、流动资金紧缺而负债，最高时曾一度高达4亿，而当时的习水酒厂总资产才5.8亿元，自此习水酒厂陷入了发展停滞状态。

1998年，在困境中挣扎了5年后，熬不下去的习水酒厂不得不“卖身”茅台酒厂。同年10月，随着茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司的正式成立，习水酒厂也正式成为了茅台酒厂旗下的子公司。

在茅台的24年，习酒依靠茅台这棵大树从一个经濒临破产的小酒企，逐渐成长成了一个年营收达200亿、仅次于茅台的第二大酱酒品牌。

数据显示，2018年～2023年，习酒分别实现营业收入56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元/177.65亿元、198.64亿元，连续多年增速均高于行业平均增速。2024年，习酒年营收约为220亿元，2025年习酒此前定的目标是实现300亿元年营收，但鉴于行业环境变化，该目标已不在被提。

2022年7月12日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司发布公告称，拟将所持贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司82%股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会持有，由省国资委履行出资人职责。

7月15日，习酒集团正式成立。这意味着，由大人变成“孩子”24年后，习酒又变回了“大人”，并开启了下一个新征程。

战略调整难破困局

从根源上看，习酒价格体系的崩溃，源于其品牌力难以支撑高端定位。在“脱茅”后，习酒失去了茅台集团的背书，其品牌溢价能力大幅缩水。

在高端酱酒市场，消费者更看重品牌历史与文化底蕴，而这恰恰是习酒的短板。

为刺激动销，习酒曾一度推行“双向红包”政策，消费者扫码可获得现金奖励，终端门店也能获取相应返利。这一政策本意是提升开瓶率，却在执行中衍生出各种市场乱象。

部分经销商利用政策漏洞，大量核销红包后，将“开盖酒”重新投放市场。2025年初，线上平台仍可见大量开盒无码的习酒产品流通，有卖家直言：“年前接的经销商的货几十箱，太多了”。

这些开盖酒、换瓶酒以远低于正常价格的水平销售，进一步冲击了习酒的价格体系。为遏制这一乱象，习酒在2024年7月将“双向红包”调整为“单向红包”，取消了渠道端的反向推广奖励。然而，这一举措未能从根本上扭转价格倒挂的局面。

面对严峻形势，习酒管理层展开了一系列自救行动。2025年9月下旬，习酒集团董事长汪地强奔赴陕西、天津市场一线调研，提出要以“再创业”的奋斗姿态，沉下心来夯实基础市场。

在渠道层面，习酒选择与大型经销商强强联手。9月26日，习酒与粤强酒业达成战略合作，双方就习酒窖藏1988在广州市场的深入拓展达成共识，旨在“重塑习酒窖藏1988百亿级名星大单品新形象”。

在品牌营销上，习酒持续开展“中华美食寻味之旅”活动，走进全国12座城市，将美食文化与酱香白酒深度融合。同时，习酒还加大“君品文化”宣传力度，打造“中秋夜·喝习酒”品牌IP。

然而，这些努力尚未能有效扭转市场颓势。业内观察人士指出，习酒的一系列调整措施未能精准抓住问题核心。在品牌力本已不足的情况下，习酒仍希望通过大规模市场活动提升形象，结果可能事倍功半。

《观澜商业评论》认为，对于习酒而言，或许真正的出路可能不在于重塑或提升自己形象，而是重新找到自己在酱酒新格局中的位置。